Telefongewinnspiele: Erfolgsstrategie oder Imagekiller?


14.7.2006
Am 11./12. Juli veranstaltete die Bayerische Landeszentrale für neue Medien zum 14. Mal die Lokalrundfunktage. Die Funkanalyse Bayern 2006 bescheinigte dem landesweiten Sender Antenne Bayern sensationelle Quoten. Spannendste Frage für viele Tagungsteilnehmer: Liegt die Erfolgsstrategie in den Telefongewinnspielen?

(Juli 2006) Eigentlich sollen auf den alljährlichen Lokalrundfunktagen in Nürnberg die bayerischen Lokalradios die Hauptrolle spielen, diesmal schielten die Privatfunker des Freistaates jedoch ehrfurchtsvoll auf »Antenne Bayern«. Die jetzt veröffentlichten Ergebnisse der Funkanalyse Bayern 2006 bescheinigen dem Sender aus Ismaning, der am 5. September 1988 zum ersten mal auf Sendung ging, einen Zugewinn von sagenhaften 417.000 Hörern (Hörer gestern) innerhalb eines Jahres und damit die höchste Reichweite von allen in Bayern empfangbaren Radioprogrammen. Mit einem mehr als doppelt so hohen Marktanteil (30,9 %) als der direkte Konkurrent Bayern 3 (14,2 % Marktanteil) wurde auch der bisherige öffentlich-rechtliche Platzhirsch Bayern 1 in seine Schranken verwiesen (22,5 % Marktanteil).

BLM warnt: Gewinnspiele sind kein Allheilmittel



Die enormen Reichweitengewinne der landesweit sendenden Antenne gehen laut »Funkanalyse Bayern« aber auch zulasten der bayerischen Lokalradioanbieter, insbesondere im Hörersegment der 30 bis 59 Jährigen. Grund genug für den Präsidenten der Bayerischen Landeszentrale für neue Medien, Prof. Wolf-Dieter Ring, die Lokalsender zu einer innovativeren Programmgestaltung zu ermuntern. Die »BLM« erwarte, so der Präsident, dass die lokalen Stationen ihre spezifischen und exklusiven Wettbewerbsvorteile durch lokale Berichterstattung und Präsenz vor Ort zur Erhaltung ihrer Stammhörerschaft und zur Gewinnung neuer Hörer nutzen. Er warnte davor, in der Nachahmung von Gewinnspielen ein Allheilmittel zur Hörerbindung zu sehen. Das allerdings schien vielen Tagungsteilnehmern die dringend zu klärende Frage.

"Keep it simple"



Folgerichtig konnte sich der im Tagungsverlauf prominent an erster Stelle platzierte Hörfunkworkshop "Telefongewinnspiele: Erfolgsstrategie oder Imagekiller?" über mangelnden Zulauf nicht beklagen. Der Saal war brechend voll und viele mussten mit einem Stehplatz vorlieb nehmen. Moderiert wurde die Veranstaltung souverän von Philipp von Martius, Geschäftsführer von Studio Gong.

"Die sind alle nur Ihretwegen gekommen, Frau Weber", meinte Podiumsteilnehmer Felix Kovac, Geschäftsführer der RT.1 media group mit Sitz in Augsburg, der als erstes ein öffentliches Füllhorn des Lobes über die Programmchefin von Antenne Bayern ausschüttete. "Sie müssen sich nicht rechtfertigen, Sie und Ihr Sender haben großartiges geleistet." Trotzdem konnte man sich des Eindrucks nicht erwehren, als habe der überaus große Erfolg Senderchefin Valerie Weber weniger in Freudentaumel versetzt, als vielmehr in Verteidigungsstellung gebracht. Vehement wehrte sie sich gegen die Reduktion ihres Quotensieges auf die von Antenne Bayern offensichtlich mit größtem Erfolg praktizierten Gewinnspiele einfachster Strickart. Valerie Weber verwies auf Spitzenreiterpositionen in den Imagewerten für lokale Infos. Immerhin habe der Sender seine Bayernberichterstattung um 20 Prozent erhöht. Sie sei aber auch davon überzeugt, dass Gewinnspiele zum Radio gehören. "Es ist enorm wichtig, dass wir die Menschen zum Spielen bringen, denn das erlaubt ihnen das Abtauchen in eine Scheinwelt, um den Problemen des Alltags zu entfliehen."

Oft habe sie sich anhören müssen, dass Spiele wie "Geheime Geräusche" in einer Sekunde zu erraten, sinnlos seien. Aber genau das, so Frau Weber, sei "der Dreh": "Nur sinnlose und zweckfreie Spiele lassen Menschen zu sich finden. Sie regen an zu Kreativität und Phantasie. Je sinnloser, desto erfolgreicher sind sie." Und wer könne von Verdummung und Verflachung des Publikums sprechen, wenn in zwei von 60 Minuten gespielt werde? Auch wenn im Höchstfall nur 15 Prozent der Hörer jemals mitspielten, 70 Prozent würden fasziniert zuhören. Man solle den Erfolg eines Spieles nicht an den Calls messen, sondern daran, ob die Leute draußen mitraten. Genauso wie im Fußball. Keiner könne hier mitkicken, doch lebe das Spiel auf dem grünen Rasen von der Magie der Spannung. Und spannend sei es doch beim 10.000 € Anruf alle mal, zu erfahren, ob die Leute wirklich mitmachen. Mit Blick auf die am Vormittag verliehenen Hörfunkpreise regte Valerie Weber an, die BLM möge in Zukunft einen Preis für das sinnloseste Radiospiel ausloben, das es schafft, Leute in seinen Bann zu ziehen.

Gewinnspiel freie Zone für den misstrauischen Franken



Weniger optimistisch, was die Erfolgsgarantie von Gewinnspielen angeht, zumal wenn der Hörer teure Premium-Telefonnummern anwählen müsse, sah das Sigi Hoga, Chef von vier Sendern im »Funkhaus Nürnberg«. In der fränkischen Mentalität sei das Misstrauen einfach zu hoch angesiedelt. "Der Franke", so Hoga, "denkt immer, er wird beschissen." Außerdem kenne doch jeder die Gesetze des Imagesettings: "Was am meisten im Sender wiederholt wird, positioniere ich nach außen." Ein Funkhaussender solle aber kein "Losbudenradio" sein. Da die 0137-Nummern in Franken offensichtlich nicht funktionierten, möchte der Funkhauschef keinen "Erfolgsquickie", sondern lieber die Qualität des Wortes positionieren. "Talk of the town", sei das strategische Ziel. Die Leute sollen über den Sender reden und dadurch neues Publikum zum Reinhören bewegen. Hoga gab auch zu bedenken, dass ein ausgebuchter Lokalsender bereits 14 Minuten Werbung ausstrahle und Werbung sei der höchste "Tune off". Zusätzliche Gewinnspiele seien eine gefährliche Gratwanderung. Vielmehr überlegt man in Nürnberg, einen der vier Sender als "Gewinnspiel freie Zone" zu positionieren. Vielleicht sei das ein erfolgreicher Weg, ältere Zielgruppen anzusprechen.

"Copy & Paste" anstelle eigener Kreativität



Radioberater Frank Salzbrenner von der BCI in Schwaig sah sich in neutraler Position mit der gesunden "Draufsicht". Ihm fehlt bei den etablierten Hörfunksendern die Kreativität, Phantasie im Kopf und die Ideen. Alles sei ein einziges "Copy & Paste". Anstatt ständig Spiele zu adaptieren, sollten die Lokalsender eigene Aktionen entwickeln und diese auch einmal über mehrere Jahre durchziehen. Salzbrenner warnte davor, nur an den kurzfristigen Erfolg eines Senders zu denken. Schließlich ginge es um das Image einer ganzen Gattung. Und da würden Werte mit Füßen getreten. Kürzlich habe ein Sender in Berlin drei Millionen Anrufe à 49 Cent innerhalb einer Woche generiert. "Am Schluss wird die Rechnung präsentiert", fürchtet Salzbrenner. "Wenn ein Sender 15 Jahre lang mein verlässlicher Partner war und plötzlich Geld von mir verlangt, dann geht das Image in den Keller." Und während Antenne Bayern mit Hilfe der Marktforschung Imagewerte und Gewinnspielerfolge überprüfen kann, habe der Lokalsender selten verlässliche Daten und befinde sich im Blindflug. "Ein unverantwortliches Spiel mit dem Feuer", so Salzbrenner.

"Information ganz klar auf Rang vier!"



Valerie Weber von Antenne Bayern sieht in solchen Aussagen eine Entmündigung des Hörers. Der sei nicht so dumm, wie Radiomacher immer annehmen. Er wisse durchaus, was er tut. Unterstützung bekam Radiofrau Weber wiederum von RT.1 Geschäftsführer Felix Kovac. Vier bis sechs mal pro Stunde wird ein Gewinnspiel in Augsburg penetriert und dennoch lasse sich kein Imageverlust feststellen. Kovac präsentierte auch gleich die Rangliste der internen Werteskala seines Senders: "Ganz oben die Musik, dann die Moderation, dann das Marketing. Information rangiert ganz klar auf Platz vier."

Kovac brachte schließlich die wirtschaftliche Bedeutung der so genannten Premium-Nummern ins Spiel, die laut einer im Mai veröffentlichten Studie der Goldmedia GmbH ("Perspektiven für Call Media. Wie weiter mit den Mehrwertdiensten?") bei einzelnen Sendern bis zu 30 Prozent des Umsatzes erwirtschaften. Interessant sei zu erfahren, was wohl passiere, wenn der erste Sender aus Wettbewerbsgründen Spiele auf Premium-Nummen mit lediglich 24 Cent Kosten anbiete? Wie eng Programm und Marketing in ihren Zielen mittlerweile verwoben sind, lässt sich nur erahnen, wenn Kovac von Sendern berichtet, die ihren Programmchefs zu Jahresbeginn verbindliche Call-Vorgaben in den Vertrag schreiben.

Antenne Bayerns Strategie für die Media-Analyse



Wie plant die Antenne eine MA? Was die Gewinnspiele betrifft, so werden sie nach Einfachheit sortiert. Einfachheit ist laut Valerie Weber das Einsatzkriterium für die MA. Wichtig sei aber auch für die Imagewerte ein aktives und massives Gegensteuern zum Spiel: Für die beste Info-Kompetenz, die beste soziale Kompetenz und weitere Benchmarks, die der Sender setzen wolle. Jüngstes Beispiel für eine solche "Gegeninitiative" sei die Aktion: "Mehr Spielplätze für Bayerns Kinder!", die dem "Dingsbums-Spiel" folgte. Fünf Spielplätze in Bayern hat der Sender komplett saniert und in ein echtes Kinderparadies verwandelt. "So bezaubernd und nett im Programm, war die Spielplatzaktion eine Katastrophe für die Quote", berichtet die Senderchefin. Die Marktforschungsdaten für den Zeitraum habe sie in weiser Voraussicht gleich abbestellt, um das Desaster nicht schwarz auf weiß lesen zu müssen. Schuld am Quotentief habe jedoch keinesfalls die Spielplatzinitiative, als vielmehr die Tatsache, dass die Leute sauer seien, wenn ihnen ihr Gewinnspiel, das sie so geliebt haben, genommen wird.



 
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