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23.10.2006 | Von:
Carsten Ascheberg

Milieuforschung und Transnationales Zielgruppenmarketing

Um das Risiko teurer Fehlentscheidungen im Marketing zu minimieren, greifen global operierende Unternehmen, zum Beispiel nahezu alle internationalen Automobilhersteller, für ihr Zielgruppen-Management auf die weltweit verfügbaren SIGMA-Milieus® zurück.

Einleitung

Auch wenn sich heute in zahlreichen betrieblichen Marketing- und Media-Plänen nach wie vor rein demografisch definierte Zielgruppen finden - bestenfalls garniert durch einige isolierte lebensstilistische Merkmale, ist es mittlerweile eine Binsenweisheit des Zielgruppenmanagements (die zu wiederholen man sich fast scheut), dass demografische Variablen Konsumverhalten und Markenpräferenzen nicht ausreichend erklären können. Seine Zielgruppen tatsächlich zu kennen, bedeutet zu verstehen, welche Alltagsgewohnheiten, Umgebungsbedingungen, Motive und Bedürfnisse, vor allem aber: welche grundsätzlichen Werte, Lebensziele, Einstellungen und ästhetischen Orientierungen das individuelle Verhalten prägen. Wird darauf verzichtet, kann man in den meisten Fällen nicht befriedigend beantworten, warum ein Produkt, eine Marke bevorzugt oder abgelehnt werden, zu welchem Lebensleitbild die Markenpositionierung passt, wo Chancen für Wachstum liegen oder woher Risiken drohen. Auch an der Intensität der Produktnutzung, die zusätzlich zur Demografie gerne als Indikator genutzt wird, um Zielgruppen zu beschreiben, lassen sich solche Wachstums- oder Erosionschancen nur bedingt ablesen. Denn Markenpräferenzen bzw. Kaufakte sind mehr denn je ein Reflex der soziokulturellen Identität der Menschen. Deren Werte, sozial- und gesellschaftspolitischen Grundeinstellungen (z.B. Umwelt- oder Gesundheitsbewusstsein), Lust, sich von anderen zu unterscheiden oder sich anzupassen, demonstrieren die Identifikation mit vorgegebenen oder eigenen Ansprüchen, das Bekenntnis zum Genuss oder die Lust an der Verweigerung etc. Selbst unter Billigstangeboten kann man heute schließlich wählen.






Alltagsbewusstsein und Alltagsverhalten in hoch entwickelten Konsumgesellschaften - und nicht nur dort, wie wir feststellen konnten - werden nicht mehr, genauer: nicht mehr in erster Linie, durch schichtbezogene Variablen (z.B. Einkommen, Beruf, Lebensstandard, sozialer Status usw.) bestimmt, sondern vielmehr durch die alltagsästhetischen Beziehungswahlen der Menschen und durch die grundlegenden - und außerordentlich vielfältigen - Wertorientierungen, auf die sie schließen lassen. Mehr noch: Soziokulturelle und alltagsästhetische Identitätsfindungen entscheiden heute nicht nur über Lebensweise, Kommunikationsmuster, Konsumziele, etc. des Einzelnen und von Gruppen, sondern prägen zunehmend auch die strukturellen Merkmale von Gesellschaften.