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24.7.2008 | Von:
Stefan Nährlich

Euphorie des Aufbruchs und Suche nach gesellschaftlicher Wirkung

Aus früher Euphorie lernen

Heute kann man eine andere Euphorie miterleben, die Beraterkreise und so manche Vorstandsetage erfasst hat. Sie heißt "bürgerschaftliches Engagement von Unternehmen" oder Corporate Citizenship und bedeutet, dass sich Unternehmen über ihre Geschäftstätigkeit hinaus gesellschaftlich engagieren und Ressourcen des Unternehmens für die positive Entwicklung der Gesellschaft einsetzen. Corporate Citizenship verheißt der Wirtschaft ein besseres Image, leistungsfähigere Mitarbeiter, mehr und zufriedenere Kunden, kurz, eine bessere Unternehmensperformance im harten Wettbewerb. Unternehmensberatungen und PR-Agenturen reden vom "business case" und versprechen, Unternehmen wirtschaftlich leistungsfähiger zu machen. "Antriebsfeder Eigennutz", "Kalkulierte Großzügigkeit", "Erfolgsfaktor Verantwortung", oder "Gewinnen mit gesellschaftlicher Verantwortung" lauten die Botschaften.[3]

So nachvollziehbar und notwendig die Verfolgung des "business case", also des unternehmerischen Vorteils durch gesellschaftliches Engagement, auch ist, eine ausschließliche Fokussierung darauf liefe Gefahr, den innovativen Ansatz von Corporate Citizenship zu verfehlen. Der besteht nämlich darin, einen Beitrag zum Gemeinwohl zu leisten, um dadurch einen betriebswirtschaftlichen Nutzen zu realisieren. Einen "business case" bürgerschaftlichen Engagements von Unternehmen kann es demnach nur geben, wenn es auch einen "social case", einen Nutzen für die Gesellschaft, gibt. Jede Art von Engagement für die Gesellschaft erfährt ihre Legitimation, Akzeptanz und Anerkennung durch den gemeinwohlförderlichen Beitrag, der mit dem Engagement geleistet werden soll, nicht aufgrund der Tatsache, dass der Engagierte (auch) etwas davon hat.[4]

Corporate Citizenship ist also dann erreicht, wenn "business case" und "social case" im Gleichgewicht sind. Der häufig zitierte, aber ebenso häufig missverstandene Terminus "Win-Win"-Situation meint eben nicht, dass jede Art von gesellschaftlichem Unternehmensengagement automatisch zu beiderseitigen Vorteilen führt. Der Terminus "Win-Win"-Situation bezeichnet einen Zustand, bei dem man von Corporate Citizenship spricht, während bei Sponsoring oder Mäzenatentum, wie Abbildung 1 zeigt (vgl. PDF-Version), der Vorteil im Wesentlichen auf der einen oder anderen Seite liegt und dementsprechend eben kein Corporate Citizenship ist.[5]


Von der Euphorie über die Entdeckung der Unternehmenskultur und ihrer nachfolgenden Entwicklung lässt sich einiges lernen, unter anderem, dass so genannte "weiche Faktoren" (wie auch Corporate Citizenship) substantielle Wirkung haben und nicht, wie gelegentlich vermutet wird, lediglich "gelebtes Brauchtum" oder "Organisationsfolklore" darstellen. Gleichzeitig führt jedoch nicht jedes Engagement automatisch zu substanziellen Ergebnissen, "social case" und "business case" können auch auf niedrigem Niveau im Gleichgewicht sein. Weiterhin kann man lernen, dass es letztlich nicht entscheidend ist, wie sehr ein Thema dem Zeitgeist entspricht oder wie groß die Resonanz ist, die es hervorruft, sondern wie gut mit seiner Hilfe Lösungen für relevante Probleme gefunden werden können. Corporate Citizenship ist der Anspruch, eine Antwort auf die Frage zu geben, welchen Beitrag Unternehmen für die Gesellschaft leisten können, wenn sich die bisherige Aufgabenverteilung zwischen Staat, Wirtschaft und Gesellschaft als nicht mehr tragfähig erweist.

Fußnoten

3.
Vgl. Stefan Nährlich, Tue Gutes und profitiere davon. Zum Nutzen von Corporate Citizenship Aktivitäten, in: Holger Backhaus-Maul/Christiane Biedermann/Stefan Nährlich/Judith Polterauer (Hrsg.), Corporate Citizenship in Deutschland. Bilanz und Perspektiven, Wiesbaden 2008, S. 183 - 200.
4.
Gleichzeitig werden Akzeptanz und insbesondere Anerkennung des gesellschaftlichen Engagements eines Unternehmens auch von dessen Verantwortung hinsichtlich seiner wirtschaftlichen Tätigkeit (Corporate Social Responsibility) beeinflusst. Man darf durchaus plausibel schlussfolgern, das Unternehmen, die in Bestechungs- oder Bilanzfälschungsskandale verwickelt sind oder die Arbeitnehmerrechte nachdrücklich missachten und Mitarbeiter überwachen lassen, mit ihrem gesellschaftlichen Engagement kaum einen "business case" werden realisieren können.
5.
Ungeachtet der Tatsache, dass Sponsoring sich durch Leistung und Gegenleistung auszeichnet, wird hier die Ansicht vertreten, dass der gesellschaftliche Nutzen geringer als der betriebswirtschaftliche Nutzen ist. Nicht zuletzt stützt die Praxis der Steuergesetzgebung dieses Argument, da Sponsoringausgaben als Betriebsaufwendungen und nicht als steuerbegünstigte Zuwendungen geltend gemacht werden können.