Lokaljournalismus

19.1.2012 | Von:
Leif Kramp

Alternative Finanzierungsmodelle

Neue Konzepte fürs Lokale?

Wenn Zeitungen in Schwierigkeiten geraten, ist dies nicht allein ein unternehmerisches Problem. Die Meinungsvielfalt und das Informationsangebot sind gefährdet. Werden Stiftungen nötig? Wirkt digitale Vermarktung? Welche alternativen Finanzierungswege und Konzepte können die Branche bewegen?

Jubel bei den Journalisten von ProPublica über den Gewinn des Pulitzer Preises. Die Stiftung aus New York fördert investigative RecherchenJubel bei den Journalisten von ProPublica über den Gewinn des Pulitzer Preises. Die Stiftung aus New York fördert investigative Recherchen (© picture-alliance/AP, ProPublica)

Über Jahrzehnte brauchten sich insbesondere die Regional- und Lokalzeitungsverleger über ihre wirtschaftliche Situation keine Sorgen zu machen. Zweistellige Renditen und Monopolstellungen sicherten den Zeitungshäusern vielerorts eine komfortable Position. Mit den sich zuspitzenden wirtschaftlichen Zwängen geraten die alten Gewissheiten jedoch ins Wanken: Die Popularität digitaler Medienangebote lässt die Nutzungsdauern und Abonnementzahlen der klassischen Printmedien sinken. So wie die Auflagen unter Druck geraten, sinken auch die Reichweiten und damit die Erlöse aus dem Anzeigengeschäft. In Branchenkreisen ist bereits vom "Krisenverlierer Lokaljournalismus" (Fritz Wolf)[1] die Rede. Setzt sich dieser Negativtrend fort, könnte sich das schon seit über zwanzig Jahre grassierende Problem einer unzureichenden Medienvielfalt im lokalen Raum ("Ein-Zeitungs-Kreise") zu einer journalistischen Unterversorgung entwickeln ("Kein-Zeitungs-Kreise"). Denn die Verlage behelfen sich unter anderem mit der Zusammenlegung und Streichung von Lokalteilen. Auch haben sich mancherorts Redaktionsgemeinschaften und Zentralredaktionen durchgesetzt, die wie bei den Verlagen DuMont, Madsack oder der WAZ-Gruppe wesentliche Teile des überregionalen Mantels von Lokalausgaben zuliefern. Gleichzeitig wird – nicht nur in Verlagskreisen – an neuen Konzepten für den Lokaljournalismus gearbeitet, um den schleichenden Bedeutungsverlust der klassischen Printpresse aufzufangen.

Neue Wettbewerber

'Hyperlokale' Nachrichten, das prognostizierte zuletzt nicht nur das "Time Magazine", sind einer der wichtigsten Zukunftstrends in der Informationsgesellschaft. Hyperlokaler Journalismus bezeichnet eine auf Bewohner von Dörfern, Stadtteilen oder gar Straßenzügen zugeschnittene Berichterstattung – die vor allem online umgesetzt wird. Begründet wird die herausragende Bedeutung solcher Informationsangebote wiederum damit, dass die traditionellen Massenmedien ihrer Informationsfunktion im Lokalen immer schlechter gerecht werden und es komplementäre Anstrengungen brauche, um lokale Öffentlichkeit herzustellen. In den USA haben bereits verlagsfremde Unternehmen den Markt der Lokalberichterstattung und damit die lokalen Werbemärkte erobert, auch indem sie Bürger animieren, sich kostenlos an lokalen News-Blogs zu beteiligen. In Deutschland wird die Wettbewerbssituation für Lokalzeitungen durch kleine Initiativen, die von freien Journalisten, aber auch von engagierten Bürgern ins Leben gerufen wurden, zusätzlich verschärft. Statt die Lokalzeitung am Ort zu imitieren, arbeiten diese Websites nicht selten in deutlicher Opposition zur etablierten Presse. Etablierte Websites heißen Ruhrbarone", Heddesheimblog , Prenzlauer Berg Nachrichten, Altona.info, Regensburg Digital oder Halle-Forum. Gegenüber den komplexen Organisationsstrukturen von Zeitungsverlagen erreichen diese Projekte mit vergleichsweise geringem Investitionsvolumen hohe lokale Reichweiten – und machen, wenn auch zunächst nur in bescheidenem Maße, den Lokalzeitungen Leser und Anzeigenkunden streitig.

Der Drang ins Internet

Beim Gros der Lokalpresse liegt der Fokus weiterhin auf der Finanzierung durch das klassische Geschäftsmodell aus Anzeigen und Vertriebserlösen. So konnten Lokalzeitungen in der Vergangenheit hauptsächlich deshalb Werbeumsätze erwirtschaften, weil sie als journalistisches Produkt mit ihren redaktionellen Inhalten eine hohe Relevanz bei der Verbreitung von lokalen Nachrichten bei der Bevölkerung hatten. Deshalb stellten sie für die Wirtschaft ein interessantes Werbeumfeld dar. Mit rückläufigen Leserzahlen zeichnet sich jedoch ab, dass sich das Anzeigenvolumen weiter verringern wird. Auch zielgruppenorientierte Themen-Beilagen wie wöchentliche Kultur-Supplements, Mode- und Ratgeberbeilagen sowie saisonale Gastronomie-Journale, die durch ihren thematischen Fokus ein beliebtes Werbeumfeld bieten, können den allgemeinen Rezessionstrend im Printsektor kaum aufhalten. Auch wird die Kernmarke von Zeitungsverlagen häufig für zusätzliche Erlösquellen wie beispielsweise durch den Vertrieb von Büchern, Musik- oder Film-Editionen eingesetzt. Auch an Reisen oder bestimmten Veranstaltungen wie Konzerten verdienen bisweilen Zeitungsverlage mit. Dieses besonders von großen Verlagshäusern ("Die Zeit", "Süddeutsche Zeitung") lukrativ verfolgte Geschäft ist jedoch im Lokalzeitungssektor nicht in annäherndem Umfang realisierbar. Gleichwohl bleibt das Zusatzgeschäft mit nicht-verlegerischen Produkten und Dienstleistungen eine feste, wenn auch nicht tragende Größe in der Verlagskalkulation.

Wenn die klassische Querfinanzierung mittels Anzeigenumsätzen und zusätzlicher Verlagsprodukte ("Line Extension") nicht mehr ausreicht, ist es zwingend, alternative Finanzierungswege für ihre journalistischen Angebote zu erschließen. Viel zu lange blieb das Internet hierbei betriebswirtschaftlich ein blinder Fleck. Die geschäftlichen Überlegungen zielten hauptsächlich auf eine Refinanzierung der redaktionellen Online-Aktivitäten durch Werbeannoncen und das Rubrikengeschäft. Währenddessen hat sich der Werbemarkt in den vergangenen Jahren jedoch radikal verändert: Kleinanzeigen wanderten in weiten Teilen zu verlagsfremden Anbietern ins Internet, und die Werbebudgets der Industrie fließen mittlerweile vermehrt in Direct Marketing oder neue digitale Werbeformen über stark frequentierte Online-Destinationen wie Google oder Facebook. Zwar wurde das Internet mittlerweile als geeignetes Terrain für digitale Supplements und begleitende Sonderwerbeformen erkannt. Doch liegen die Anzeigenumsätze im Netz weit unter dem Print-Niveau. Ohnehin ist es für Lokalzeitungen unter dem Eindruck der stark fragmentarisierten Medienrepertoires der Nutzer schwierig, im globalen Internet mit Bordmitteln ein regionales Ortsgefühl und Bindungssystem aufrechtzuerhalten, das bis heute ihre eigentliche Geschäftsgrundlage – und ihren eigentlichen Wettbewerbsvorteil – darstellt.

Daher engagieren sich Lokalzeitungsredaktionen nun verstärkt in den sozialen Medien: Wenn Redakteure bei Twitter und Facebook schreiben, Follower und Freunde sammeln, trägt dies dazu bei, dass Medienmarken, aber vor allem die einzelnen Journalisten kenntlicher werden. Dies zielt vor allem auf die verloren geglaubten Digital Natives, die jungen Mediennutzer, die sich längst ihre eigenen Freundes- und Informationsnetzwerke bauen, statt nur auf einen lokalen Nachrichtenanbieter zu vertrauen. Geld verdienen lässt sich damit aber nur mittelbar; denn Werbeumsätze werden hierbei in erster Linie bei den Fremdanbietern erzielt. Der Verlag lernt dagegen die Leser seiner Zeitung, die vormals "unbekannten Wesen" (Stefan Niggemeier),[2] besser kennen und kann durch Link-Marketing versuchen, mehr Nutzer auf die eigenen Websites zu locken.

Investieren oder sparen?

ILLUSTRATION - Mehrere Ausgaben der Tageszeitung "Märkische Allgemeine Zeitung" liegen am Freitag (11.11.2011) in Berlin übereinander. Die Mediengruppe Madsack übernimmt zum Jahresende die größte Abonnement-Zeitung Brandenburgs. Foto: Sebastian Kahnert dpa/lbn (zu dpa 0689 vom 11.11.2011)
pixelDie Mediengruppe Madsack setzte 2011 auf Expansion durch den Kauf der Tageszeitung "Die Märkischen Allgemeine" (© picture-alliance/dpa)
Die Etablierung neuer journalistischer Geschäftsfelder setzt eine Stärkung der redaktionellen Infrastruktur voraus: Noch ist das Internet-Angebot von Lokalzeitungen meist von den Inhalten der Print-Ausgabe geprägt. Originäre Online-Inhalte und journalistische Innovationen wie die Entwicklung neuer Formate, z. B. durch den Einsatz mobiler Reporter oder beim Aufbau interaktiver, moderierter Communitys wird bei wenigen Lokalzeitungen so konsequent betrieben wie etwa bei der "Rhein-Zeitung". Was überregional bei "Spiegel Online" oder "Zeit Online" zumindest auf Projektebene unter anderem bei der Visualisierung komplexer Datenbestände ('Siehe Dossier "Datenjournalismus"') erprobt wird, hat im Lokalen noch Seltenheitswert. Die Schwierigkeit besteht darin, diesen Umbruch gewinnbringend zu gestalten, wenn gleichzeitig die Umsätze schwinden.

Um auf Dauer überlebensfähig zu bleiben, müssen Zeitungshäuser eine Diversifizierungs- und Rationalisierungsstrategie umsetzen und gleichzeitig in die redaktionelle Arbeit und journalistische Innovationen investieren. Einige Regionalzeitungsverlage wie der Schleswig-Holsteinische Zeitungsverlag, die Madsack-Mediengruppe oder die Südwestdeutsche Medienholding setzen auf Expansion durch gezielten Zukauf von weiteren Lokalzeitungen – als Absicherung durch ein weitverzweigtes Netz von Standbeinen vornehmlich in Ballungsräumen mit wachsenden Einwohnerzahlen.

Fußnoten

1.
Wolf, Fritz (2010): Salto Lokale. Das Chancenpotential lokaler Öffentlichkeit. Zur Lage des Lokaljournalismus. Mainz: MainzerMedienDisput. [http://www.netzwerkrecherche.de/files/mmd-studie-lokaljournalismus-2010.pdf]
2.
Niggemeier Stefan (2006): Der Leser, das unbekannte Wesen. In: Frankfurter Allgemeine Sonntagszeitung vom 2. April 2006, Seite 33. [http://www.faz.net/aktuell/feuilleton/kino/zeitung-der-zukunft-der-leser-das-unbekannte-wesen-1330869.html]
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Autor: Leif Kramp für bpb.de
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