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22.5.2002 | Von:
Christina Holtz-Bacha

Massenmedien und Wahlen: Die Professionalisierung der Kampagnen

IV. Der postmoderne Wahlkampf

Der moderne Wahlkampf, der in den postmodernen übergeht, zwingt die politischen Akteure zum Überdenken ihrer bisherigen Strategien, die auf die klassischen Massenmedien und das große Publikum gerichtet sind. Die zunehmend differenzierte Gesellschaft erfordert hingegen eine stärkere Zielgruppenorientierung. Strategische und ökonomische Überlegungen können zudem eine Schwerpunktsetzung der Kampagne nahe legen. Ein Beispiel dafür war die Aktion "32 Wahlkreise" der SPD im Bundestagswahlkampf 1998: Dafür wurden solche Wahlkreise ausgesucht, in denen die SPD beim Kampf um das Direktmandat in früheren Jahren nur knapp unterlegen war. Die gezielte Kampagne in diesen Wahlkreisen zahlte sich aus; die SPD gewann 26 dieser 32 Wahlkreise, was auch dazu beitrug, dass die Partei 1998 13 Überhangmandate erzielte und der rot-grünen Bundesregierung eine bequeme Mehrheit sicherte.

Die Zielgruppenansprache wird durch "postmoderne Wahlkampftechnologien" [28] erleichtert. Mit dem Direct Mailing besinnen sich die Wahlkämpfer auf ein altes Kampagnenmittel, das in den Wahlkämpfen der jungen Bundesrepublik schon bekannt war. Allerdings erlaubt der Computer gegenüber den damaligen Massendrucksachen heute das personalisierte Serienbriefverfahren. Diese Form der direkten Wähleransprache könnte sich bald auf die E-Mails verlagern.

Die computervermittelte Kommunikation dient vorläufig noch eher der innerparteilichen Kampagnenorganisation (Intranet). Im Internet müssen die Parteien vertreten sein, um sich ein modernes Image zu geben. Als Wahlkampfkanal dient es zwar ebenfalls dem unmittelbaren Kontakt mit der Wählerschaft, kann jedoch keine gezielte Ansprache leisten und bleibt abhängig von der Aktivität, das heißt vor allem dem Interesse der Nutzer.

Die professionelle und sich stärker differenzierende Kampagne macht die Parteien von der Unterstützung durch die Experten der Informationsbeschaffung und des "Verkaufs" d. h. der Markt- und Meinungsforschungsinstitute sowie der Werbe- und PR-Beratung, abhängig. Das wiederum steigert den Koordinations- und letztlich den Kapitalaufwand für Wahlkämpfe. Wenn Wahlkämpfe außerdem immer länger werden und sich zum permanenten Wahlkampf entwickeln, wird der Finanzbedarf der Parteien wachsen und sie zu Spendenkampagnen wie in den USA zwingen. Der Verdacht auf immerwährenden Wahlkampf mit ausgeklügelten Methoden könnte allerdings bei der Wählerschaft den Eindruck erwecken, die Politik habe ihre eigentlichen Aufgaben aus den Augen verloren. Die von der Politik professionell umgarnten Medien versuchen längst, sich in dieser Umklammerung Luft zu verschaffen. Sie legen ihrerseits die Inszenierung, den Showcharakter des Wahlkampfes bloß und erinnern damit an den Unterschied zwischen Politikherstellung und Politikdarstellung.

Fußnoten

28.
Andrea Römmele, Postmoderne Wahlkampftech"no"lo"gien: Direct Mailing als neue Form direkter Kommunikation zwischen Parteien und Wählern, in: M. Klein/W. Jagodzinski/E. Mochmann/D. Ohr (Anm. 16), S. 506 - 526.