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Finanzierung durch Werbung

30.3.2013
Im Jahr 2011 wurden im deutschen Fernsehen 3,6 Millionen Werbespots mit einer durchschnittlichen Länge von 30 Sekunden ausgestrahlt. Insgesamt ergibt sich daraus eine Werbespot-Gesamtlänge von 1250 Tagen. Wer also alle ausgestrahlten Werbespots nacheinander anschauen wollte, müsste fast 3½ Jahre lang pausenlos vor dem Fernseher sitzen. Längst gibt es weit mehr als hundert deutschsprachige TV-Programme, die auf die Werbefinanzierung angewiesen sind. Die privaten Free-TV-Programme in Deutschland finanzieren sich zu etwa 85 Prozent aus Werbeeinnahmen. Die Preise, die Markenartikel-Hersteller oder andere Kunden für die Buchung von Werbezeiten zahlen müssen, richten sich jeweils nach der erreichten Zuschauerzahl. Je mehr Publikum also ein TV-Programm erreicht, desto mehr Geld kann für die Schaltung von Werbespots berechnet werden. So kosteten 30 Sekunden TV-Werbung beispielsweise während der Fußball-Weltmeisterschaft 2006 bis zu 300.000 Euro.
RTL-LogoRTL-Logo (© RTL)
Beim Free-TV-Marktführer RTL lagen die Spotpreise im Umfeld quotenträchtiger Formel-1-Rennen 2012 zwischen 63.900 und 80.400 Euro, eine Schaltung bei "Gute Zeiten, schlechte Zeiten" am Vorabend kann aktuell bis zu 54.000 Euro kosten. Der höchste Tarif, der je für einen TV-Werbespot bezahlt wurde, lag bei 3,5 Millionen Dollar. So viel berechnete der US-Sender Fox im Februar 2012 durchschnittlich für dreißig Sekunden Werbung während der Übertragung des Super-Bowl-Finales. Bei Spartenprogrammen wie n-tv oder Super RTL liegen die günstigsten Tarife – meist am frühen Morgen – bei 150 bis 180 Euro. Generell hängen die Kosten für einen Werbespot von der Spotlänge, dem Sendeplatz (Monat, Wochentag, Uhrzeit) sowie von der Anzahl und Zusammensetzung der Zuschauer, die eine Sendung und ihre Werbespots anschauen, ab.

Gesamterlöse durch Werbung (2010/2011)



Insgesamt addierten sich die Netto-Werbeerlöse (Umsatz ohne Rabatte etc.) deutscher TV-Programme 2010 und 2011 auf annähernd vier Milliarden Euro. Etwa jeder vierte Euro, der mit Fernsehwerbung verdient wird, landet bei einem einzigen Programmanbieter: bei RTL, dem erfolgreichsten Werbeträger Europas. Die RTL Group, zu der außer RTL auch die Programme Vox, RTL II, Super RTL und n-tv gehören, erreichte 2011 bei den Netto-Werbeerlösen einen Marktanteil von 44 Prozent. Die ProSiebenSat.1 Media AG, zu der ProSieben, Sat.1, kabeleins und N24 zählen, erzielte im selben Jahr mit etwas mehr als 41,6 Prozent einen ähnlich hohen Anteil. Das öffentlich-rechtliche Fernsehen konnte 2010 und 2011 zwischen 6 und 7 Prozent für sich verbuchen. Sollten ARD und ZDF auf die Werbeeinnahmen komplett verzichten müssen, müsste der Rundfunkbeitrag nach Berechnungen der KEF (aus dem Jahr 2005) um 1,42 Euro angehoben werden, wovon 0,95 Euro auf die ARD entfielen.

Missbrauch der Marktmacht



Die dominante Stellung der beiden großen Senderfamilien auf dem Werbemarkt – man spricht dabei in Anlehnung an das Wort Monopol auch von einem Duopol – führt dazu, dass RTL Group und ProSiebenSat.1 anderen Anbietern von TV-Programmen kaum Spielräume lassen, sich im Markt zu behaupten. Weil ihre Werbevermarkter mit sogenannten "Shared Deals" lange ihre Marktmacht missbrauchten und Rabatte dafür einräumten, dass eine Buchung von Werbespots bei anderen Anbietern unterblieb, ermittelte schließlich das Bundeskartellamt. Im Oktober 2007 musste die ProSiebenSat.1 Media AG ein Bußgeld in Höhe von 120 Millionen Euro akzeptieren, die RTL Group zahlte 96 Millionen Euro.

Einnahmen und Ausgaben auf dem Werbemarkt



Insgesamt machen die Einnahmen aller Werbeträger in Deutschland mit annähernd 19 Milliarden Euro fast ein Prozent des Bruttoinlandsproduktes – also aller erwirtschafteten Güter und Dienstleistungen – aus. Von dieser Summe wiederum landet etwa ein Fünftel beim Fernsehen. Die Branchen, die in Deutschland das meiste Geld für TV-Werbung ausgeben, sind Automobilhersteller, Süßwarenindustrie, Telekommunikationsanbieter und Online-Dienste. Die drei erstgenannten Branchen gaben 2007 jeweils mehr als eine halbe Milliarde Euro für die Schaltung von TV-Werbespots aus. Letztlich kommt dieses Geld damit vom Käufer der Ware, für die im Fernsehen geworben wird, und der damit das privatwirtschaftliche Fernsehen finanziert.

Richtlinien für Fernsehwerbung



In Deutschland ist eine klare Trennung zwischen Werbung und Programm vorgeschrieben. Werbung muss deutlich als solche zu erkennen sein und wird üblicherweise mit einem optischen Jingle oder Trailer vom übrigen Programm abgegrenzt. Grundsätzlich darf TV-Werbung innerhalb eines Zeitraums von einer Stunde nicht 20 Prozent der Sendezeit (zwölf Minuten) überschreiten. ARD und ZDF dürfen im Jahresdurchschnitt TV-Werbung werktäglich höchstens 20 Minuten lang und auch nur vor 20 Uhr ausstrahlen. Bei privatwirtschaftlichen Programmen ist für Spiel- und Fernsehfilme für jeden vollen Zeitraum von 45 Minuten nur eine Werbeunterbrechung erlaubt. Beträgt die Sendedauer 90 Minuten, dürfen Filme zweimal, bei 110 Minuten Dauer dreimal unterbrochen werden. Bei Kindersendungen sowie Gottesdienst-Übertragungen sind Werbeunterbrechungen verboten, ebenso bei Nachrichtensendungen, Sendungen zum politischen Zeitgeschehen, Dokumentarfilmen und religiösen Sendungen, die kürzer als 30 Minuten sind.

Sonderwerbeformen gegen "Zapping"



Weil viele Zuschauer mit Hilfe ihrer Fernbedienung den Fernsehkanal wechseln (Zapping), wenn ein Werbeblock beginnt, haben Programm-Macher und Werbeexperten inzwischen eine Reihe sogenannter Sonderwerbeformen entwickelt, um mehr Aufmerksamkeit zu erzielen oder Werbe- und Sendungsstrecken enger miteinander zu verzahnen. So wird etwa beim Split-Screen-Verfahren das TV-Bild so geteilt, dass zusätzlich zum normalen Programm Werbefenster erscheinen. Bei der Skyscraper-Variante bewegt sich – ähnlich wie im Internet – parallel zu redaktionellen Beiträgen eine Werbesäule durch das Bild. Außerdem können Werbebotschaften als Laufband am Bildschirmrand erscheinen (Crawl) oder bei Gewinnspielen platziert werden, die in Kooperation mit Programmanbietern veranstaltet werden.