Schaufensterpuppen mit Sale-Schildern

23.12.2014 | Von:
Wiebke Jessen

Jugendmode vor dem Hintergrund jugendlicher Lebenswelten

Der soziokulturelle Wandel in unserer Gesellschaft hat sich in den vergangenen Jahren beschleunigt und verändert tief greifend Struktur und Kultur des Alltags. In keiner anderen Bevölkerungsgruppe ist dieser Wandel so frühzeitig und deutlich spürbar wie bei Jugendlichen. Im Zuge der Ästhetisierung des Alltags werden Mode, Musikgeschmack, Accessoires und IT-Equipment immer bedeutsamer, da sie besonders Jugendlichen dabei helfen, sich in einer komplexer werdenden Gesellschaft zu verorten. Wie man aussieht, welche Jeans, Schuhe und Mützen man trägt, welche Marken man bevorzugt, welche Produkte man besitzt, trägt dazu bei, das gewünschte Selbstbild nach außen zu vermitteln. Früher kauften Jugendliche einen Artikel einer bestimmten Marke, um andere zu beeindrucken, heute kaufen sie damit eine komplette Identität. Dabei bieten ihnen bekannte und starke Marken Sicherheit, Orientierung und Zugehörigkeit und werden deshalb als symbolisches Kommunikationsmittel verwendet. Ohne sprechen zu müssen, können mit Marken Gruppenzugehörigkeiten, Eigenschaften oder Zustände ausgedrückt werden. Man kauft heute im Grunde kein Handy, man kauft einen Lebensstil und die Voraussetzung dafür, dass andere einem diesen Stil zuschreiben.

Leitbilder und Modelle für die Ausformung und Stilisierung der persönlichen Identität finden Jugendliche häufig in den Medien. Dafür müssen sie sich allerdings oft erst einmal in die Symbolwelt der jeweiligen (Sub-)Kultur einarbeiten. Teilweise investieren sie viel Zeit, Geld und Aufmerksamkeit, um sich szenerelevantes Wissen, Kompetenzen und Praktiken anzueignen. Über dieses können sie sich dann von anderen Jugendlichen abgrenzen und soziale Anerkennung und Akzeptanz in der jeweiligen Peer Group erzielen.

Die Sinus-Lebenswelten der 14- bis 17-Jährigen

"Wie ticken Jugendliche?" Darüber gibt die Sinus-Jugendstudie u18 Auskunft, die für die Altersgruppe der 14- bis 17-Jährigen der Frage nachgeht, welche jugendlichen Lebenswelten es heute in Deutschland gibt und wie Jugendliche in diesen verschiedenen Welten ihren Alltag (er)leben. Das Sinus-Lebensweltenmodell u18 wurde auf der Basis von offenen Interviews (qualitative Einzelexplorationen), schriftlichen "Hausarbeitsheften" und Fotodokumentationen der jugendlichen Stilwelten entwickelt. Neben den klassischen soziodemografischen Merkmalen (vor allem Bildung und damit eng zusammenhängend die sozialen Verhältnisse der Familie) wurden insbesondere Wertorientierungen, Lebensstile und ästhetische Präferenzen, also die gesamte Lebenswelt der Jugendlichen, in den Blick genommen.

Lebensweltorientierte Zugänge sind in einer hochindividualisierten Gesellschaft unverzichtbar, weil soziale Zugehörigkeit heute nicht allein von schichtspezifischen Merkmalen geprägt wird, sondern insbesondere von gemeinsamen Grundwerten und Prinzipien der Lebensführung. Lebensweltanalysen gehen dabei weit über die Beschreibung der üblichen Jugendkulturen und -szenen hinaus. Auf Basis ihrer Vorstellungen, was wertvoll und erstrebenswert im Leben ist beziehungsweise sein könnte, wurden Jugendliche zusammengefasst, die sich in ihren Werten, ihrer grundsätzlichen Lebenseinstellung und Lebensweise sowie in ihrem Bildungsniveau ähnlich sind. Dabei konnten sieben Gruppen unterschieden werden: Konservativ-Bürgerliche, Adaptiv-Pragmatische, Sozialökologische, Prekäre, Materialistische Hedonisten, Experimentalistische Hedonisten und Expeditive.

Die Abbildung positioniert diese Gruppen in einem an das Sinus-Milieumodell angelehnten zweidimensionalen Achsensystem, in dem die vertikale Achse den Bildungsgrad und die horizontale Achse die normative Grundorientierung abbildet. Je höher eine Lebenswelt in dieser Grafik angesiedelt ist, desto gehobener ist die Bildung; je weiter rechts sie positioniert ist, desto moderner im soziokulturellen Sinn ist die Grundorientierung.

Abbildung: Sinus-Lebensweltenmodell u18Abbildung: Sinus-Lebensweltenmodell u18 (© Sinus Markt- und Sozialforschung 2011)


Die qualitative Analyse des Datenmaterials zeigt, dass sich jugendliche Lebenswelten in drei zentrale normative Grundorientierungen einordnen lassen – traditionell, modern und postmodern. Die traditionelle Grundorientierung steht für Werte, die sich an "Sicherheit und Suche nach Orientierung" ausrichten. Der modernen Grundorientierung liegen Werte zugrunde, die auf "Haben und Zeigen" (Status, Prestige) sowie auf "Sein und Verändern" (postmaterielle Werte) abzielen. Die postmoderne Grundorientierung bündelt die Wertedimensionen "Machen und Erleben" (Hedonismus) sowie "Grenzen überwinden und Sampeln" (Selbstfindung). Diese normativen Grundorientierungen sind dabei nicht als getrennte beziehungsweise trennende Kategorien zu verstehen. Die Weltbilder von Jugendlichen folgen heute weniger einer Entweder-oder-Logik als vielmehr einer Sowohl-als-auch-Logik. Charakteristisch ist eine Gleichzeitigkeit von auf den ersten Blick nur schwer zu vereinbarenden Werthaltungen.

So orientieren sich Jugendliche in postmodernen Lebenswelten beispielsweise auch an traditionellen Werten, wenn auch in deutlich geringerem Maße als Jugendliche in traditionellen Lebenswelten. Sie möchten "hart feiern", gleichzeitig aber auch "hart arbeiten" und zu den Besten in der Klasse zählen. Man möchte flexibel und frei, dabei gleichzeitig aber auch sicher und geborgen sein. Man möchte die Gegenwart genießen, dabei aber nicht die Zukunft aus den Augen verlieren. Dass sich Wertefelder überlappen, ist an den heller und dunkler werdenden Farbverläufen in der Abbildung zu erkennen. Im Folgenden werden die sieben Lebenswelten mit einem Schwerpunkt auf ihre Einstellung zu Mode genauer beschrieben.

Konservativ-Bürgerliche

Im Vergleich der Lebenswelten sind für Konservativ-Bürgerliche Anpassungs- und Ordnungswerte sowie Kollektivwerte (Gemeinschaft, Zusammenhalt) und – speziell in den westlichen Bundesländern – auch religiös geprägte Tugenden (Glaube, Hoffnung, Demut, Mäßigung, Rechtschaffenheit) am wichtigsten. Sie betonen eher Selbstdisziplinierung denn Selbstentfaltung. Diese Jugendlichen bezeichnen sich selbst als unauffällig, sozial, häuslich, heimatnah, gesellig und ruhig. Häufig empfinden sie sich für ihr Alter bereits sehr erwachsen und vernünftig. Konservativ-Bürgerliche protestieren nicht gegen die Erwachsenenwelt, sondern versuchen, möglichst schnell einen sicheren und anerkannten Platz darin zu finden. Die bewährte gesellschaftliche Ordnung stellen sie nicht infrage. Neuem stehen sie eher skeptisch und abwartend gegenüber und orientieren sich stark an bekannten Strukturen und Umfeldern. Für die Zukunft wünschen sie sich eine plan- und berechenbare "Normalbiografie" (Schule, Ausbildung, Beruf, Ehe, Kinder) und erachten Ehe und Familie als Grundpfeiler der Gesellschaft.

Diese Jugendlichen haben eine gebremste Konsumneigung. Mit Geld geht man sparsam und kontrolliert um, möchte es "nicht für irgend einen Schrott zum Fenster rausschmeißen". Auch die Affinität zu modischen Lifestyles ist in dieser Lebenswelt eher gering. Konservativ-bürgerliche Jugendliche haben kein Interesse beziehungsweise haben es nicht gelernt, sich über Äußerlichkeiten zu profilieren. Ständig den aktuellen Trends hinterherzurennen und Neues auszuprobieren, ist nicht ihre Sache. Mit dem "Markenhype" anderer Jugendlicher können sie nichts anfangen. Und es ist ihnen nicht so wichtig, das zu haben, was gerade "in" oder "cool" ist. Für sie soll Kleidung vor allem ihren Zweck erfüllen. Man kleidet sich praktisch und legt Wert auf korrekte Kleidung. Das heißt aber nicht, dass Konservativ-bürgerliche Jugendliche "junge Ewiggestrige" sind, sondern dass sie in ihrem Leben einfach andere Prioritäten setzen.

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Autor: Wiebke Jessen für bpb.de
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