Die "Tagesschau"-Sprecher Manfred Schmidt, Cay Dietrich Voss, Karl-Heinz Köpcke, Martin Thon und Dieter von Sallwitz (v.l.n.r.).

Kommerzialisierung des Sports

28.8.2017

Das Beziehungsgeflecht von Medien, Werbung und Sport



Die Kommerzialisierung des Sports ist eng mit dem Interesse der Medien am Sport verbunden. Denn erst durch die wachsende öffentliche Aufmerksamkeit wurde der Sport für kommerzielle Interessen attraktiv. Damit boten sich Sportprogramme wiederum als eine geeignete Plattform für die Platzierung von Werbung an. Die Entwicklung zahlreicher Sportarten zu Massenphänomenen führte außerdem zu einer Professionalisierung des Sports (bezahlte Sport-Profis), die sich ebenfalls auf die Kommerzialisierung auswirkte. Daraus ergibt sich ein Beziehungsgeflecht von Medien, Werbung und Sport.

Folgen der Kommerzialisierung

Kommerzialisierung meint, dass sportliche Wettkämpfe einerseits für sportfremde Zwecke (Werbung, Sponsoring, Merchandising) vermarktet werden, z. B. im Fernsehen, und dass andererseits sportfremde Investoren erst die Bedingungen für die sportlichen Leistungen schaffen. So haben z. B. die Sportrechte-Agenturen durch den internationalen Verkauf der Fußball-Fernsehrechte eine Veranstaltung wie die Champions League erst möglich gemacht. Zudem bieten die verschiedenen Werbeformen der Industrie die Gelegenheit, ihr Image mit Sport aufzupolieren. In diesem Geschäft spielen Sportartikelhersteller eine wesentliche Rolle. Sie nutzen Verbände, Vereine und einzelne Sportler als Werbeträger, rüsten diese mit Sport- und Wettkampfkleidung aus und binden sie mit Exklusivverträgen an sich.

Sportler als Werbeträger

Alt-Bundestrainer Sepp Herberger im Adidas-TrainingsanzugAlt-Bundestrainer Sepp Herberger im Adidas-Trainingsanzug (© picture-alliance/dpa, Report)
Einer der ersten berühmten Werbeträger für einen Sportartikelhersteller war Sepp Herberger, der Bundestrainer der deutschen Fußball-Weltmeistermannschaft von 1954, der sich gern in seinem Adidas-Trainingsanzug und seinen Adidas-Sportschuhen abbilden ließ. Die kommerzielle Liaison zwischen dem Deutschen Fußball-Bund (DFB) und Adidas hält bis heute an. Der bis 2022 verlängerte Ausrüstervertrag beschert dem DFB ab 2018 Geld- und Sachleistungen von über 50 Mio. Euro pro Jahr. Da konnte selbst ein üppiges Angebot der Konkurrenzfirma Nike nichts ausrichten.

Während sich die Professionalisierung über die Jahrzehnte langsam und in verschiedenen Sportarten unterschiedlich schnell entwickelt hat (so professionalisieren sich sogenannte Trendsportarten wie Snowboard oder Skaten sehr schnell, da sie auf einen Jugendmarkt zielten und daher genügend Sponsoren rekrutieren konnten), hat die Kommerzialisierung seit den 1990er Jahren erheblich an Dynamik gewonnen. Dennoch reichen ihre Ursprünge weit zurück.

Frühe kommerzielle Sportereignisse

Bereits 1903 wurde ein großes kommerzielles Sportereignis durchgeführt. Damals richtete die französische Sportzeitung "L'Équipe" erstmals das bedeutendste Radrennen der Welt aus, die Tour de France. An diesem Beispiel zeigt sich, dass sich die Kommerzialisierung zunächst in Profisportarten wie dem Radsport und dem Boxen durchsetzte. Der Amateursport blieb anfangs davon unberührt.

Die Olympischen Spiele wurden zunächst nicht von der Wirtschaft, sondern von der Politik vereinnahmt, wie es im Jahr 1936 bei den Spielen in Berlin eindrucksvoll zu beobachten war. Für die Kommerzialisierung der Olympiade gelten die Spiele 1984 in Los Angeles als Wegbereiter. In den USA war die Professionalisierung des Sports damals bereits weit fortgeschritten. Für die Veranstalter lag daher auch eine kommerzielle Vermarktung der Olympischen Spiele nahe. Die DDR öffnete sich ebenfalls der kommerziellen Vermarktung, auch wenn sie diese im Westen jahrelang heftig kritisiert hatte, und ermöglichte Sportlern wie z. B. der Eiskunstläuferin Katharina Witt die Teilnahme an Profi-Veranstaltungen.

Der "Sport-Medien-Komplex"

Die Kommerzialisierung des Sports wird vor allem durch den sogenannten 'Sport-Medien-Komplex', die zunehmend enger werdende Verflechtung von Medien, Sportverbänden und Werbung, befördert. Denn zahlreiche Sportarten sind auf nationaler und internationaler Ebene nur überlebensfähig, wenn sie finanzielle Zuwendungen aus dem Medienbereich bekommen können. So musste der Deutsche Ski-Verband im Winter 2007/08 einen Wettkampf (Tour de Ski) als Ausrichter an den tschechischen Verband abgeben, weil die Rechtssituation unklar war und so keine Fernsehgelder flossen. Durch die sportlichen Veranstaltungen selbst werden aber nur relativ wenige Zuschauer direkt erreicht. Sehr viel mehr Zuschauer sitzen vor dem Fernseher oder lesen darüber in der Zeitung, so dass das Medienpublikum interessanter für die Werbeträger ist als die realen Wettkampf-Zuschauer.

Die Professionalisierung und Kommerzialisierung des Sports mit allen Folgen wie explodierenden Spielergehältern und Preisgeldern, steigenden Kosten für Lizenzrechte, Doping, zunehmender Inszenierung usw. hat fast alle Sportarten erfasst – manche mehr, andere weniger – und hat außerdem zur Entwicklung neuer Sportarten, die mit dem Begriff 'Trendsportarten' bezeichnet werden, geführt.

Preisentwicklung bei den Übertragungsrechten



Je beliebter die Sportart, desto teurer die ÜbertragungsrechteJe beliebter die Sportart, desto teurer die Übertragungsrechte (© Stefan Atamann/fotolia.com)
Übertragungsrechte an den einzelnen Sportarten müssen von den Fernsehsendern erworben werden, d. h. die Sender müssen dafür bezahlen, dass sie Sport übertragen dürfen. Die Rechte werden von den Verbänden der Sportarten verkauft, in der Regel nicht direkt an das Fernsehen, sondern an eine Vermarktungsagentur, die dann mit den Sendern über die Höhe der Summe verhandelt. In den Sportarten, die sich stark professionalisiert haben, wurden eigene Vermarktungsgesellschaften gegründet. So werden die Fernsehrechte an der Fußball-Bundesliga nicht mehr vom Deutschen Fußball-Bund (DFB) verkauft, sondern von der Deutschen Fußball-Liga (DFL), einer Vermarktungsgesellschaft, der alle Profi-Klubs angehören.

Beispiel Fußball

Am Beispiel des Fußballs lässt sich auch zeigen, wie stark die Preise für dieses begehrte Programmgut angestiegen sind, seit neben den öffentlich-rechtlichen auch private Sender um die Übertragungsrechte buhlen. In den 1950er Jahren zahlte z. B. der Nordwestdeutsche Rundfunk (NWDR) zwischen 1000 und 2500 DM pro Spiel, das live gesendet wurde. Erst mit der Gründung der Bundesliga im Jahr 1963 setzte eine regelmäßige Vermarktung ein. Zahlte die ARD in der Bundesliga-Saison 1965/66 lediglich 0,33 Millionen Euro pro Saison, waren es 1980/81 bereits 3,22 Millionen Euro.

Preisentwicklung seit der Einführung des Privatfernsehens

Als das duale Rundfunksystem im Jahr 1984 eingeführt wurde, genügten noch 5,11 Millionen Euro pro Saison, und in der Saison 1987/88, der letzten exklusiv öffentlich-rechtlichen, waren es 9,2 Millionen Euro. Für die erste Saison im Privatfernsehen (1988/89) mussten 20,45 Millionen Euro bezahlt werden. Anschließend trieb der Kirch-Konzern die Preise in die Höhe, von 74 Millionen Euro für die Saison 1992/93 bis auf 355 Millionen Euro für die Saison 2000/01. Doch dann ging es erst einmal bergab. Im Jahr der Kirch-Insolvenz wurde der ausgehandelte Preis nicht in vollem Umfang bezahlt, so dass in der Saison 2001/02 "nur" 328 Millionen Euro in die Kassen der Liga flossen. Bis zur Saison 2005/06 musste sie dann mit 290 bzw. 300 Millionen Euro auskommen. Die neuerliche Steigerung bescherte der Liga immerhin ab 2006/07 für drei Jahre jeweils 420 Millionen Euro. Für die Spielzeiten von 2013/14 bis 2016/17 wurde ein Erlös von jährlich 628 Millionen Euro ausgehandelt. Ab der Saison 2017/18 fließen gar 1,16 Milliarden Euro jährlich in die Kassen der DFL. Die Clubs der 1. und 2. Bundesliga verfügen damit über mehr wirtschaftlichen Spielraum als je zuvor.
Im internationalen Vergleich hinkt die Bundesliga bei den TV-Einnahmen jedoch hinterher. Die Clubs der englischen Premier League erhalten etwa ab der Saison 2016/17 2,3 Milliarden Euro jährlich und haben damit weit mehr finanzielle Mittel zur Verfügung als die Bundesliga-Clubs. Selbst der letztplatzierte Verein der Premier League erhält mehr Geld aus den TV-Einnahmen als der Spitzenreiter der 1. Bundesliga.

Je beliebter, desto teurer

Eine ähnliche Entwicklung ist jedoch nur bei beliebten Sportarten oder Sportereignissen wie Olympischen Spielen zu verzeichnen, denn die Preise, die erzielt werden können, hängen stark von der Beliebtheit der jeweiligen Sportart im Fernsehen ab. So stiegen die Kosten für die Übertragung der Olympischen Spiele für den europäischen Raum von 1,74 Millionen Dollar für die Spiele von 1972 in München über 75 Millionen Dollar für die Spiele 1992 in Barcelona auf 442 Millionen Dollar für die Spiele in Peking 2008 (zum Vergleich: der amerikanische Sender NBC zahlte für die Übertragungen aus Peking 894 Millionen Dollar). Für den Verkauf der weltweiten TV-Rechte an den Olympischen Winterspielen 2014 in Sotschi und den Olympischen Sommerspielen 2016 in Rio de Janeiro erlöste das Internationale Olympische Komitee (IOC) eine Rekordsumme von mehr als vier Milliarden Dollar.

Mit 1,3 Milliarden Dollar fiel der Erlös für die olympischen Spiele von 2018 bis 2024 geringer aus. Durch die Vergabe von Sublizenzen des neuen Rechteinhabers Discovery/Eurosport sowie die Etablierung eines eigenen olympischen TV-Kanals durch das IOC werden sich die TV-Einnahmen voraussichtlich noch weiter erhöhen.

Für eine zumindest im Winter populäre Sportart wie Ski (Alpin und Nordisch), die durch den Deutschen Ski-Verband (DSV) vermarktet wird, waren immerhin noch zehn Millionen Euro pro Saison fällig. Für das Leichtathletik-Weltfinale in Stuttgart 2008 kassierte der Veranstalter lediglich 170.000 Euro für die Fernsehrechte.

Werbung und Sponsoring



Die Präsenz im Fernsehen erhöht auch die Attraktivität des Sports für Sponsoren und andere Arten der Vermarktung von Werbung. So gibt es in den Hallen und Stadien die sogenannte Bandenwerbung, d. h. Werbebanner werden so in den Mittelpunkt gerückt, dass sie bei einer Fernsehübertragung nicht zu übersehen sind. Daneben gibt es das Wettkampf-Sponsoring von Veranstaltungen. So wurde z. B. die Tischtennis-Mannschaftsweltmeisterschaft 2012 von der Elektronik-Firma Liebherr gesponsert. Die German Open im Golf werden von BMW gefördert. Zahlreiche Sportverbände haben sich unabhängig von konkreten Veranstaltungen sogenannte Hauptsponsoren gesichert, die dafür mit ihren Logos auf allen Sportereignissen präsentiert werden. Eine beliebte Methode des Sponsorings ist das Trikotsponsoring bei einzelnen Vereinen.

Trikotsponsoring als Werbemethode

Das Jahr 1973 war gewissermaßen der Urknall für diese Werbemethode. Nachdem die Fußball-Elf von Eintracht Braunschweig am 27. Januar des Jahres gegen Kickers Offenbach mit dem Jägermeister-Logo auf der Brust angetreten war, verbot der Deutsche Fußball-Bund (DFB) zunächst diese Form der Werbung. Nach einem Rechtsstreit wurde das Trikotsponsoring im Fußball seit Ende Februar 1973 erlaubt. Braunschweig kassierte dafür von dem Likörhersteller 100.000 DM pro Saison. Seitdem sind die Einnahmen aus dem Sponsoring stark gestiegen. In der Saison 2015/16 kassierten Borussia Dortmund vom Sponsor Evonik bis zu 20 Millionen Euro. Spitzenreiter bei den Trikotwerbeeinnahmen waren 2015/16 der FC Bayern München (Sponsor Deutsche Telekom) und der VfL Wolfsburg (Sponsor Volkswagen) mit bis zu 30 Millionen Euro jährlich.

Allerdings zeigt sich auch hier ein Gefälle, denn je öfter ein Verein im Fernsehen und anderen Medien präsent ist (z. B. durch die Teilnahme an internationalen Wettbewerben wie der Champions League), desto höher sind die Einnahmen aus dem Trikotsponsoring. So kassierte der FSV Mainz 05 lediglich 4,5 Millionen Euro in der Saison 2015/16 vom Kunststoffprofilhersteller Kömmerling. Noch geringer werden die Summen in der Zweiten Bundesliga, wo z. B. Union Berlin in der Saison 2015/16 ca. 500.000 Euro vom Autoteile-Händler kfzteile24 erhielt. In den Landes- und Bezirksligen sind dann in der Regel lokale Sponsoren für viel weniger Geld auf den Trikots präsent. Die anderen Sportverbände haben nach dem Fußball ebenfalls diese Werbeform erlaubt, so dass Trikotsponsoring in allen Sportarten üblich ist.

Kommerzialisierung und Stilisierung des Sports



Sicherheitskräfte bewachen das Nationalstadion während im Hintergrund Feuerwerk zu sehen ist. Am 24.08.2011 fand die Abschlussfeier der Olympiade 2008 in Peking statt.Sicherheitskräfte bewachen das Nationalstadion während im Hintergrund Feuerwerk zu sehen ist (© AP)

Die Kommerzialisierung des Sports hat dazu geführt, dass Sportereignisse als fernsehtaugliche Events inszeniert werden. Die Eröffnungsfeiern von Olympischen Spielen folgen inzwischen einer regelrechten Hollywood-Dramaturgie. Die sportlichen Aspekte spielen zwar nach wie vor eine Rolle, doch die Showelemente, wie z. B. der Einmarsch der Nationen, das Entzünden der olympischen Flamme, Ballettauftritte etc. nehmen neben den Kommentierungen, Interviews und eingestreuten kurzen Sportberichten eine immer größere Rolle ein.

Einen Höhepunkt bildeten die Eröffnungsfeierlichkeiten der Olympischen Spiele in Peking mit ihren überdimensionalen Lichterspielen und Massenchoreographien. Fußball-Länderspiele werden durch Vorberichte, Nachberichte, Interviews und Kommentierungen von Moderatoren und Experten im Studio künstlich in die Länge gezogen und zu einem Fernsehereignis gemacht. Einige Sportarten wie Tischtennis und Volleyball haben sogar ihre Regeln geändert, um den Sport für das Fernsehen – und damit auch für Sponsoren – attraktiver zu machen.

Sportlicher Erfolg und die Quote

Dabei hängt die Präsenz im Fernsehen vor allem vom sportlichen Erfolg und von den Sportlern ab. Sportarten wie Tennis waren zu Zeiten von Boris Becker, Steffi Graf und Michael Stich, also in den 1980er und 1990er Jahren, ein Garant für hohe Einschaltquoten. Jahre später, als nur noch Tommy Haas als deutscher Tennisspieler in der Weltspitze mitspielte, fristete die Sportart lange Zeit ein Nischendasein auf den Spartensendern. Selbst die Erfolge von Angelique Kerber 2016 bewirkten keinen neuen Tennisboom im Fernsehen. So blieben etwa die Quoten der Übertragungen vom WTA-Finale in Singapur im Oktober 2016 hinter den Erwartungen von ARD und ZDF zurück.

Dagegen sorgten die Triumphe der deutschen Handballer bei der WM 2007 und EM 2016 für starke TV-Quoten. Das EM-Finale 2016 im Ersten verfolgten 13 Millionen Zuschauer, was einen überragenden Marktanteil von 42 % bedeutete.

Ähnlich erfolgsabhängig haben sich die Übertragungen von der Formel 1 erwiesen, die während der erfolgreichen Karriere von Michael Schumacher als mehrfachem Weltmeister hohe Einschaltquoten erzielten. Nachdem Schumacher nicht mehr auf der Rennpiste aktiv war, sanken die Quoten. Nach seiner Rückkehr zum Formel-1-Zirkus und dank anderer deutscher Fahrer insbesondere von Sebastian Vettel (vor allem durch den viermaligen Gewinn der Formel-1-Weltmeisterschaft 2010 bis 2013) stiegen die TV-Quoten jedoch wieder.



Skandale im Sport

Sportübertragungen sind aber nicht nur erfolgs-, sondern auch skandalabhängig. Kommt es in den Sportarten zu Unregelmäßigkeiten, wirkt sich das auf die Berichterstattung und den Zuspruch der Zuschauer aus. Der Bundesliga-Skandal von 1970/71, bei dem es zu Absprachen zwischen den Spielern kam und der Spielausgang einzelner Spiele manipuliert wurde, führte zu kritischer Berichterstattung, beeinträchtigte das Image des Fußballs jedoch nur kurzzeitig. Dies gilt auch für die aufgedeckten Wettskandale von 2005 und 2009. 2005 wurde der Schiedsrichter Robert Hoyzer überführt, Spiele der 2. Fußball-Bundesliga, des DFB-Pokals und der Regionalliga verschoben zu haben. Beim Wettskandal, der 2009 aufgedeckt wurde, waren gar in neun europäischen Ländern über 200 Fußballspiele manipuliert worden.

Der Korruptionsskandal in der FIFA, der 2015 zum Rücktritt von FIFA-Präsident Sepp Blatter führte, und die Affäre um die WM-Vergabe 2006, die den DFB und Franz Beckenbauer schwer belasteten, beschädigten weiterhin das Ansehen des Profi-Fußballs. Die Popularität der Sportart konnten die Skandale jedoch nicht zerstören, wie die hohen TV-Quoten bei Fußballübertragungen oder die Besucherzahlen in den Fußballstadien verdeutlichen.

Quellentext

Fifa und Fernsehgelder

"Die Fifa ist reich. Allein 1,5 Milliarden Dollar Reserven verbucht der Weltfußballverband in seiner Bilanz. Das Geld stammt aus Gewinnen, die der umstrittene Verein unter Führung seines noch umstritteneren Chefs Joseph Blatter jedes Jahr zurücklegen kann.

Doch woher kommt der Reichtum? Die höchsten Einnahmen bescheren der Fifa die Fernsehsender. Die Preise für die Übertragungsrechte der Weltmeisterschaften haben sich im neuen Jahrtausend vervielfacht. Bei der WM 1998 brachten sie der Fifa noch nicht einmal hundert Millionen Dollar ein, beim Turnier 2014 in Brasilien waren es gut 2,4 Milliarden Dollar - ein Rekordwert, der bei den kommenden Weltmeisterschaften noch einmal übertroffen werden könnte.

Spätestens seit Bekanntwerden des jüngsten Korruptionsskandals stellt sich damit die Frage, inwieweit das System Blatter vom Geld deutscher Fernsehzuschauer am Leben erhalten wird."

Stefan Kaiser / Anna van Hove: Fernsehgelder: Wie wir alle das System Blatter finanzieren. Spiegel Online, 01.06.2015. Online unter: http://www.spiegel.de/wirtschaft/unternehmen/fifa-und-blatter-fernsehrechte-bringen-verband-milliarden-a-1036619.html



In der Leichtathletik kam es nach der Wende zu einer öffentlichen Diskussion der Doping-Praktiken in der DDR. Diese führte aber nicht zu einer generellen Verurteilung von Leistung steigernden Mitteln, sondern rückte einzelne Sportler wie Kathrin Krabbe oder Grit Breuer und ihre Verfehlungen in den Mittelpunkt der Berichterstattung.

Im Jahr 2007 entstand anhand eines neuerlichen Dopingskandals bei der Tour de France eine bis dahin einmalige Situation: Die öffentlich-rechtlichen Sender ARD und ZDF stellten ihre Berichterstattung vom Radrennen ein, nachdem ein Dopingfall publik geworden war. Zuvor war die ARD gar als Sponsor aufgetreten und hatte das Thema Doping in der Berichterstattung nur am Rande gestreift. Dabei hätte es in der Vergangenheit genug Gelegenheit dazu gegeben, dies zu erörtern, denn seit den 1960er Jahren wurde mehr oder weniger offen über Leistung steigernde Mittel im Radsport gesprochen – der deutsche Rennfahrer Rudi Altig bekam zu jener Zeit den Spitznamen "die rollende Apotheke".

Sportler als Idole und Ikonen für Werbung und Lifestyle



Eine der ersten Werbe-Ikonen im deutschen Sport war Sepp Herberger, der seit Anfang der 1950er Jahre von der Sportartikelfirma Adidas ausgerüstet wurde und den man in Trainingsanzügen und Sportschuhen dieser Marke sehen konnte. Mit der Kommerzialisierung des Sports in den 1980er und 1990er Jahren wurden erfolgreiche Sportler zunehmend als Stars vermarktet, die zugleich Werbe-Ikonen wurden. 1984 nahm der damals noch ebenso unbekannte wie unbedeutende amerikanische Sportartikelhersteller Nike den noch jungen Basketballstar Michael Jordan unter Vertrag. Seitdem wurde jedes Jahr zu dessen Geburtstag ein neuer Sportschuh seiner Modelinie auf den Markt gebracht. Zwischen 1986 und 1998 erzielte Nike mit Michael-Jordan-Produkten einen Umsatz von 2,3 Milliarden US-Dollar.

Deutsche Fußballer als Werbeträger

In Deutschland wurden vor allem die Fußballstars zu Werbeträgern, allen voran Franz Beckenbauer, der seit den 1970er Jahren in der Werbung präsent ist. Vor allem die Nationalspieler sind durch die Verträge mit den Sponsoren der Nationalelf auch verpflichtet, Werbung für sie zu machen. Daneben werben zahlreiche Firmen mit jungen Spielern wie Manuel Neuer, Thomas Müller oder Mats Hummels.

Einer der erfolgreichsten deutschen Werbeträger zu Beginn des 21. Jahrhunderts war Michael Ballack. Er hatte neben anderen Werbeverträgen bis 2012 einen Vertrag mit Adidas, der ihm allein 12 Millionen Euro einbrachte. Welche Auswirkungen das über den einzelnen Spieler hinaus hatte, zeigte sich, als Ballack 2006 zum FC Chelsea in die englische Premier League wechselte. Adidas schloss auch einen Ausrüstervertrag mit dem englischen Klub, der bis 2014 gültig war und bis dahin 150 Millionen Euro in die Kassen des Vereins spülte. Adidas schuf ein "Rundum-Wohlfühl-Paket" für Ballack und seinen neuen Klub. Der ehemalige deutsche Nationalspieler besaß außerdem Werbeverträge mit Coca Cola, McDonalds, Sony und T-Com.

Die Medienfigur Boris Becker

Boris Becker hechtet durch die Luft um seinen Rückstand gegen seinen Gegner Joakim Nyström von Schweden in der dritten Runde im Herreneinzel im London` s Wimbledon Stadion auf zu holen. Am Ende des spannenden Matches gewinnt Becker mit 3-6; 7-6; 6-1; 4-6; 9-7.Boris Becker (© AP)

Am Beispiel von Boris Becker lässt sich zeigen, wie mit der durch die Sporterfolge begründeten Prominenz weiterhin eine Karriere als öffentliche Medienfigur möglich ist.

Der Erfolg von Becker als Tennisstar gründete sich zunächst auf seine Erfolge beim Tennisspiel. So wurde er nach einer beispiellosen Karriere in den Jugendturnieren 1985 als erster ungesetzter Spieler in Wimbledon Sieger und gewann damit als erster deutscher und als jüngster Spieler aller Zeiten das wichtigste Tennisturnier der Welt. Damit machte er in Deutschland Tennis zum populärsten Sport nach dem Fußball. Er wurde dann mehrfach zum Sportler des Jahres gewählt, feierte zahlreiche weitere Siege und gewann schließlich 1987 den Davis Cup. Ab 1989 verlor er auch mehrfach Spiele, was seiner Popularität keinen Abbruch tat. 1997 wurde er zum Teamchef der deutschen Davis-Cup-Mannschaft gewählt. Er zeichnete sich durch eine besonders robuste Spielweise aus, vor allem durch emotionale Auftritte, die ihn weltweit populär machten. Willenskraft, Nervenstärke und die nach dem Sieg gereckte 'Becker-Faust' wurden zu seinen Kennzeichen.

Karriere nach dem Sport

Frühzeitig wurde er auch als Werbeträger vermarktet. Berühmt wurde der – allerdings nach dem Ende seiner sportlichen Karriere produzierte – zweideutige Werbespruch für den Internet-Anbieter AOL "Bin ich schon drin?". Er wurde dann auch zusätzlich als Tennis-Experte und Kommentator für TV-Sender (BBC) und für Zeitungen (Handelsblatt u. a.) tätig und hielt sich dadurch als "Tennis-Crack" in der Erinnerung der Zuschauer. Das Publikum interessierte sich rasch auch für sein Privatleben: Seine Familiengründung, die Scheidung und die Seitensprünge machten und machen ihn zu einer immer wieder in den Boulevardmedien erörterten Medienfigur. Er veröffentlichte mehrere Biografien und einen Ratgeber für Kindererziehung. Ein Prozess wegen Steuerhinterziehung – Becker lebte zeitweilig in Monaco – führte nicht zum Ende seiner Popularität. Seit Ende 2013 ist Boris Becker Trainer des serbischen Tennisspielers Novak Djokovic.

David Beckham – Popstar und Lifestyle-Ikone

Auf die Spitze getrieben wurde die Star-Entwicklung allerdings von einem englischen Fußballer, der als Popstar und Lifestyle-Ikone vermarktet wird: David Beckham. Durch seine Heirat mit der Popsängerin Victoria Adams, bekannt als "Posh-Spice" der Mädchenband "Spice Girls", erweiterte und veränderte sich das Image Beckhams beträchtlich. Beckhams Starruhm erreichte Dimensionen, von denen Fußballer zuvor nur zu träumen wagten. Sein Trikot von Manchester United mit der Nummer 7 verkaufte sich mehrere Millionen Mal. Im Jahr 2003 wechselte er nach Spanien zu Real Madrid. Sein Real-Trikot mit der Nummer 23 war binnen eines Tages ausverkauft und brachte dem Verein ca. 600.000 Euro Einnahmen. In den folgenden Monaten ging das Trikot weltweit noch mehr als eine Million Mal über den Ladentisch. Allein dadurch konnte der Verein die Transfersumme von 36 Millionen Euro wieder hereinspielen.

Zudem unterschrieb Beckham im Jahr 2004 einen 5-Jahres-Vertrag mit dem Sportartikelhersteller Adidas, der ihm insgesamt 40 Millionen Euro einbrachte. Im Jahr 2007 wechselte der Fußballer für ein garantiertes Gehalt von 25,8 Millionen britischen Pfund für fünf Jahre in die Major League Soccer (MLS) der USA zu den Los Angeles Galaxy, wo er 2013 seine Karriere beendete. Auch nach Ende seiner Fußballer-Laufbahn hat er lukrative Werbeverträge z. B. mit der Modemarke H&M inne und sorgt immer wieder durch seine Frisuren und Tattoos für Aufsehen. Mittlerweile leitet er eine Investment-Gruppe und plant die Gründung eines eigenen Fußball-Teams (Miami Beckham United) in der MLS. Bemerkenswert ist auch, dass er nach Karriereende mehr Geld erwirtschaftet als zu seiner aktiven Zeit. In der Forbes-Liste 2015 der reichsten Ex-Sportler rangiert David Beckham mit einem Jahreseinkommen von 57 Millionen Euro auf Platz 2 hinter Michael Jordan (96,5 Millionen Euro). Zum Vergleich: im Jahr 2011 betrug sein Jahreseinkommen "nur" 31,5 Millionen Euro.

Dies verdeutlicht, David Beckham ist die Werbe-, Stil- und Lifestyle-Ikone unter den Sportlern zu Beginn des 21. Jahrhunderts. Er ist ein Popstar. Sein Beispiel zeigt, dass der kommerzialisierte Profisport zu einem Teil der weltweiten Unterhaltungsindustrie und Konsumwelt geworden ist.



 

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