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22.5.2002 | Von:
Christina Holtz-Bacha

Massenmedien und Wahlen: Die Professionalisierung der Kampagnen

III. Die Amerikanisierungsthese

Die politischen Akteure, die sich den neuen Bedingungen des Wettbewerbs stellen und in den Kampf um die Aufmerksamkeit von Medien und Wählerschaft einsteigen, ereilt indessen der Vorwurf der Amerikanisierung. Während dieses Etikett in den Medien bevorzugt verwendet wird, um den Inszenierungs- und Showcharakter von Wahlkampagnen anzuprangern, wissenschaftliche Kampagnenbeobachter hingegen eher um Begriffskosmetik bemüht sind und lieber von Modernisierung statt von Amerikanisierung sprechen, gibt sich die Zunft der Wahlkampfexperten da weitaus pragmatischer. Radunski mokiert sich über deutsche Berührungsängste und behauptet: "Dabei kann man Wahlkämpfe weder verstehen noch konzipieren, wenn man nicht bewusst die Amerikanisierung der politischen Kommunikation bejaht." [21]

Was in diesem Zusammenhang mit Amerikanisierung bezeichnet wird, meint die professionell organisierte Kampagne unter Berücksichtigung der Bedingungen, die sich aus den Veränderungen bei Wählerschaft und Medienlandschaft ergeben haben. Der US-amerikanische Wahlkampf, der sich solchen Herausforderungen schon früher stellen musste, bietet reichlich Anregungen dafür, wie die moderne Kampagne auszusehen hat; aber auch in europäischen Staaten wird längst der Austausch entsprechender Rezepte gepflegt.

Moderner Wahlkampf in diesem Sinne - Pippa Norris spricht nicht zu Unrecht von der "postmodernen" Kampagne [22] - wird unter Einsatz spezialisierter Profis gesteuert. Das bedingt die Anwendung von Erkenntnissen und Methoden der Markt- und Meinungsforschung. Eine Kampagnenzentrale hält alle Fäden in der Hand, ihre Mitarbeiter kommen jedoch in den parteiendominierten politischen Systemen Europas überwiegend aus den jeweiligen Parteien. Die Zentrale koordiniert die Aktivitäten von Parteivertretern mit denjenigen, die an externe Auftragnehmer vergeben werden. Das Fernsehen bleibt dabei vorerst Hauptziel der Medienkampagne. Fernsehspots sind für die Wahlkämpfer deshalb besonders interessant, weil sie deren Gestaltung komplett selbst bestimmen können. Der Bedeutungszuwachs dieses Werbemittels erklärt sich insbesondere daraus, dass die Parteien bei den privat-kommerziellen Sendern zusätzlich zu der Zeit, die ihnen von Gesetzes wegen bei den öffentlich-rechtlichen Anstalten zur Verfügung gestellt werden muss, Werbeminuten kaufen können.

Die Kampagne im Fernsehen stellt Personen in den Mittelpunkt; das Bildermedium verlangt die Personalisierung, die Politik liefert sie. Auch in Europa schieben sich so die Kandidaten in den Vordergrund, die als Sympathieträger und Identifikationsobjekte Ideologien ersetzen, die heute ihre Funktion der Sinnvermittlung verloren haben. In der Forschung spiegelt sich die zunehmende Konzentration der Kampagnen auf die Spitzenkandidaten in Fragestellungen wider, die der Personalisierung in den Angeboten der Politik, deren Niederschlag in der medialen Berichterstattung und dem Einfluss der Kandidaten auf Ein- und Vorstellungen der Wählerschaft nachgehen. [23]

Da Politik aber in der Regel nicht massenattraktiv ist - es sei denn, sie liefert besondere Spannungsmomente -, steuern die Politiker mehr und mehr dahin, wo sie das große Publikum finden: in der Unterhaltung. Gerade dort wird Politik dann auch privat, setzt auf Emotionen und Charakter, um Sympathie und persönliches Vertrauen zu gewinnen. [24]

Die Diskussion über die sich solchermaßen entwickelnde, medienorientierte Kampagne wird gerne auf eine einfache Formel gebracht: Images vs. Issues, Imagepolitik statt Sachthemen. Dieser Vorwurf, die Arbeit am Image verdränge die Auseinandersetzung mit Problemen, ist längst auch Thema der Wahlkämpfer selbst, die sich gegenseitig der Inszenierung, der Show ("Medienkanzler") und so des Ausweichens vor Sachfragen bezichtigen. Eine solche Metakampagne - wobei die Kampagne selbst zum Thema der Kampagne gemacht wird - ist eine beliebte, mittlerweile fast schon traditionelle Strategie. [25] Abgesehen von der ablenkenden Funktion wird damit "kommunikationsstrategische Platzbehauptung" [26] betrieben, der politische Gegner ins Unrecht gesetzt und der eigene Wahlkampf demgegenüber als moralisch überlegen hingestellt.

Mit der vermuteten Amerikanisierung deutscher und generell europäischer Wahlkämpfe weitet sich auch die Perspektive der Forschung hin zum internationalen Vergleich. Der Vergleich europäischer Kampagnen mit den USA prüft die Annäherung an das vermeintliche Vorbild, wie sie in der Amerikanisierungsthese enthalten ist. Der Blick auf die Kampagnen anderer Länder in Europa fragt nach übergreifenden Mustern der Entwicklung von Wahlkämpfen aufgrund ähnlicher Veränderungen in der Wählerschaft und den Mediensystemen. Der grenzüberschreitende Austausch von Kampagnenstrategien offenbart sich auch in den Netzwerken und Engagements der Wahlkampfberater. [27]

Fußnoten

21.
Peter Radunski, Politisches Kommunikationsmanage"ment. Die Amerikanisierung der Wahlkämpfe, in: Bertelsmann Stiftung (Hrsg.), Politik überzeugend vermitteln. Wahlkampfstrategien in Deutschland und den USA, Gütersloh 1996, S. 33 - 52, hier S. 33.
22.
Vgl. Pippa Norris, A virtuous circle. Political communication in postindustrial societies, Cambridge 2000, Kap. 8.
23.
Vgl. z. B. Klaus Kindelmann, Kanzlerkandidaten in den Medien. Eine Analyse des Wahljahres 1990, Opladen 1994; Jürgen Wilke/Carsten Reinemann, Kanzlerkandidaten in der Wahlkampfberichterstattung 1949 - 1998. Eine vergleichende Studie zu den Bundestagswahlen 1949 - 1998, Köln - Weimar - Wien 2000.
24.
Vgl. Christina Holtz-Bacha, Entertainisierung der "Politik, in: Zeitschrift für Parlamentsfragen, 31 (2000), S. 156 - 166; dies., Das Private in der Politik: Ein neuer Medientrend?, in: Aus Politik und Zeitgeschichte, B 41-42/2001, S. 20 - 26.
25.
Vgl. Christina Holtz-Bacha, Wahlwerbung als politische Kultur. Parteienspots im Fernsehen 1957 - 1998, Wiesbaden 2000, S. 176 - 178; Ulrich Sarcinelli, Symbolische Politik. Zur Bedeutung symbolischen Handelns in der Wahlkampfkommunikation der Bundesrepublik Deutschland, Opladen 1987.
26.
U. Sarcinelli, ebd., S. 197.
27.
Vgl. Fritz Plasser/Christian Scheucher/Christian Senft, Is there a European style of political marketing? A survey of political managers and consultants, in: Bruce J. Newman (Hrsg.), Handbook of Political Marketing, Thousand Oaks, S. 89 - 112.