Mikrofonpult

9.12.2016 | Von:
Uwe Hasebrink

Meinungsbildung und Kontrolle der Medien

Arten des Einflusses von Medien auf die Meinungsbildung

Zeitungsladen im Düsseldorfer Bahnhof.Die Menschen vertrauen der Zeitung, nur bei den Auflagenzahlen sieht es weniger positiv aus. (© picture-alliance/dpa)


Im Zusammenhang mit der verfassungsrechtlichen Zielsetzung, vorherrschende Meinungsmacht zu verhindern, stellen die Meinungsbildungsprozesse der Mediennutzer den entscheidenden Anknüpfungspunkt dar. Medienangebote können diese Prozesse in verschiedener Hinsicht beeinflussen. Auf der Grundlage der vielfältigen potenziellen Wirkungen von Medien, wie sie in den einschlägigen Übersichtswerken zur Wirkungsforschung dargestellt werden [10] führt Tabelle 3 solche Wirkungsarten auf, die im Hinblick auf Meinungsbildungsprozesse besonders relevant sind [11].

Auf welche Art Medien auf Meinungsprozesse einwirken können:
  • Medien können Wissen vermitteln.
  • Medien können bestimmte Themen auf die Tagesordnung setzen und als wichtig kennzeichnen (Agenda Setting).
  • Medien können bestimmte Teilaspekte eines Themas in den Vordergrund rücken und damit einen bestimmten Interpretationsrahmen nahelegen (Framing).
  • Medien können einen Eindruck davon vermitteln, wie die Verbreitung verschiedener Meinungen in der Gesellschaft aussieht (Vermittlung von Meinungsklima).
  • Medien können direkt oder indirekt die Einstellungen der Mediennutzer zu bestimmten Fragen beeinflussen (Persuasion).
  • Medien können Anstöße zu konkretem Handeln geben (Handlungsimpulse).
Die beiden Spalten der Tabelle 3 greifen in vereinfachter Form eine wesentliche Unterscheidung zwischen verschiedenen Wirkungsverläufen auf, die auch für die Frage der Meinungsmacht von erheblicher Bedeutung ist:
  • Kurzfristige Wirkungen beziehen sich auf konkrete und aktuelle politische Streitfragen. In diesem Zusammenhang können einzelne Beiträge und die Art ihrer Gestaltung relevant werden. Da – zumindest bei neu auftretenden politischen Fragen – oft noch keine vorgefertigten Meinungen vorliegen, besteht für mögliche Wirkungen ein größerer Spielraum. Entsprechend besteht (potenziell) eine hohe Einflussmöglichkeit der Medienanbieter.

  • Langfristige Wirkungen lassen sich nicht an einzelnen Themen oder Beiträgen festmachen, sie ergeben sich durch zeitlich überdauernde Muster der Berichterstattung und der Darstellung politischer Themen.

Tabelle 3: Übersicht über Arten des Medieneinflusses

Wirkungsart kurzfristige Wirkungen langfristige Wirkungen
Wissensvermittlung Faktenwissen über konkrete aktuelle Ereignisse Hintergrundwissen über das politische System und die Entstehung langfristiger politischer Problemstellungen
Agenda Setting Wahrnehmung der Relevanz konkreter politischer Fragen Wahrnehmung der Relevanz allgemeiner Themenbereiche
Framing Beachtung bestimmter Teilaspekte aktueller politischer Streitfragen, spezifische Perspektiven auf den Gegenstand übergreifende Perspektiven auf politische Themenfelder
Vermittlung von Meinungsklima Wahrnehmung der Meinungsverteilung in Bezug auf konkrete Streitfragen Wahrnehmung typischer (populärer) Haltungen gegenüber politischen Themenfeldern
Persuasion Einstellungsänderungen auf der Ebene konkreter Streitfragen oder einzelner Politiker längerfristige politische Einstellungen und Parteipräferenzen, Haltung zu Politik allgemein
Handlungsimpulse Handlungsabsichten und tatsächliches Wahlverhalten bzw. Partizipation in konkreten Situationen allgemeines Partizipationsverhalten

Quelle: Hasebrink u. a. 2009

Zu den Einflusspotenzialen verschiedener Medienangebote

Die in Tabelle 3 aufgeführten Wirkungsarten sind nun im Einzelnen daraufhin zu diskutieren, welche Merkmale von Medienangeboten mit besonderen Wirkungspotenzialen verbunden sein könnten. Die Vermittlung von Wissen wird in der Diskussion um potenzielle Meinungsmacht meist wenig beachtet [12].

Ein im Sinne von Meinungsmacht kritisch bewerteter Einfluss auf die Meinungsbildung wird festgemacht an:
  • der Vermittlung von Meinungen und Bewertungen (siehe dazu unten zur Persuasion) oder
  • Formen der instrumentellen Aktualisierung im Sinne einer gezielten Hervorhebung ganz bestimmter Themen (siehe dazu unten zur Themensetzung). Gleichwohl sollte auch dieser Aspekt berücksichtigt werden. Denn die Medien, die im weiteren Sinne der Wissensvermittlung dienen, haben in den letzten Jahren erheblich an Bedeutung gewonnen. Dies gilt für beispielsweise für die populären Wissenssendungen im Fernsehen (z. B. "Galileo" oder Wissens-Shows), vor allem aber bezüglich der zunehmenden Zahl verfügbarer Online-Ressourcen für sehr spezielle Wissensfelder.
In der Forschung wie auch im Alltag wird der Wissensbegriff allerdings in vielfältiger Weise gebraucht:
  • Er reicht von beiläufig aufgenommenen Informationen über politische Vorgänge, etwa den Termin der nächsten Wahl zum Europaparlament,
  • über die interessierte Rezeption eines TV-Magazinbeitrags oder eines ausführlichen Hintergrundberichts in einer Zeitung zu einem aktuellen Thema
  • bis hin zur gezielten Suche nach vertiefenden Informationen zu einem persönlichen Interessengebiet, wie sie insbesondere im Internet möglich ist.
Die mit diesen Situationen verbundenen Auswahl- und Verarbeitungsschritte unterscheiden sich deutlich, entsprechend sind sie in der Regel auch mit unterschiedlichen Mediengattungen und Angebotsformen verknüpft, wie die zuvor genannten Beispiele zeigen. Die verschiedenen Mediengattungen sind in diesem Zusammenhang unterschiedlich betroffen.

Die Zukunft der Wissensgesellschaft sind vielleicht gemeinschaftliche Formen der Wissensproduktion und -nutzung.Die Zukunft der Wissensgesellschaft sind vielleicht gemeinschaftliche Formen der Wissensproduktion und -nutzung. (© istockphoto)


Aufgrund der technischen Infrastruktur verfügen wissensorientierte Onlineangebote letztlich über das größte Potenzial zur Wissensvermittlung, da sie große Wissensbestände, die durch komfortable Suchsysteme erschlossen werden können, jederzeit auf Abruf bereithalten. Fernsehen, Zeitung, aber auch der Hörfunk und tagesaktuelle Onlineangebote haben ihre Stärken da, wo es darum geht, ein Basiswissen über die derzeit aktuellen tagespolitischen Ereignisse zu gewinnen.

Themensetzung: Die Agenda-Setting-Funktion

Die Agenda-Setting-Funktion der Massenmedien gehört zu den Basisfunktionen des Journalismus für die Gesellschaft. Die Agenda-Setting-Funktion schafft die Voraussetzungen dafür, dass sich die verschiedenen Teile der Gesellschaft darüber verständigen, welche Probleme vordringlich zu lösen sind [13].

Themensetzung als Wirkung, die der Integration der Gesellschaft dient, wird also als gesellschaftlich funktional angesehen. Der zugehörige Wirkungsprozess ist wenig spektakulär und wenig voraussetzungsvoll:

Es geht um die beiläufige Wahrnehmung der Nutzer, dass bestimmte Themen in einem gegebenen Zeitraum besonders häufig aufgegriffen und besonders auffällig platziert werden. Daher sind sie, so der unterstellte Schluss, offenbar besonders wichtig. Diese Art der Wirkung ist für den politischen Prozess hoch relevant, weshalb es zwischen den beteiligten Akteuren einen regen Wettbewerb um die öffentliche Aufmerksamkeit gibt. Insbesondere die Akteure aus der Politik versuchen laufend, durch Pressekonferenzen oder Hintergrundgespräche die Themen, die ihnen wichtig sind und bei denen sie hohe Kompetenzwerte in der Bevölkerung haben, in die Medien zu bekommen. Die für sie unangenehmen Themen meiden sie dagegen möglichst.

Auf der kurzfristigen Ebene werden in der Forschung Vorgänge diskutiert, die aus einer bestimmten Wirkungsabsicht heraus gezielt den Themensetzungsprozess zu nutzen versuchen. Medienangebote mit unterschiedlicher redaktioneller Linie unterscheiden sich: Sie greifen die Themen, die von der präferierten Partei als deren Kompetenzkerne dargestellt werden, besonders häufig auf.

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Instrumentelle Aktualisierung

Als "Instrumentelle Aktualisierung" wird folgendes Phänomen bezeichnet: Medien greifen gezielt solche Ereignisse auf, mit deren Hilfe ein ihnen wichtiges Thema auf die Agenda gesetzt werden kann, andere Themen hingegen werden selektiert bzw. als weniger wichtig behandelt (Vgl. Kepplinger 1989). Dieses Phänomen ist im Hinblick auf das normative Ziel einer objektiven und unparteiischen Berichterstattung kritisch zu bewerten.

Im Vergleich der verschiedenen Medien ist dem Fernsehen und den Tages- und Wochenzeitungen das weitaus höchste Wirkungspotenzial bescheinigt worden. In der Mehrzahl der Studien erweist sich die Zeitung als noch etwas wichtigeres Medium [14]. Es handelt sich bei dieser Wirkungsart um eine Funktion klassischer Massenkommunikation, die von individualisierten Diensten nur schwer ersetzt werden kann: Die Mediennutzer wissen, dass die vom Fernsehen und der Presse veröffentlichten Themen an die breite Bevölkerung gerichtet sind. Daher gehen sie auch davon aus, dass diese Themen besonders wichtig sind. Es wird aber zu beobachten sein, inwieweit neue Instrumente zur systematischen Sichtung der in Weblogs und Diskussionsforen behandelten Streitfragen ("Themen-Scan") künftig eine ähnliche Funktion einnehmen können.

Im Hinblick auf das Wirkungspotenzial einzelner Anbieter ist im Zusammenhang mit der Agenda-Setting-Funktion noch zu betonen, dass es Anhaltspunkte für zum Teil erhebliches Intermedia-Agenda-Setting gibt: Viele Redaktionen orientieren sich bei ihrer Themenwahl auch an einigen "Leitmedien". Dem jährlich veröffentlichten PMG Zitate-Ranking zufolge war in der Rubrik "Meistzitierte nationale und internationale Medien 2013" im Jahr 2013 erneut Der Spiegel das von anderen Medien meistzitierte Medium, auf dem zweiten Platz folgte BILD; mit großem Abstand folgen die New York Times, die Süddeutsche Zeitung und die WELT-Gruppe [15].

Fernseh- und Hörfunkangebote werden im Vergleich zu den wichtigsten Printmedien in der Rubrik "Meistzitierte Medien im Politikressort 2013" seltener zitiert, die ARD liegt im Jahr 2013 auf Platz 6, das ZDF auf Platz 10 des Rankings [16]. Auch mit Blick auf das Wirkungspotenzial dieser Angebote auf die Politik und Interessenvertreter zeigen gezielte Untersuchungen des Informationsverhaltens dieser Gruppen, dass diese sich stark an den wichtigsten Printmedien orientieren [17].

Rahmung von Themen: Das Framing

Der in den letzten Jahren sehr intensiv bearbeitete Framing-Ansatz stellt wirkungslogisch ein Bindeglied zwischen der Themensetzungsfunktion und der gezielten Einstellungsänderung dar. Medien haben die Möglichkeit, bei der Behandlung von konkreten Themen und Ereignissen bestimmte Teilaspekte des Themas hervorzuheben und andere zu vernachlässigen. Damit kommt den Medien ein Wirkungspotenzial im Hinblick auf die Perspektive zu, aus der bestimmte Themen betrachtet werden.

Dies ist aus folgendem Grund für die Nutzer/innen besonders bedeutsam: Diese können nicht leicht erkennen, ob das jeweilige Geschehen aus einer spezifischen Perspektive – und damit möglicherweise mit einer bestimmten Wirkungsabsicht – oder aber unter Berücksichtigung verschiedener Blickwinkel dargestellt wird.

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Redaktionelle Linie

Die Tatsache, dass journalistische Darstellungen von aktuellen Ereignissen diese in einen bestimmten Rahmen stellen, sie einordnen und mit bisherigen Informationen in Beziehung setzen, ist unausweichlich und gehört zu den professionellen Aufgaben des Journalismus. Diese Einordnung eröffnet aber auch Spielräume für interessengeleitete oder einseitige Berichterstattung: Welche Frames in den Vordergrund gerückt werden, ist ein Ausdruck dessen, was als "redaktionelle Linie" eines Medienangebots bezeichnet wird.

Unterschiede zwischen den Angebotsformen und Mediengattungen sind insofern zu vermuten, als die explizit informationsorientierten Medien mit ihrer Art des Framing ein höheres Wirkungspotenzial aufweisen. Wie bei den meisten anderen Wirkungsarten auch, ergibt sich ein erhöhtes Wirkungspotenzial insbesondere dann, wenn alternative Frames gänzlich fehlen. So verlieren die Nutzer das Bewusstsein dafür, dass Berichterstattung stets perspektivisch ist und nicht den Sachverhalt in seiner Gänze abbilden kann.

Wenn sich verschiedene Medien in ihrer Darstellung bestimmter Ereignisse und Themen weitgehend einig sind, also konsonante Berichterstattung vorliegt, erhöht das die Wahrscheinlichkeit, dass die Nutzer die entsprechende Perspektive als selbstverständlich übernehmen und nicht hinterfragen.

Darstellung eines Meinungsklimas

Wähler sehen die Wählerbefragung der deutschen Bundestagswahl auf einem großen TV-Bildschirm vor dem Reichstag in Berlin.Wähler sehen die Wählerbefragung der deutschen Bundestagswahl auf einem großen TV-Bildschirm vor dem Reichstag in Berlin. (© AP)


Eine wichtige Funktion der Medien besteht darin, den Bürgern einen Eindruck davon zu geben, wie die Meinungsverteilung zu verschiedenen politischen Fragen aussieht bzw. "wie die Stimmung im Lande ist". Mit Hilfe der Medien wird also die Brücke zwischen individueller und öffentlicher Meinungsbildung geschlagen: Die Bürger erhalten in den Medien Anhaltspunkte darüber, ob sie mit ihrer Meinung eher allein dastehen oder aber ob sie sich in der Mehrheit befinden. Diese Funktion spielt eine zentrale Rolle in der Theorie der Schweigespirale [18].

Dieser Theorie zufolge besteht eine wichtige Einflussmöglichkeit der Medien darin, dass sie das Meinungsklima in interessengeleiteter Weise verzerrt darstellen können: Wenn sie den Eindruck erwecken, dass eine bestimmte Position in der Gesellschaft überwiegt, fühlen sich die Vertreter dieser Position in der Mehrheit und vertreten diese selbstbewusster. Diejenigen hingegen, die sich aufgrund der Medienberichterstattung in der Minderheit fühlen, behalten ihre Meinung eher für sich, um sich nicht gesellschaftlich zu isolieren. Folglich kommt ein Spiralprozess in Gang, in dem die Position gestärkt wird, die in der Berichterstattung als Mehrheitsmeinung dargestellt wird.

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Umfragen

Die Vermittlung von Informationen über das Meinungsklima hat in allen Medien große Bedeutung gewonnen. Zahlreiche Straßeninterviews mit "normalen Bürgern" sowie Bevölkerungsumfragen zu aktuellen Themen und zum aktuellen Stand der Wahlabsichten sollen das Meinungsklima widerspiegeln. Die Medien selbst gehören zu den wichtigsten Auftraggebern von Meinungsumfragen.


Indem das bestehende Meinungsklima in einer ganz bestimmten Weise dargestellt wird, kann auch diese Funktion benutzt werden, um gezielt Einfluss auf die Meinungsbildung zu nehmen. So kann eine Redaktion etwa auf der kurzfristigen Ebene den Befund nutzen, dass Fallbeispiele im Zweifel glaubwürdiger sind als abstrakte Aussagen über die Gesamtbevölkerung [19]. Dann wählt sie die Fallbeispiele so aus, dass die Mehrzahl der Fälle eine bestimmte Position vertritt, woraus die Mediennutzer dann auf die Meinungsverteilung in der Gesamtbevölkerung schließen.

Auch Ad-Hoc-Bevölkerungsumfragen, wie sie von vielen Redaktionen zu tagesaktuellen Ereignissen spontan in Auftrag gegeben werden, können dazu dienen, bestimmte Positionen zu stützen. Sie erwecken den Anschein wissenschaftlicher Fundierung und wirken entsprechend als glaubwürdige Widerspiegelung des Meinungsklimas. Allerdings ist dieser Eindruck nicht immer gerechtfertigt: Oft werden solche Befragungen sehr kurzfristig und ohne sorgfältige methodische Qualitätskontrollen durchgeführt. Darüber hinaus lassen sie den Redaktionen einigen Interpretationsspielraum [20].

Der Einsatz entsprechender Mittel ist bei allen Mediengattungen zu beobachten. Aufgrund der bisher bestehenden Besonderheiten der Publikumsstrukturen ist zu vermuten, dass Fernsehangebote von besonderer Bedeutung für die Wahrnehmung der Meinungsverteilung in der Gesamtbevölkerung sind. Bei Zeitungen mag sich dies eher auf die Region beziehen und bei Online-Angeboten auf die jeweils angesprochene "Community", die sich dem jeweiligen Angebot zuwendet. Das bedeutet, dass diese Funktion bei allen Mediengattungen auf ein nennenswertes Wirkungspotenzial verweist. Unterschiede ergeben sich lediglich aus gruppenspezifischen Medienvorlieben, also z. B. daraus, dass Ältere sich stärker am Fernsehen und Jüngere sich eher an Onlinemedien orientieren [21].

Fußnoten

10.
Z. B. Bonfadelli 2000, 2004; Schenk 2007.
11.
Siehe dazu Hasebrink u. a. 2009.
12.
Vgl. Patrick Donges: Bildung und Information als Auftrag – sind die Medien in der Pflicht?
13.
Siehe dazu Maurer 2010.
14.
Z. B. Schönbach 1981.
15.
Vgl. PMG Presse - Monitor S. 5: PMG Zitate - Ranking 2013
16.
Vgl. PMG Presse - Monitor S.14: PMG Zitate - Ranking 2013
17.
Harmgarth 1997.
18.
Noelle-Neumann 1982.
19.
Brosius 1995.
20.
Vgl. Hardmeier 2000.
21.
Vgl. Hölig, Sascha/Hasebrink, Uwe (2016): Reuters Digital News Survey 2016 – Ergebnisse für Deutschland. Hamburg: Hans-Bredow-Institut.