Gladbach Fans auf der voll besetzten Tribüne des Bökelbergstadions am 2. Mai 1965

18.6.2014 | Von:
Thomas Praßer

Zuviel Kult auf dem Kiez?

Die Fans des FC St. Pauli und die Kommerzialisierung des Fußballs

Die Kommerzialisierung des Fußballs und des FC St. Pauli

Pauli-Fans protestieren gegen die Eröffnung einer Ikea-Filiale im Hamburger Stadtteil AltonaPauli-Fans protestieren gegen die Eröffnung einer Ikea-Filiale im Hamburger Stadtteil Altona. (© picture-alliance/dpa)


Seit der Einführung der Bundesliga und der damit verbundenen Professionalisierung des Fußballsports vollzog sich eine Kommerzialisierung des Fußballs. Die einzelnen Schritte dieser werden beschrieben im Text von Joern Quitzau in diesem Dossier.

Für Fußballfans wurde diese Entwicklung spätestens Anfang der 1990er-Jahre spürbar. Durch das bereits in den 1980er-Jahren aufgekommene Privatfernsehen wurden nun sehr viel mehr Bundesligaspiele im Fernsehen (und im Pay-TV) ausgestrahlt. Für die Ausstrahlungsrechte der Bundesliga wurden von den Medienunternehmen immer wieder neue Rekordsummen gezahlt. In den 1990er-Jahren sollte auch der Stadionbesuch wieder attraktiver werden. Das Motto: "Weg von den schmuddeligen 'Working Class'-Stehrängen, hin zu Mittelstands-Yuppies in den Schalensitzen der 'All-Seater-Tribünen'"[17]. Gleichzeitig fand eine zum Zeitgeist der 1990er-Jahre passende "Eventisierung"[18] des Fußballs statt, welche den Stadionbesuch als "Event" anpries. Der Fußball wurde in der Folge für ein breiteres Publikum interessant und die Vereine lockten mit exklusiven VIP-Logen oder Business Seats neue zahlungskräftige Kundinnen und Kunden an. Diese Entwicklung forcierte sich vor allem durch die Vergabe der FIFA-Westmeisterschaft 2006 nach Deutschland, denn diese beschleunigte den Um- beziehungsweise Neubau alter Stadien zu modernen Fußballarenen.

Der FC St. Pauli war von dieser Entwicklung zunächst nicht vollständig betroffen. Zwar absolvierte der Verein in dieser Zeit mehrere Spielzeiten in der Bundesliga, aber ein Stadionausbau wurde nicht realisiert. Auch dies ist ein Faktor, welcher den "Mythos St. Pauli" bereicherte, denn das Millerntorstadion hat in jenen Jahren (Umbau erst sukzessive ab 2007) eher den Charakter einer "Bruchbude"[19] mit mehreren Stehplatztribünen. Vor allem Stimmung und Atmosphäre im Millerntorstadion wurden im Vergleich zu anderen (Sitzplatz-)Stadien von vielen Seiten immer als besonders charakteristisch eingeschätzt und trugen ebenfalls ihrem Teil zum Mythos bei. Fußballromantiker/-innen und "Groundhopper"[20] waren begeistert und reisten zum Teil sogar aus dem Ausland an[21].

Der vermarktete Mythos

Totenkopf-Logo des FC St. PauliTotenkopf-Logo des FC St. Pauli (© imago/Eibner)


Doch auch der Vereinsführung blieb der "Mythos St. Pauli" nicht verborgen. Mit dem beginnenden neuen Jahrtausend wurde das Markenpotenzial des FC St. Pauli sichtbar. Nach einem Heimsieg gegen Bayern München (damals Weltpokalsieger) wurde (von der Agentur "Upsolut Sports", die mit dem FC St. Pauli im Merchandising zusammenarbeitet) ein T-Shirt mit dem Aufdruck "Weltpokalsiegerbesieger" auf den Markt gebracht. Ursprünglich sollten 400 davon verkauft werden, nach drei Monaten waren es schon 25.000[22].

Quellentext

'Non established since 1910'

Der professionellen Vermarktung vorausgegangen war eine Analyse (…) typischer Eigenschaften [des Vereins]. Dies waren die Attribute kämpferisch, rebellisch, (selbst)ironisch, weltoffen und provokant. Diese einfach formulierten Merkmale sind der Schlüssel für die erfolgreiche Positionierung des Vereinsimages auf dem Markt. (…) Abzuleiten daraus ist der heute bevorzugte Claim 'Non established since 1910', der beinhaltet, was der Verein (…) von sich behaupten möchte: Anders zu sein, nicht wie alle Anderen".

Quelle: Schmidt 2008, S. 176


Das alternative Image, das dem Verein von der Fanszene aufgestülpt wurde, nutzte der Verein nun als erfolgreiche Marketingstrategie. Dazu gehörte auch eine adäquate Produktpalette: Neben klassischen Fanartikeln finden sich in den St.-Pauli-Fanshops auch Streetwear-Kollektionen, Artikel mit regionalem Bezug und es gibt es klare Ausrichtung auf weibliche Fans. Zum Markenzeichen wurden aber vor allem T-Shirts und Pullover, die das (oben erwähnte) Totenkopfsymbol ziert. Inzwischen verkauft der FC St. Pauli eine ganze Reihe von Produkten mit diesem Aufdruck – vom Toaster über die Christbaumkugeln bis hin zum Baby-Schnuller oder der Badeente. Wichtig zu erwähnen ist, dass diese Merchandising-Produkte sich vor allem an neue Käuferschichten richten. Unter den alteingesessenen und organisierten Fans werden diese gern als "Mode-Fans" bezeichnet und häufig wird jenen unterstellt, sich nur für St. Pauli zu interessieren, weil das gerade "in" ist[23].

Das angesprochene Marketing- beziehungsweise Corporate-Identity-Konzept funktionierte in der jüngeren Vergangenheit ausgezeichnet. "Neu in der Spitze [im Ranking des Merchandising Umsatzes] vertreten war 2010/11 der FC St. Pauli, der nach seinem Aufstieg in die Bundesliga zusammen mit der Agentur 'Upsolut Sports' zwischen neun und zehn Millionen Euro im Merchandising einnahm"[24].

Dies ist insofern bemerkenswert, als dass der FC St. Pauli (als kleiner Stadteilverein) in diesem Ranking vor diversen großen Bundesligaklubs rangiert. Bemerkenswert ist auch, dass unter anderem der Verkauf von Merchandising-Artikeln den Verein in seinen "schwersten Stunden"‘ rettete.

130.000

verkaufte T-Shirts mit dem Zusatz "Retter" erbrachten einen Reingewinn von 1.149.000 Euro als dem Verein wegen Zahlungsunfähigkeit der Linzenzentzug drohte.



Die "Retter"-Kampagne

Nach zwei Abstiegen in Folge von der Bundesliga in die (damalige) Regionalliga drohte dem FC St. Pauli im Mai 2003 der Lizenzentzug und die Zahlungsunfähigkeit. "Der Kiez-Klub musste, um die Auflagen der DFL zu erfüllen, innerhalb von 14 Tagen (…) zwei Millionen Euro auftreiben, um eine Lizenz für die Regionalliga zu bekommen"[25].
Der Präsident des FC Bayern München Uli Hoeneß als "Retter"Der damalige Präsident des FC Bayern München Uli Hoeneß als "Retter" (© picture-alliance/dpa)
Das Präsidium appellierte "Rettet den FC St. Pauli"[26] und startete eine Kampagne zur Rettung des Kiez-Klubs. Der Verein brachte eine Sonderedition des "Weltpokalsiegerbesieger"-T-Shirts mit dem Zusatz "Retter" auf den Markt, welches sich in diesen zwei Wochen "46.000 Mal verkaufte"[27], insgesamt erbrachten 130.000 verkaufte T-Shirts einen Reingewinn von 1.149.000 Euro[28]. Eine enorme Hilfsbereitschaft von allen Seiten wurde dem FC St. Pauli zuteil. Der FC Bayern München trat (was sicherlich nicht selbstverständlich ist) zu einem Freundschaftsspiel an und verzichtete auf sämtliche Einnahmen zugunsten der "Rettung". Der Plan des Präsidiums ging auf: Der Verein erhielt die Lizenz.

Verrat der Ideale?

Gerade im Zusammenhang mit der "Retterkampagne" des FC St. Pauli wurde jedoch vonseiten einiger Fangruppen Kritik an der Art und Weise der Durchführung und an involvierten Personen/Institutionen laut. Das von Fans herausgebrachte Fanzine "Übersteiger" titelte: "Sind wir noch zu retten?"[29] Auf dem Titelfoto wird der Verkauf von "Retter-Shirts" durch eine Fast-Food-Kette und der Verkauf von Dauerkarten durch den damaligen CDU-Bürgermeister Ole von Beust im Zuge der "Retterkampagne" persifliert. Jene Fans witterten in der Zusammenarbeit mit der konservativen CDU und der Fast-Food-Kette einen Verrat an der Identität und den Idealen des Kiez-Klubs.

Dieses Beispiel steht wie kein zweites für das ambivalente Verhältnis zwischen Fans und Verein (wie auch für die Ambivalenz der Fanszene selbst), was daran deutlich wird, dass die Auswirkungen der "Retterkampagne", nämlich das sportliche und wirtschaftliche Überleben des Vereins, logischerweise in der Fanszene sehr begrüßt wurde, aber die Art und Weise, wie dies geschah, mitunter als nicht akzeptabel eingestuft wurde. Um diesen Gedanken zuzuspitzen: Viele St.-Pauli-Fans missbilligen die kommerzielle Vermarktung des alternativen St.-Pauli-Images. Allerdings hat sich der FC St. Pauli unter anderem gerade durch die Vermarktung dieses alternativen Images als eine Marke im deutschen Profifußball etabliert. Die Strahlkraft dieser Marke zieht immer wieder neue Fans, Kundinnen und Kunden an[30]. Die Konsolidierung der Vereinskasse ist mittlerweile abgeschlossen.

Mannschaft feiert mit Fans 2013Mannschaft feiert mit Fans 2013 (© imago/Bearing)


Fazit

Somit ist mittlerweile auch der FC St. Pauli im modernen Fußball angekommen. Inzwischen ist das Stadion nach den heutigen Ansprüchen umgebaut worden; VIP-Logen und Business Seats haben auch hier ihren Platz gefunden. Ein anonymer Fan bringt die Meinung vieler auf den Punkt: "Die Leute auf den Business Seats bewegen sich nur, um schnell an die Schnittchen zu kommen. Die sind beliebig und austauschbar. Die kommen nicht aus Sympathie zum Verein, sondern weil es gerade angesagt ist, sich so einen Platz zu kaufen"[31]. Dies konnte auch durch die zum Teil opponierende Fanszene nicht verhindert werden. Expräsident Corny Littmann bringt die Lage des Vereins auf diese Formel: "Wenn wir konkurrenzfähig sein wollen, müssen wir uns den Gesetzmäßigkeiten der Branche anpassen, allerdings unter Wahrung unserer Identität. Warum sollen wir das Rad zurückdrehen?"[32]

Aber Proteste und Kritik seitens der aktiven Fans erzielen auch immer wieder Erfolge, die an anderen Bundesligastandorten nicht unbedingt möglich erscheinen. So wurden zum Beispiel von der Mitgliederversammlung Pläne zum Verkauf des Stadionnamens ebenso dauerhaft untersagt wie der Einsatz von Striptease-Tänzerinnen in einer Loge, die von einer "Show Bar" angemietet wurde. Die Antragstellter/-innen argumentierten hier mit dem Verstoß gegen die Stadionordnung Paragraf 6 Stichwort: "Sexismus"[33]). Eingebracht wurden diese Anträge unter anderem durch eine Petition der Fangruppe "Sozialromantiker St. Pauli"[34].

Die Wahrung der Identität und die Vermarktung des FC St. Pauli erweisen sich immer wieder als Drahtseilakt. Die Differenzen zwischen der kommerziellen Vermarktung des Vereins und den romantischen Vorstellungen vom Fußball vergangener Zeiten werden auch in Zukunft aufeinanderprallen. Eine Lösung dieses Problems scheint eher nicht in Sicht. Allerdings, und das zeigt das Beispiel des FC St. Pauli auch sehr deutlich, lassen sich häufig gute Kompromisse finden. Daher sollte es grundsätzlich immer ein Anliegen der Fans sein, die demokratischen Konstrukte (zum Beispiel die Mitgliederversammlung) in ihrem Vereinen zu stärken und zuweilen gegen unpopuläre oder unerwünschte Entscheidungen der Vereinsführung zu protestieren.

Fußnoten

17.
Ehlers 2004, S. 50
18.
vgl. Schulze 1992
19.
Pahl/Nagel 2009, S. 314
20.
Siehe dazu: http://de.wikipedia.org/wiki/Groundhopping
21.
vgl. www.youtube.com/watch?v=7Yf04lyyD-g
22.
vgl. www.faz.net/aktuell/wirtschaft/modemarke-fc-st-pauli-das-geschaeft-mit-dem-totenkopf-11497372.html
23.
vgl. Praßer 2010, S. 77 ff.
24.
www.spiegel.de/sport/fussball/merchandising-im-fussball-trikots-und-toaster-fuer-170-millionen-euro-a-813827.html
25.
Heesch/Rützel 2008, S. 131
26.
ebd.
27.
ebd.
28.
Niegel 2010, S. 38
29.
"Übersteiger", Ausgabe #64 vom 09.08.2003
30.
vgl. Niegel 2010
31.
www.spiegel.de/spiegel/print/d-70327176.html
32.
www.spiegel.de/spiegel/print/d-70327176.html
33.
vgl. www.fcstpauli.com/home/stadion/millerntor/stadionordung.
34.
www.sozialromantiker-stpauli.de/wordpress/wp-content/uploads/flyer_bring_back_Layout.pdf
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Autor: Thomas Praßer für bpb.de
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