Skala auf einem Transistorradio

Überlebt das Radio?

26.8.2013
Leidet das Radio unter der Digitalisierung? Bisher, so scheint es, kaum. Doch eine veränderte Sozialisation der zukünftigen Hörer, Internetzugang im Auto und eine harte Konkurrenz um Werbekunden werden nach Meinung von Branchenexperten auch das Medium Radio in den nächsten fünf Jahren radikal verändern. Robert Kindermann, bis August Redakteur für Programmentwicklung bei 1LIVE (WDR) stellt die Fragen, die sich jetzt jeder Radiomacher stellen sollte.

Wird auch das Radio sich bald grundlegend verändern?

Die Tageszeitungen stecken in der Krise. Schuld daran sei das Internet, meinen viele. Seit Jahren kennt die Absatzkurve der Papierausgaben nur noch eine Richtung: nach unten. Unter dem Schlagwort »2020 – die Zeitungsdebatte« hat Spiegelredakteur Cordt Schnibben Anfang August eine Diskussion zur Zukunft der Zeitung angeregt. Auf „Spiegel online“ werden die besten Vorschläge gesammelt. Zum Schluss soll daraus das Konzept für eine digitale Tageszeitung von morgen entstehen.

Die Leidenschaft, mit der die Printbranche über die Zukunft diskutiert, lässt das Radio vermissen. Bisher scheint es von allen Mediengattungen am wenigsten betroffen vom Leidensdruck der Digitalisierung. Doch eine veränderte Sozialisation der zukünftigen Hörer, Internetzugang im Auto und eine immer härtere Konkurrenz um Werbekunden werden nach Meinung von Branchenexperten auch das Medium Radio in den nächsten fünf Jahren radikal verändern.

Robert KindermannRobert Kindermann
Bevor Pandora, Spotify oder gar Google das Radio neu definieren, sollten sich die Radiomacher schleunigst selbst um ihre Zukunft kümmern, meint »Robert Kindermann«. Der gebürtige Thüringer hat die vergangenen elf Jahre für das Radio bei der ARD gearbeitet. Darunter als Musikredakteur für den SWR bei DASDING und bei YouFM vom HR, später als Leiter der Online-Redaktion von N-JOY beim NDR und zuletzt als Redakteur für Programmentwicklung bei 1LIVE (WDR). Dort hat er unter anderem das neue 1LIVE diggi, den digitalen Schwestersender von 1LIVE, aufgebaut. Er ist Gast-Dozent an der Zeppelin Universität in Friedrichshafen, gibt Kreativseminare und produziert zusammen mit Prof. Dr. Gunter Dueck den Podcast "Die Welt fragt, Gunter Dueck antwortet."

Robert Kindermann wechselt jetzt zum Fernsehen. Doch nicht ohne Appell an seine bisherigen Radiokollegen: Stellt Euch jetzt die essentiellen Fragen zur Gestaltung der Zukunft des Radios!

Ein Gastbeitrag von Robert Kindermann zur Zukunft des Radios



Die Digitalisierung der gesamten Medienwelt scheint am Radio vorbeizugehen. Diesen Eindruck vermitteln zumindest regelmäßig die beschönigenden Zitate zur halbjährlichen Veröffentlichung der Media Analyse Radio, der einzigen harten Währung im Radiomarkt. Alles klingt wunderbar. Wie die Worte von Dieter Müller, Vorstand der agma Radio, im Juli 2013: "Die Menschen in Deutschland sind trotz des medialen Wandels extrem treue Radiohörer."

Was schließen wir daraus? Also weiter wie bisher? Das haben andere Branchen auch fast 20 Jahre probiert: Die Verlage, der Versandhandel, das Fernsehen. Bei allen hieß es über lange Zeit: "Läuft super, weiter so, lasst die Praktikanten dieses Internet machen."

Das Radio blieb tatsächlich lange vom digitalen Wandel verschont. Aber jetzt setzt das Internet auch zum Siegeszug im Auto an und Smartphones sind längst Standard. Viele neue Anwendungsmöglichkeiten kommen also jetzt erst beim Nutzer an. Die folgenden Zeilen beinhalten daher für mich die wichtigsten der aufkommenden Fragen. Und das Wort Social Media taucht nicht einmal auf und mit der Phrase "Content is king" ist kein Hörer zu halten...

Empfangbarkeit & Auffindbarkeit



Die Aufgabe scheint sehr simpel und einleuchtend, ist jedoch hochkomplex und im Zuge der Verbreitung von Tablets, Smartphones, SmartTVs, Digitalradios und weiteren Empfangsmöglichkeiten für Audio-Content sehr vielfältig und herausfordernd. Die wichtigste aller Fragen: Sind wir mit all unseren Inhalten auf allen Plattformen sehr einfach und sehr gut auffindbar und empfangbar?

UKW ist ein wundervoller Verbreitungsweg, der uns noch lange erhalten bleibt. Aber klassische UKW-Empfänger gibt es kaum noch. In neuen Smartphones werden keine mehr verbaut, das iPhone hatte nie einen und doch ist die Kundenzufriedenheit so hoch wie bei keinem anderen Smartphone. Vermissen die Hörer es also gar nicht?

Und schon wird die Auffindbarkeit schwierig. Die Frage: Wonach suchen die Leute? "Radio", "MDR", "Antenne Bayern"? Unter welchen Suchbegriffen sind wir auffindbar? Was passiert, wenn ich im Browser "1LIVE" eingebe, was passiert im App Store, was in iTunes und bei Google Play? Was geschieht, wenn ich ins iPhone spreche "schalte FFN an"? Wer kann machen, dass das geht?

In zukünftigen Autos werden Tablets automatisch integriert, Smartphones lassen sich simpel verknüpfen. Wer von Hamburg nach Köln mit dem Auto fährt, hat nahezu durchgängig schnelles Internet. Die ganze Hörwelt von Tablets und Laptops dringt plötzlich mit Macht in die letzte Bastion des klassischen UKW-Radios ein.

Was bauen Autohersteller in ihre neuen Modelle? Wo findet sich das klassische Radio? Muss ich es erst installieren, wie auf dem iPhone?

Was für neue Hörerlebnisse gibt es noch? In amerikanischen Autos wird immer öfter der Streamingdienst Pandora "eingebaut". Somit konnte Pandora seinen Marktanteil auf acht Prozent am Gesamtradiomarkt in den USA steigern. Was ändert sich, wenn sich Smartphones noch einfacher mit dem Auto verbinden lassen? Die Autos neuester Generation sind fahrende WLAN Hotspot. Internet immer und überall und kostenlos!

Musik wird auch auf dem Fernseher gehört. In Schweden wird kaum ein neues Fernsehgerät ohne den Streamingdienst Spotify ausgeliefert. Wie ist mein Radiosender dort vertreten? Finde ich ihn? Ist die Qualität toll? Was bilde ich dort noch ab? Sollte ich mir eine Fernsehlizenz kaufen, um nicht mehr im Radiobereich "versteckt" zu sein, sondern direkt beim Sendersuchlauf eines Digitalreceivers entdeckt zu werden?

Nach der Ausstrahlung / On Demand Welt



Sind wir auf den richtigen Plattformen? iTunes vertreibt viele Podcasts. Warum sind viele Radiosender mit ihrem Content nicht bei YouTube, Spotify und Soundcloud? Sind Amazon und Audible wichtige, zukünftige Partner? Wie wichtig sind Plattformen wie TuneIn oder radio.de für uns? Sind wir dort gut präsentiert? Sind dort all unsere Webradios?

Und ganz entscheidend: Haben wir die beste Möglichkeit selbst geschaffen, um unseren Content noch einmal erlebbar, hörbar und "mitnehmbar" zu machen? Sind unsere Plattformen einfach und intuitiv zu bedienen? Finde ich schnell, wonach ich suche? Wird mir Relevantes empfohlen? Kann ich jederzeit von überall darauf zugreifen? Kann ich den Inhalt einfach mit meinem sozialen Umfeld teilen? Und immer wieder: Ist die Qualität toll? Nicht nur das Angebot, sondern auch das Hörerlebnis! Spotify streamt mit 320kbit pro Sekunde, also CD-Qualität. Auch Radiosender sind über das Netz zu empfangen, das verursacht zusätzliche Kosten für die Sender. Wie können wir die Bandbreite, die dafür nötig ist, bezahlen, wie stark müssen wir hier innovativ werden?

Contentpartner



Die Struktur des Fernsehmarktes wird selbigen in den nächsten Jahren zerreißen und in flüssiger Form immer wieder neu zusammensetzen. Sportrechte wandern von klassischen Fernsehsendern zu Plattformen, zu Verlagen und wieder zurück. Doch auch Radiosender sind von externen Partnern abhängig.

Es stellen sich die Fragen: Von wem sind wir abhängig und wo könnten die hinwandern? Mainstream-Sender sind zum Beispiel sehr stark von der Musikindustrie abhängig. Ein Großteil des Programms sind "Fremdzulieferungen" aus dieser Branche: Musiktitel, Alben aber auch Star-Besuche, Interviews, exklusive Radiokonzerte und Unplugged-Sessions.

Wie können wir die Verbindung mit dieser Branche stärken? Wie können wir gleichzeitig unsere Abhängigkeit verringern? Schon jetzt gibt es exklusiven Content bei Streamingplattformen, vor allem Songpremieren, aber auch Interviews und Konzerte. Dazu kommen neue Partner für die Musikindustrie: Red Bull und die Telekom veranstalten eigene Events und binden Bands und Künstler an sich.

Dazu gehört auch die Werbeindustrie. Blicken wir einmal kurz in eine andere Branche: Der Genickbruch der Verlage war der vollkommene Zusammenbruch der Anzeigenmärkte. Immobilien- und Kontaktanzeigen wanderten schnell ins Netz. Dazu schlucken Google, Facebook und YouTube die klassischen Mediabudgets der großen Konzerne. Darunter wird als nächstes vermutlich stark das Fernsehen leiden. Wohin könnten die Werbepartner von Radioanbietern wandern? Zu YouTube, Spotify, Facebook und Twitter? Wie schaffen wir es endlich, Werbung wesentlich zielgerichteter zu schalten? Wann werden wir endlich im Bereich personalisierte Werbung innovativ?

Kampf um Mitarbeiter



Auch Mitarbeiter sind Contentpartner. Wohin könnten "Freie" gehen? Wie wird der Sender zum attraktivsten Arbeitgeber für junge Menschen? Sind es Sozialleistungen oder Möglichkeiten zur "Selbstverwirklichung"? Kreative Freiheit? Verantwortung? Leidenschaft? Einfache und schnelle Kommunikationswege? Ein Geschäfts-iPhone? Gute technische Arbeitsbedingungen, also ein gutes E-Mail Programm, einfache, intuitive Arbeitsprogramme?

Zeigen nicht mehrere Studien, dass Mitarbeiter mit einem Mac schneller und effizienter arbeiten und zufriedener sind? Wie kann jeder einzelne innovativ tätig sein? Haben sie die Freiheit, Dinge auszuprobieren und Veränderungen herbeizuführen? Wo finden Mitarbeiter das Schöne im Arbeitsalltag? Der Kampf um die besten Mitarbeiter wird das nächste Jahrzehnt definieren.

Gleichzeitig ist die Rechtefrage entscheidend für die Zukunftssicherung der Sender. Sowohl die "Rechtemasse" bei Eigenproduktionen, gerade im wichtigen, wachsenden Videobereich, aber auch von externen Contentpartnern, gerade der Musikindustrie. Radio empfiehlt Musik, viele Sender bewerben in ihrem Programm die neue Musik, die zuerst "hier läuft".

Jetzt stellt Spotify Content-Redakteure ein, um Musik noch besser zu empfehlen. Kaum ein Radiosender kann das online leisten, weil keine Rechte an der Musik verfügbar sind. Warum ist das so? Ist das umkehrbar? In den USA hat die Radiokette Clear Channel mit "I Heart Radio" einen eigenen Streamingdienst geschaffen und somit ein großes Rechtepaket an Onlinemusik-Rechten eingekauft. Die zur ProSiebenSat.1-Gruppe gehörende schwedische Radiokette SBS hat ebenfalls einen eigenen Streamingdienst gestartet. Die ProSiebenSat.1-Gruppe selbst hat in Deutschland den Streamingdienst Ampya eröffnet und betritt somit indirekt den Radiomarkt.

Der Blick auf einen anderen Bereich zeigt: Die Verwertungsgesellschaften verhindern, dass in Deutschland Radiosendungen mit Musik zum komfortablen nochmaligen Anhören angeboten werden können. In Deutschland einmalig: Loopstreams. Wie das Leistungsschutzrecht der Verlage. Das gibt es nur hier. Damit ist das gesamte On-Demand-Angebot der BBC im Special Interest Bereich von Musik spannender und komfortabler als das der deutschen Radiosender. Dort kann ich Sendungen von Beginn anhören und steige nicht orientierungslos irgendwo ein. Will man das? Sind nicht Musikfans tolle Multiplikatoren, die es zu pflegen gilt?

Bildschirmbelieferung



Ein letztes nur ganz kurz, aber nicht weniger wichtig: Jedes Gerät, auf dem zukünftig Radio gehört wird, bekommt einen kleinen, mittelgroßen oder sehr großen Bildschirm. Was stellen wir darauf dar? Was erwartet der Nutzer? Was muss eine App leisten? Wie nutzen die Leute überhaupt Radio auf Geräten mit Bildschirmen? Müssen sich Radiosender perspektivisch zu Marken mit einem linearen Audio-Stream und Bewegtbildcontent entwickeln? Was ist mit der spielerischen Komponente? Die erfolgreichsten Apps sind Spiele - wie können wir Content spielerisch erlebbar machen? Auch Erwachsene zocken.

Ein Blick in andere Länder zeigt: HD-Kameras in Radiostudios sind mittlerweile weit verbreitet. Erste Radiosender besorgen sich Fernsehlizenzen, um bessere Rahmenbedingungen zur Verbreitung zu schaffen, darunter auch der öffentlich-rechtliche Sender "Ö3" vom ORF.

Der französische Wirtschaftssender Business.FM hat sein Radiostudio kurzerhand fernsehtauglich gebaut und schaltet Interviewpartner per Skype zu. Crawler mit Aktienkursen und Meldungen machen das Programm zu einem echten Bloomberg-Klon. Der niederländische Jugendsender 3FM streamt sein Programm durchgehend als Live-Videostream über die Internetseite und zeigt die YouTube-Clips, über die im Programm gesprochen direkt im Stream. Ist eine Band zum Unplugged-Konzert da, gibt es die Band auch im Live-Bild.

Auch die britische BBC hat ihren Jugendsender BBC Radio 1 videotechnisch aufgerüstet. Erste Versuche wurden schon im letzten Jahrzehnt gestartet. Visual Radio ist bei der "jungen Welle" der BBC Standard.

Insgesamt sind das alles evolutionäre Prozesse, von denen einige Veränderungen meines Erachtens nach unumkehrbar sind:
  • alle Geräte, auf denen Radio konsumiert wird, haben einen Bildschirm
  • alle Geräte, auf denen Radio konsumiert wird, sind internetfähig
  • Filter werden vor allem über Automatismen/Algorithmen definiert
  • Mitarbeiter werden schwerer zu finden und zu halten sein
  • Video- und vor allem Video-Livestreams werden mit zunehmenden Bandbreiten massiv an Bedeutung gewinnen
  • Nutzer werden mit hochrelevantem Content sozialisiert und haben zu jeder Zeit Zugriff auf "Dinge, die ihnen wirklich gefallen": YouTube Videos, Musik bei Streamingdiensten, Wortinhalte über Podcasts
  • der Life-Cycle von Content besteht jetzt immer aus den drei Elementen "Vor der Ausstrahlung"-"Live-Ausstrahlung"-"On-Demand" - alle drei Elemente müssen perfekt, schön und einfach erlebbar, auffindbar und teilbar sein.
Live-Radio ist somit nur noch ein kleiner Teil der hörbaren Erlebniswelt, die schon bald den Menschen auch im Auto zur Verfügung stehen wird.


UND JETZT?



Es mag abwegig klingen, aber Radiomacher können ganz einfach von den Industriezweigen lernen, die schon sehr stark von der Digitalisierung gepackt und umgedreht wurden. Dazu gehören unter anderem der Versandhandel, die Musik- und die Zeitungsindustrie. Alle mussten ein tiefes Tal des Leidens durchschreiten oder befinden sich gerade mittendrin. Der größte Fehler aller Branchen war zu jeder Zeit das "Schönreden" des Status Quo: "Die Digitalisierung mag ja stattfinden, aber sicher nicht so grundsätzlich, wie das manche glauben." Das klingt dann beispielsweise so:

"Die Menschen wollen eine echte Zeitung in der Hand halten." "Die Menschen wollen Musik wirklich besitzen." "Wir drucken exklusive Geschichten, die die Menschen lesen wollen." "Nur händisch kann eine Musikplanung ganz wundervoll sein." "Es braucht einen echten Menschen am Mikrofon, der begeistert und den Hörer mitnimmt."

Hören Sie auf, darauf Ihre Energie zu verschwenden. Es ist doch alles schön und Sie haben alle ganz tolle Arbeit geleistet. Nur überlebt hat immer und überall der, der innovativ die Zukunft mitgestaltet hat.

"Das Zeitungsgeschäft hat Fragen aufgeworfen, auf die wir keine Antworten haben." Diese Zeilen schickte der ehemalige Besitzer der Washington Post an seine Mitarbeiter, als der Verkauf der Zeitung bekannt gegeben wurde. Ist das nicht peinlich? 20 Jahre nach dem Einzug des Internets hatten die Macher immer noch keine Antwort. 20 Jahre hatten sie Zeit, aber weil sie immer wieder damit beschäftigt waren, das alte Geschäft zu retten und sich selbst darin zu bestärken, dass alles schon nicht so schlimm werden würde, haben sie auf die Antworten zu wenig Energie verwendet.

Immer wieder kamen Menschen von außen, die das Geschäft neu definierten. Die Musikindustrie wurde von Apple revolutioniert, der Versandhandel von Amazon. Vielleicht wird auch die Zeitungsindustrie vom gleichen Mann revolutioniert, der Amazon gegründet hat, Jeff Bezos, dem Käufer der Washington Post.

Jetzt definieren Pandora, Spotify und vielleicht Apple ("Appple iTunes Radio") und Google ("Google Play Music All Access") das Radio neu. Warum kümmern sich die Radiomacher nicht selbst darum?

Die fünf wichtigen ersten Schritte, die Sie jetzt anpacken sollten:



1. Akzeptieren Sie, dass sich auch das Radiogeschäft grundlegend verändern wird. Verändern Sie es!

2. Entwickeln Sie neue Services für Ihre Kunden. Dazu gehören Hörer und Werbekunden gleichermaßen.

3. Überlegen Sie, welche Ihrer redaktionellen Aufgaben von Algorithmen erledigt werden können.

4. Malen Sie das allerschönste Hörerlebnis für jede Lebenssituation Ihrer Hörer auf und entwickeln Sie aus diesen Szenarios die richtigen Dienstleistungen.

5. Diskutieren Sie jede der oben aufgeführten Fragen offen in Ihrem Team.



 
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