Werbemarkt Radio mit Zukunft?!
Das Medium Radio ist schnell, hat höchste Reichweiten, lange Verweildauern und begleitet den Hörer durch den ganzen Tag. Im Mediamix jedoch werden seine Stärken nicht adäquat geschätzt. Die Gattungsinitiative "RADIOZENTRALE" will das ändern.Das Radio an sich wird vom Hörer heiß geliebt, als Tagesbegleiter Nr. 1 mit großem Vertrauen ausgestattet, weit vor allen anderen Medien. Warum aber dann ist das Radio im Werbemix deutlich unterproportional vertreten?
Die möglichen Gründe dafür sind vielfältig: Imagefaktoren, Agenturrelationen, regionale Zersplitterung, föderale medienpolitische Strukturen/Einflussnahme, vielfältige Eigentumsverhältnisse. National laufen etwa 80 Prozent der Umsätze über acht Mediaagenturen. Die Kreativagenturen können sich nur schlecht profilieren via Radio, häufig sind sie auch nicht geübt und ausreichend informiert im Umgang mit dem Werbemedium Radio.
Doch spricht alles dafür, dass die Chancen für das Radio in der neuen medialen Zukunft im Ergebnis weit überwiegen. Der Markt wandelt sich von der Massenansprache zur Individualansprache, - in dem gleichen Maße, wie die Mediennutzung sich verändert. Sechs bis sieben Stunden verbringt der Deutsche durchschnittlich täglich mit der Mediennutzung, angeführt von Radio und TV mit knapp jeweils 240 Minuten.
Zukunftsszenarien für den Hörfunk
- Die Radioangebote werden aufgrund der Digitalisierung und neuer, zum Teil lizenzfreier Zugangswege drastisch zunehmen. Internetradio, Podcasts, Visual Radio oder Handyradio - sie
treten an die Seite, nicht an die Stelle des klassischen Radios. Spitze Zielgruppen sind hier über größere Flächen einzusammeln und dadurch zu finanzieren. Neue Spartenkanäle für Special Interests entstehen, die sich via Abonnementgebühren (als werbefreies Payradio) tragen.
- Durch den vereinfachten Zugang kommen neue Player auf den Markt: Verlage oder die Autoindustrie mit ihrer finanziellen Stärke springen verstärkt auf den Audio-Zug auf. Doch sind es die Radiosender, die als Contentgeber die originäre Audio- und Musikkompetenz besitzen. Sie bauen daher in den Morgenstunden der Digitalisierung auch bereits entsprechende Zusatzdienste auf. Vielversprechende Aktionen und die nötige Bildung von Markenfamilien laufen derzeit von Flensburg bis München auf Hochtouren.
Dennoch: Im Vergleich zu den national agierenden Verlagen, Markenartiklern und Telkos sind die
finanziellen Startchancen und auch die Zugangsmöglichkeiten zu den Plattformen für die föderal zersplitterten Radiounternehmen ungleich kleiner. Hier sollte es zu einem ausgewogeneren Verhältnis kommen. Der Blick auf den lokalen Markt macht die unterschiedlichen Startplätze deutlich: Radio muss auf Basis eines viel kleineren Werbetopfs als beispielsweise die Tageszeitungen in die neuen digitalen Technologien investieren. Der Hörfunk kann nur 7 Euro regionalen Umsatz pro Kopf generieren, während die regionale Tageszeitung auf Basis von 60 Euro agieren kann.
Die Gründe reichen vom späteren Marktzutritt der Radios bis hin zur gesetzlichen
Reglementierung - in manchen Bundesländern ist nicht einmal regionale Werbung für Radio zugelassen. Hier ist auch die (Standort-)Politik gefordert, ein neues Gleichgewicht
herzustellen!
- Neue Situationen erfordern neue Regularien: Nicht nur via online, sondern auch über Kabel und Satellit sind Radiosender wie RTL Radio Luxemburg oder Jam FM längst in ganz
Deutschland zu hören. Die Frage muss erlaubt sein: Warum dann nicht gleich auch nationale Programme lizenzieren? Verlegerschutz und Pluralitätsgedanken können aufgrund der
neuen technologischen Entwicklungen dem nicht mehr entgegengehalten werden. Hier braucht es liberalere Eckpfeiler, damit auch die Investoren aus dem Radiobereich zu neuen Taten angeregt werden.
Gestattet sei an dieser Stelle auch der vergleichende Blick auf den deutschen Zeitschriftenmarkt. Dieser wird von einer Handvoll Großverlagen getragen - und die Pluralität der Titel ist gigantisch. Hier stützt gerade die wirtschaftliche Potenz überhaupt erst die Angebotsvielfalt. - Unter der Voraussetzung, dass gleichberechtigte Startchancen gegeben sind, ist Radio für die Zukunft nicht nur gut gerüstet, sondern sogar prädestiniert und kreativ unterwegs. Die Radiobranche baut bereits am Aufbau von Markenfamilien. Im zweiten Schritt gilt es, die neuen
Technologien wie Visual Radio & Co. für neue Geschäftsmodelle und Werbeerlöse - singulär wie crossmedial - zu nutzen. Die entscheidende Frage für die Zukunft ist: Welche Medien
schaffen es am besten, attraktive Angebote aufzubereiten und mit den Nutzern in einen interaktiven Dialog zu treten? Radio hat dabei beste Chancen, denn Sender sind gelernte Marken! Radio ist mobil und technologisch via Terrestrik, Internet, mobile phone inklusive Response-Elementen und ggf. Bewegtbild für den Nutzer unmittelbar und jederzeit verfügbar. Radio ist andererseits für den Werbetreibenden attraktiv, denn es ist gleichermaßen einsetzbar in der Massen-Kommunikation wie im one-to-one-Marketing. Aufgrund der persönlichen und emotionalen Ansprache kommt das Medium Radio den Werbetreibenden entgegen, künftig
noch stärker mit dem Verbraucher in den Dialog zu treten. In naher Zukunft dann eben auch mit Bewegtbild und entsprechendem Super-Sound.
- Die neuen Entwicklungen werden zu völlig neuen Berufsbildern führen - klassische Redakteure von heute avancieren zu Designern, Programmierern, crossmedialen Marketern mit hohem technischen Verständnis und Distributionsexperten in einem - nennen wir sie der Einfachheit halber einmal "Medialogen". Und dafür benötigen wir dringend neue Ausbildungswege bzw. eine Akademie oder ergänzende Fakultäten.
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