30.8.2012

Videoclips, Musiksendungen und Musiksender

Die musikbezogene Unterhaltung trat in den 1980er Jahren in den Vordergrund des jugendlichen Fernsehinteresses. Wann der erste Musikclip produziert wurde, ist eine Frage der Auslegung. Schon kurz nach der Erfindung des Tonfilms wurden in den Kinos kurze Jazzfilme gezeigt. Diese verhalfen den 'unsichtbaren' Hörfunk- und Plattenkünstlern zu optischer Präsenz. Damit wirkten sie geschäftsfördernd. Dem selben Zweck dienten sogenannte "Video-Discs", die bereits den späteren Musik-Clips entsprachen. Sie waren auf den Einsatz im Fernsehen und in Münzautomaten ausgerichtet. Die funktionierten damals wie Jukeboxen. Die erste britische Gruppe, die eine "Video-Disc" aufnahm, waren 1960 The Shadows (Heslam 1990, S.86).

Ab Mitte der 1960er wurden Auftritte in den sich mehrenden Popmusiksendungen für die Künstler unverzichtbar, sie waren aber nicht immer im gewünschten Umfang möglich. Filmische Umsetzungen ihrer Hits schufen Abhilfe. Die Beatles schickten 1967 ihren Kurzfilm "Penny Lane" um die Welt. Creedence Clearwater Revival setzten 1971 ihren "Sweet Hitch-Hiker" rasant in Szene. Alice Cooper drehte 1972 eine grelle Wahlkampfsatire zu seinem Song "Elected".

MTV – Programm und Werbung

Konsequenz dieser Entwicklung war die Gründung des US-Musikkanals MTV im Jahr 1981, der vorrangig Musikclips ausstrahlte und damit die Grenze zwischen Programm und Werbung permanent aufhob. Der Name des Senders sollte nach Absicht seiner Erfinder als Signatur für jugendliches Lebensgefühl begriffen werden und Trends nicht nur abbilden, sondern selbst hervorbringen. Unverhohlen nannte Mark Booth, einer der Geschäftsführer von MTV Europe, das Programmumfeld der Werbung einen "jugendkulturellen Lebensstil", in den sich der Zuschauer "einkaufen" könne (zit. n. Schmidt 1999, S.100).

Clip-Sendungen – "Formel eins" (ARD) und Co.

In Deutschland etablierte der Bayerische Rundfunk ab 1980 mit "Pop Stop" eine frühe Clip-Sendung. Ab 1983 produzierten der HR, der WDR und der NDR gemeinsam die Sendereihe "Formel eins" (bis 1988), die, als eine Art "ARD-Hitparade", neben einzelnen Studioauftritten vor allem neu produzierte Videoclips präsentierte. Vor zunächst noch kleinem Publikum bestritten die werbefinanzierten Kabel- und Satellitensender musicbox (1984–1988) und Tele 5 (1988–1992) Teile ihres Programms mit Clip-Sendungen. Profilierte musikjournalistische Formate blieben die Ausnahme. Eines davon war das von der Wiener Firma Mungo Film für den ORF und den WDR produzierte Magazin "Musikszene" (ab 1983) mit Ron Williams. Das Magazin verband Themen wie "Der Fortschritt der Elektronik und seine Folgen für die Schallplattenindustrie" oder "Zwei Rockstars: der 'feminine' Boy George und der 'maskuline' Sting" (Ausgabe vom 25.03.1984) mit frechen musikkritischen, auch politisch-satirischen Moderationen. Der aus den USA stammende Ron Williams erinnert sich, dass zwei Folgen im Dritten Programm des Bayerischen Rundfunks nicht ausgestrahlt werden durften, weil er ein paar – heute harmlos wirkende – Sticheleien gegen den damaligen Ministerpräsidenten Franz Josef Strauß eingeflochten hatte (Interview mit Ron Williams, 12.01.2008). Redakteur der Reihe war Hannes Rossacher, später einer der Mitbegründer des Musikkanals Viva.

MTV und Viva

In den USA ging MTV 1985 in den Besitz des Medienkonzerns Viacom über und erweiterte sein Spektrum um Kino- und Modemagazine, Gameshows und Reality Soaps wie den "Big Brother"-Vorläufer "The Real World". Zudem begann der Sender, ein Netz von Ablegern über den gesamten Erdball zu werfen. Ab 1. August 1987 konnte auch in Deutschland das Programm von MTV Europe empfangen werden. Eine weitere Regionalisierung teilte das Angebot in 13 Stationen, darunter MTV Central für den deutschsprachigen Raum. Mit Unterhaltungsshows wie Christoph Schlingensiefs "U 3000" (2000), die in der Berliner U-Bahn stattfand, oder "Lesezirkel" (2001) mit Benjamin von Stuckrad-Barre verabschiedete sich das deutsche MTV nach und nach vom Sendeschema der Anfangsjahre mit seiner Kette von Videoclips.

Am 1. Dezember 1993 entstand den Amerikanern mit VIVA ein einheimischer Konkurrent, der unter dem Slogan "VIVA ist deutsch" sein Publikum fand und zu einem wichtigen Forum für deutschsprachige Musiker wurde. Wie zuvor bei MTV wurde die Werbung – Musikclips dienen letztlich keinem anderen Zweck, als den visualisierten Musiktitel zu verkaufen – zum Hauptbestandteil des Programms. VIVA empfahl sich der Werbeindustrie mit den Worten: "Der Cliprhythmus, der das VIVA-Programm bestimmt, erzeugt einen außerordentlichen Programmfluss. Ihr Werbespot wird eingebettet in ein magazinähnliches Umfeld, bestehend aus Videoclips, kurzen und zielgruppenaffinen Beiträgen, Moderationen, Programm- und Stations-Promotions. So wird Ihr Werbespot zum Infoclip, und Zappen wird überflüssig. Hohe Aufmerksamkeit, geringe Übersättigung und starke Werbeerinnerung ist ihrer Kommunikation bei VIVA sicher" (zit. n. Schmidbauer/Löhr 1996, S.10).

Musikclips im Fernsehen verlieren an Bedeutung

2004 wurde auch VIVA von Viacom übernommen. Damit verbunden war neben zahlreichen Entlassungen eine rationalisierungsbedingte Neuausrichtung der Programminhalte zu Lasten der Musik: "Reality-TV ist billig, die neuen New Yorker VIVA-Konzernherren von Viacom haben viel davon in ihren Archiven und diese Formate sorgen für höhere Einschaltquoten als das klassische Musikfernsehen" (Langer 2004). Zu diesem Zeitpunkt hatten die Musikclips ihre Bedeutung als Werbeträger und ihre popkulturelle Aussagekraft verloren. Das interessierte Publikum bezog seine Musik mittlerweile aus dem Internet, auch waren dort Clips nach Belieben verfügbar. Die für ihre Eigentümer ohnehin wenig profitablen Clip-Kanäle waren überflüssig geworden.