30.8.2012

Senderfamilien und Medienkonzentration

Im Fernsehmarkt entscheidet das Verhältnis zwischen Kosten und Einnahmen bzw. Erlösen über den wirtschaftlichen Erfolg. Um die Kosten niedrig zu halten, ist eine starke Position überall dort wichtig, wo es darum geht, TV-Programme möglichst preisgünstig herzustellen oder zu erwerben. Senderfamilien mit Beteiligungen an mehreren Programmen haben Vorteile, weil sie Filme und Serien zunächst bei den Marktführern (z. B. RTL, Sat.1) einsetzen. Später können auf weiteren Kanälen (z. B. Super RTL, kabeleins) Wiederholungen angesetzt werden.
Das Logo der ProSiebenSat1-Gruppe steht vor einer Parabol-Antenne auf dem Dach der Zentrale der Mediengruppe in Unterföhring bei München.Der Unternehmenssitz der ProSiebenSat.1 Media AG im bayerischen Unterföhring bei München. (© AP)

Auch im Bereich der aktuellen Berichterstattung ergeben sich Vorteile. Eine zentrale News-Redaktion kann gleich mehrere Programme mit Nachrichten oder Magazinbeiträgen versorgen. Solche Synergievorteile sparen Kosten. Außerdem bündeln RTL Group und ProSiebenSat.1 die Vermarktungsgesellschaften ihrer einzelnen Programme. Das vereinfacht den Verkauf von Werbezeiten, aber auch die Verwertung von Filmrechten oder das Merchandising. Also den Verkauf von Produkten, die eng mit Serien, Shows oder Stars einzelner TV-Programme oder -Formate verbunden sind (T-Shirts, Caps, DVDs, CDs, Fan-Magazine etc.).

Die ProSiebenSat.1 Media AG, die aus der ehemaligen Kirch-Gruppe hervorging, und die zur Bertelsmann AG gehörende RTL Group verfügen jeweils über fünf Free-TV-Programme. Während die RTL Group nur bei RTL und n-tv alleiniger Gesellschafter ist, gehören die Programme Sat.1, ProSieben, kabeleins und sixx jeweils komplett zur ProSiebenSat.1 Media AG. Gleich an mehreren Programmen ist auch der US-Konzern Viacom beteiligt, zu dem die Musikkanäle MTV (ab 2011 nur noch im Pay-TV empfangbar) und Viva sowie die Spartenprogramme Comedy Central und Nickelodeon gehören.

Markteintrittsbarrieren für kleinere Anbieter

Während bei Zeitungen oder Zeitschriften eine höhere Auflage auch immer mit steigenden Kosten – vor allem für Papier, Druck und Vertrieb – verbunden ist, bleiben im Fernsehmarkt die Kosten für Produktion und Ausstrahlung von TV-Programmen unabhängig von der Zuschauerzahl konstant. Dies bedeutet, dass mit der steigenden Zuschauerzahl die Kosten pro Zuschauer sinken, während die Werbeerlöse steigen. Dieser Mechanismus führt dazu, dass große Senderfamilien einen enormen Marktvorteil haben. Zugleich sinken die Erfolgschancen für kleinere Anbieter. Senderverbünde und das RTL/ProSiebenSat.1-Duopol im deutschen TV-Markt schaffen so für viele Wettbewerber kaum überwindbare Markteintrittsbarrieren.

Vorteile für Senderfamilien durch Output-Deals

Weil die großen Sendergruppen mehr Filme und Serien kaufen oder herstellen als kleinere Anbieter, erhalten sie in der Regel von Zulieferern und Produzenten Rabatte. Die TV-Rechte an Spielfilmen aus Hollywood werden beispielsweise fast ausschließlich in sogenannten Output-Deals vergeben. Dabei müssen jeweils die Rechte an mehreren Dutzend Filmen – vom Oscar-prämierten Blockbuster bis zum wenig attraktiven C-Movie – zusammen in einem Paket erworben werden. Die Kosten für diese Filmpakete sind in der Regel so hoch, dass sie nur von finanzstarken Sendergruppen gezahlt werden können. Innerhalb der Senderfamilien werden einzelne Serien oder Filme dann zielgruppenspezifisch so eingesetzt, dass sie optimale Marktanteile versprechen. Kleinere Programmanbieter haben bei solchen Output-Deals meist das Nachsehen und sind auf externe Filmrechtehändler angewiesen. Der Kauf einzelner Filmrechte wird dadurch teurer.

Wettbewerbsvorteile durch vertikale und horizontale Integration

Die Vorteile großer Sendernetzwerke liegen auf der Hand: Weil sich Programmfamilien wie die RTL Group oder die ProSiebenSat.1 Media AG mit ihren spezialisierten Tochterunternehmen Produkte (Serien, Show-Konzepte, Sportrechte etc.) sowie Dienstleistungen (Synchronisation, Sendetechnik etc.) in eigener Regie sichern, müssen sie kaum fürchten, beim Wettbewerb um Programminhalte nicht zum Zuge zu kommen oder zu hohe Preise zahlen zu müssen. Gelingt es Medienunternehmen, vor- oder nachgelagerte Verwertungsstufen wie Filmrechtehandel, Synchronisation, Produktion oder die Vermarktung von Werbung innerhalb eines Konzerns zu bündeln, sprechen Medienmanager von vertikaler Integration, die betriebswirtschaftlich Vorteile sichert (u. a. Kostensenkung). Für den gesamten Markt handelt es sich dabei aber um vertikale Medienkonzentration, weil durch sie der Wettbewerb ausgehebelt wird.

Horizontale Integration führt zur Medienkonzentration

Existieren mehrere Programme, die gemeinsam gemanagt werden, entstehen durch diese horizontale Integration weitere Verbundvorteile. So ist es beispielsweise möglich, Kosten beim Verkauf von Werbezeiten zu sparen, weil aus einer Hand gleich mehrere Programme vermarktet werden. Dabei lassen sich mit Rabattaktionen auch leichter neue Werbekunden gewinnen. RTL Group und ProSiebenSat.1 können dank ihrer horizontalen Integration auch einzelne Formate zeitlich gestaffelt in verschiedenen Programmen zeigen oder ergänzen. So wurden zum RTL-Format "Deutschland sucht den Superstar" begleitend Reportagen und Magazine bei Vox ausgestrahlt. US-Serien, die bei Vox erfolgreich starteten, wurden im Gegenzug später von RTL übernommen. Vor allem aber erlauben Senderfamilien sogenannte Cross Promotion. Bei dieser redaktionellen "Überkreuzwerbung" kann auf einem Kanal für die Inhalte anderer Programme geworben werden: entweder durch bezahlte Werbespots oder durch eine Platzierung von Stars einer Sendung in Magazinen oder Talkformaten. So tauchen zum Beispiel oft Stars aus dem Sat.1-Programm in Stefan Raabs ProSieben-Show "TV total" auf. Solche Formen einer horizontalen Medienkonzentration führen dazu, dass darunter die inhaltliche Vielfalt im deutschen Fernsehmarkt leidet.

Sowohl auf dem Zuschauermarkt als auch auf dem Werbemarkt haben die ProSiebenSat.1 Media AG und die RTL Group seit Jahren bei den privatwirtschaftlichen TV-Programmen eine Vorherrschaft. Während die beiden Marktführer sich 2011 zusammen einen Zuschauermarktanteil von fast 50 Prozent sicherten, kamen die übrigen Privatanbieter (z. B. Bibel TV, Einkaufsfernsehen, privates Regionalfernsehen) lediglich auf ca. 5 Prozent. Bei den Netto-Werbeeinnahmen konnten sie 85 Prozent für sich verbuchen.

Kritik am Viacom-Verbund

Der drittgrößte Verbund im deutschen Free-TV-Markt entstand 2004, als die Viva Media AG durch den US-Konzern Viacom übernommen wurde. Viacom ist mit MTV weltweit Marktführer im Musikfernsehen. Nach der Fusion wurde einer der zwei deutschsprachigen MTV-Musikkanäle in das Programm Comedy Central umgewandelt, und aus dem Videoclip-Kanal Viva Plus wurde das Kinderprogramm Nickelodeon. Musik- und Kulturkritiker beklagen, die starke Stellung von Viacom habe den Wettbewerb im Musikfernsehen ausgeschaltet. Dies wiederum könnte entscheidend dazu beigetragen haben, dass inzwischen fast nur noch Videoclips von Mainstream-Pophits im Fernsehen gezeigt werden. Die Vielfalt der Musikszene mit ihren unterschiedlichen Stilformen werde dadurch ausgeblendet.

Probleme für den Wettbewerb – Gefahr für die Meinungsvielfalt

Das Oligopol im deutschen Free-TV-Markt bedeutet auch, dass unabhängige Produzenten es schwer haben, ihre Preisvorstellungen durchzusetzen. Deshalb scheitern sie oft mit ihren Programmideen an strengen Kosten-Konzepten. Geht die Wettbewerbsintensität zurück, ist die Qualität der Programme bedroht. Fehlender Wettbewerb hat im TV-Werbemarkt außerdem dazu geführt, dass die Vermarkter von RTL Group und ProSiebenSat.1 Media AG mit sogenannten "Shared Deals" gegen das Wettbewerbsrecht verstießen, um zu verhindern, dass Werbekunden auch bei kleineren Programmanbietern Werbeplätze buchen.

Noch größer sind die Gefahren für die Meinungsvielfalt: Große Sendergruppierungen können leicht starken Einfluss auf die öffentliche Meinung ausüben. Die Mehrfachverwertung von Inhalten bedroht darüber hinaus die Programmvielfalt. Schließlich sinkt die Vielfalt an Meinungen, Perspektiven, Programmen und Formaten im Fernsehen in dem Maße, in dem die Zahl unabhängiger Anbieter zurückgeht. Deshalb kommt der Konzentrationskontrolle im Fernsehmarkt eine besonders große Bedeutung zu.