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24.7.2008 | Von:
Stefan Nährlich

Euphorie des Aufbruchs und Suche nach gesellschaftlicher Wirkung

Neue Kooperation als Herausforderung

Über die Zusammenarbeit von Unternehmen mit Nonprofit-Organisationen ist wenig bekannt. Dass deutsche Unternehmen in ihren Kooperationsorientierungen staatsnäher sind als etwa amerikanische Firmen, hat bereits die Untersuchung von Seitz gezeigt.[13] Auch die Umfrage des Centrum für Corporate Citizenship Deutschland e.V. (CCCD) kommt zu einem ähnlichen Ergebnis. Bei den knapp 60 Prozent der Unternehmen, die überhaupt in irgendeiner Weise mit unternehmensexternen Organisationen zusammenarbeiten, nehmen staatliche und politische Akteure, aber auch andere Unternehmen und Unternehmensverbände einen vergleichsweise hohen Stellenwert ein.[14]

Für diese Zurückhaltung der Unternehmen gegenüber Nonprofit-Organisationen können "gepflegte und professionalisierte Kulturgrenzen" ein Grund sein, die dazu führten, dass sich Unternehmens- und Nonprofit-Kultur im spezifisch deutschen Sozialstaatskontext eher als unvereinbare Gegensätze gegenüberstanden.[15] Hinzu kommen die daraus resultierenden Herausforderungen, Beziehungen nach Jahrzehnten des distanzierten Nebeneinanders erst aufbauen und dabei die wesentlichen Kriterien für ein erfolgreiches Passungsverhältnis erfüllen zu müssen. Dieses Passungsverhältnis bezieht sich auf kompatible Merkmale in den Bereichen Unternehmensphilosophie, Struktur und Strategie und wird heute vielfach als Grundlage für erfolgreiche Corporate-Citizenship-Partnerschaften zwischen Unternehmen und Nonprofit-Organisationen angesehen.[16]

Ein weiterer Grund für die Zurückhaltung vieler Unternehmen, die Zusammenarbeit mit Nonprofit-Organisationen zu suchen, dürfte der in der Praxis häufig zu beobachtende Versuch der öffentlichen Hand sein, die in Ministerien und Kommunen rückläufigen Mittel für Zuwendungen an Vereine und Stiftungen durch Unternehmenszuwendungen zumindest teilweise zu ersetzen oder dies wenigstens als mögliche Option den Nonprofit-Organisationen in Aussicht zu stellen. Die Beobachtung, dass auf einschlägigen Veranstaltungen zwar häufig die Politik für Corporate Citizenship wirbt, Unternehmen unter den Teilnehmern aber nur selten anzutreffen sind, verstärkt diesen Eindruck. Von Unternehmensvertretern ist inzwischen fast ebenso häufig der Hinweis zu vernehmen, das gesellschaftliche Unternehmensengagement solle keinesfalls "den Staat aus seiner Verantwortung entlassen", wie dies im Allgemeinen von gemeinnützigen Organisationen zu hören ist. Dahinter steckt die Befürchtung, funktional staatsentlastend instrumentalisiert zu werden und damit die Freiwilligkeit und Eigensinnigkeit des eigenen Engagements schrittweise einzubüßen. Dabei ist weder Corporate Citizenship von Unternehmen noch bürgerschaftliches Engagement von Privatpersonen der Wegbereiter eines Sozialstaatsabbaus. Corporate Citizenship ist vielmehr die Reaktion auf einen tief greifenden sozialen und ökonomischen Wandel und der Versuch, diesen Wandel positiv zu gestalten und sich nicht damit zu begnügen, den Status quo der institutionellen Aufgabenteilung zwischen Staat, Wirtschaft und Gesellschaft auf niedrigerem Niveau zu bewahren. Der Anspruch von Corporate Citizenship ist es, sich mit unternehmerischer Herangehensweise und in der Zusammenarbeit mit Nonprofit-Organisationen gesellschaftlichen Entwicklungen frühzeitig zu stellen und im subsidiären Vorrang vor staatlichem Handeln bürgerschaftlich aktiv zu werden.

Analog zu Public Private Partnerships bietet Corporate Citizenship in der Zusammenarbeit mit gemeinnützigen Organisationen (quasi als Civil Commercial Partnerships) einen viel versprechenden Ansatz, die Wirkung bürgerschaftlichen Unternehmensengagements zu erhöhen. Wie eingangs diskutiert, lässt sich von Corporate Citizenship dann reden, wenn "social case" und "business case" im Gleichgewicht sind. Das heißt zwar nicht, dass ein hoher unternehmerischer Nutzen automatisch zu einem hohen gesellschaftlichen Nutzen führt (oder umgekehrt), jedoch besteht, wie Abbildung 2 veranschaulicht (vgl. PDF-Version), grundsätzlich die Möglichkeit, solche Gleichgewichtszustände auf unterschiedlichen Nutzenhöhen zu realisieren.

Die Optimierungspotentiale von Corporate Citizenship werden sich in der Praxis genauer bestimmen lassen, wenn verbesserte Instrumente für die Bewertung und Messbarkeit von bürgerschaftlichem Engagement von Unternehmen vorliegen.[17] Solche Optimierungspotentiale sind nicht nur theoretisch-modellhafter Natur. Viele Projekte bürgerschaftlichen Engagements sind oder werden angebotsorientiert entwickelt in dem Sinne, dass sich die Finanzierung und Ausgestaltung eines Projektes daran orientiert, aus welchen "Fördertöpfen" Mittel beantragt werden können. Mit Auslaufen der Fördermaßnahmen entstehen dann regelmäßig Probleme der Fortfinanzierung mit dem anschließenden Versuch, durch Sponsoren oder Fundraising die mehr oder weniger großen Finanzierungslücken schließen zu müssen. Auch diese Bemühungen sind dem Kern nach angebotsorientiert, denn sie wollen meist den Status quo nur mit anderen finanziellen Mitteln aufrechterhalten. Dementsprechend häufig lässt sich kein für den Erfolg einer Kooperation zwischen Unternehmen und gemeinnützigen Organisationen notwendiges Passungsverhältnis (mehr) finden.

Folgerichtiger wäre eine nachfrageorientierte Herangehensweise, die sich mehr daran orientiert, ob und in welchem Maße ein bestimmtes Projekt bürgerschaftlichen Engagements, wie z.B. die Umnutzung alter Industrieanlagen oder -gebäude in Kultureinrichtungen, überhaupt und von welchen Zielgruppen nachgefragt werden wird. Dies würde nicht nur die Stabilität und Nachhaltigkeit solcher Projekte bereits im Ansatz verbessern helfen, sondern auch dazu beitragen, die Wirkung bürgerschaftlichen Engagements zu erhöhen.

Gleichzeitig liegt genau in diesem Ansatz der innovative Charakter von Corporate Citizenship: sich nicht damit zufrieden zu geben, dass eine Aktivität den steuerrechtlichen Merkmalen der Gemeinnützigkeit entspricht, sondern lösungsorientiert vorzugehen und somit dazu beizutragen, eine neue Aufgabenverteilung zwischen Staat, Wirtschaft und Gesellschaft zu finden.

Zwar ist die Kooperation von Unternehmen mit Nonprofit-Organisationen noch kein alleiniger Garant für eine stärkere gesellschaftliche Wirkung von Corporate Citizenship, aber eine notwendige Voraussetzung dafür. Gleichzeitig müssen in Wissenschaft und Fachpraxis mehr Anstrengungen unternommen werden, um das notwendige Wissen für eine ergebnis- und wirkungsorientierte Steuerung (Output und Outcome) zu erhöhen und die dafür erforderlichen Instrumente zu entwickeln und zu verbessern.

Ob Unternehmen mit ihrem Corporate Citizenship Anerkennung bei ihren Stakeholdern finden und dadurch einen stabilen "business case" realisieren können oder nur ein mitleidiges Lächeln ernten, entscheidet sich über den "social case" und das Maß, in dem die Unternehmen mit ihrem Engagement einen wichtigen Beitrag zur positiven Entwicklung der Gesellschaft leisten.

Fußnoten

13.
Vgl. Bernhard Seitz, Zwischen Idee und Geschäft. Auswertungen und Ergebnisse einer bundesweit durchgeführten Studie im internationalen Vergleich, in: Josef Wieland/Walter Conradi (Hrsg.), Corporate Citizenship. Gesellschaftliches Engagement - unternehmerischer Nutzen, Marburg 2002, S. 23 - 195.
14.
Vgl. CCCD (Hrsg.), Gesellschaftliches Engagement von Unternehmen in Deutschland und im transatlantischen Vergleich mit den USA, Berlin 2007, S. 18ff.
15.
Vgl. Holger Backhaus-Maul, Corporate Citizenship im deutschen Sozialstaat, in: Aus Politik und Zeitgeschichte, (2004) 14, S. 23 - 30.
16.
Vgl. Stefan Nährlich/Christiane Biedermann, Gemeinnützige Organisationen als Partner, in: André Habisch/René Schmidpeter/Martin Neureiter (Hrsg.), Handbuch Corporate Citizenship. Corporate Social Responsibility für Manager. Berlin 2007, S. 419 - 430.
17.
Vgl. Nicole Fabisch, Corporate Citizenship Controlling, in: Christopher Zerres/Michael P. Zerres (Hrsg.), Handbuch Marketing-Controlling, Berlin 2006, S. 75 - 89.