Das Wort im Radio -
Hinhörer oder Abschalter?
Während die Musik bei den Hörfunksendern akribisch getestet wird, weiß man in den Redaktionen oftmals herzlich wenig über die Akzeptanz des Wortprogramms im Detail. Warum interessiert es Radiomacher und Werbewirtschaft kaum, wann und mit welchem Angebot die Hörer tatsächlich erreicht werden? Mehr Details zur Inhaltsforschung im Radio.
Präsentation Dr. Ekkehardt Oehmichen, hr-Medienforschung (PDF-Version: 237 KB)Inhaltsforschung im Hörfunk - noch viele offene Fragen
Während die Musik bei den Hörfunksendern akribisch getestet wird, weiß man in den Redaktionen herzlich wenig über die Akzeptanz des Wortprogramms im Detail. Aus berufenem Munde vernahmen die Seminarteilnehmer in Tutzing von hr--Medienforscher Dr. Ekkehardt Oehmichen, dass die Frage nach der Akzeptanz von Gestaltungsformen im Hörfunk zwar gründliche Untersuchungen Wert sei, gemessen an der Fernsehforschung spiele jedoch die Inhaltsforschung im Hörfunk seit jeher eine untergeordnete Rolle. Die dem Medienwissenschaftler gestellte Frage: "Das Wort im Radio - Hinhörer oder Abschalter?" wäre also - auch im Detail - durchaus ein wissenschaftlich spannendes Betätigungsfeld. Salopp formuliert könnte man jedoch sagen: Es fehlt an den Auftraggebern.
Dennoch gab es viele interessante Charts zur Akzeptanz des Wortprogrammes im Allgemeinen.
Informationsansprüche an das Radio
Als häufigste Nutzungsmotive gaben 42 Prozent der rund 1000 Befragten im letzten hr-trend vom Dezember 2005 an, sie hörten Radio, weil sie über alles Wichtige in der Welt informiert sein möchten. Im September 2000 waren das noch zwei Prozent weniger, so dass man sagen kann, der Anspruch ans Radio als Informationsmedium weist eine steigende Tendenz auf. Der Wissenschaftler erklärt sich das mit der prekären ökonomischen Lage ohne überzeugende Lösungsansätze. In schwierigen Situationen sucht der Mensch nach Orientierung. Gar um fünf Prozent gestiegen ist zwischen 2000 und 2005 der Anteil derjenigen, die meinen, das Radio bringe ihnen Denkanstöße. Um vier Prozent nach oben weist auch die Kurve derjenigen, die Radio hören, weil sie mehr über ihre Region erfahren.
Die Erwartung, vom Radio angenehm begleitet zu werden, hat in den vergangenen fünf Jahren ebenfalls um rund drei Prozent zugenommen. Interessant ist dabei, dass laut hr-trend im Dezember 2005 der hohe Stellenwert der Musik offenbar rückläufig ist. Trotzdem bleibt festzustellen, dass man hohe Verweildauern eher mit Musik als durch das Wort erreicht. Natürlich richten sich die Radionutzungsmotive auch nach den Radioformaten.
Generelle Entwicklung der Radioreichweiten
Eine böse Überraschung bescherte vielen Programmmachern die MA 2006/1. Im Vergleich zur vorhergehenden Reichweitenuntersuchung sank die Radionutzung dramatisch. Genauer gesagt um rund eine Million "Hörer gestern". Zwischen 2001 und 2006 sank die Verweildauer um 13 Minuten auf 252 Minuten pro Tag. Die Hördauer verringerte sich um 16 Minuten auf 201.
Bei genauerer Untersuchung der Zahlen kommt man zu folgenden Erkenntnissen:
- weniger Stammhörer, Hörertreue sinkt
- Hörer hören weniger Radio, Zahl der Nichthörer steigt
- Radionutzung im Haus sinkt, außer Haus stabil
- Radionutzung sinkt vor allem nachmittags
- Hördauer, Verweildauer und Reichweite sinken vor allem bei 20 bis 29jährigen (Frauen) sowie bei der jugendlichen Zielgruppe der 14 bis 19Jährigen
- Medienzeitbudget verschiebt sich in der jungen Generation zuungunsten des Radios hin zum PC/Internet, CD, MP3-Player
Wie man Radio hört
"Der Begriff 'Radio hören' ist keineswegs eindeutig und die Frage, was heute unter Radio hören zu verstehen ist, nur scheinbar trivial", wiederholte Medienforscher Oehmichen vor den Seminarteilnehmern eine Erkenntnis, die schon 2001 in den »Media Perspektiven« veröffentlicht wurde. Wechselnde Aufmerksamkeitsgrade beim Radio hören scheinen selbstverständlich, werden aber selten explizit thematisiert und sind bislang kaum empirisch erforscht. Dies ist eine der eklatanten Schwächen der bisherigen Radionutzungsmessung (Media Analyse): Konzentriertes Zuhören wird genauso gewertet wie halbbewusste Wahrnehmung von "Radiogedudel" im Hintergrund.
"Dieser Tatsache", so Oehmichen, "wird bislang bei der Diskussion um Radionutzung und Reichweiten kaum Rechnung getragen." Dabei müsse es Radiomacher und Werbewirtschaft doch interessieren, wann und bei welchen Angeboten die Hörer tatsächlich mit welchem Grad der Zuwendung erreicht werden.
Das tut es offensichtlich zu wenig. Daher verwunderte es nicht, dass die jüngsten Informationen zur Aufmerksamkeit beim Radio hören, die der Wissenschaftler mit nach Tutzing brachte, aus dem "hr-trend" des Jahres 2000 stammten. Die Erkenntnisse:
- Die Aufmerksamkeit beim Radio hören unterliegt starken Schwankungen.
- Für weit mehr als die Hälfte der Befragten läuft Radio nebenher und wird ab und zu wahrgenommen, etwa bei einzelnen Musiktiteln, Nachrichten etc.
- Für die Mehrheit der Radiohörer/innen liegt der Reiz des Radios heute offenbar darin, dass es unaufmerksame Nebenbeinutzung erlaubt.
- Die Radionutzung folgt heute in erster Linie emotionalen Motiven (z.B. Stimmungsmodulation); rationale Motive (Information/Wissenserweiterung), die mehr Aufmerksamkeit erfordern, sind nachrangig und nur noch für kleine Gruppen relevant.
- Frauen, Ältere ab 50 Jahren und Nichtberufstätige hören konzentrierter Radio als Männer, Jüngere und Berufstätige.
- Die Fähigkeit und Praxis bewusster Radiorezeption ist in der älteren Generation weiter verbreitet als in der jüngeren.
- Öffentlich-rechtliche Programme werden aufmerksamer rezipiert als privat-kommerzielle Radios. Die Rezeption von Informations- oder Kulturradios mit hohem Wortanteil ist anders zu bewerten als die einer auf Nebenbeinutzung konzipierten Radiowelle.
Radio im Medienvergleich
Mitgebracht hatte Oehmichen auch Daten zur Informationsnutzung des Radios im Medienvergleich. Erhoben hat sie die ARD im Jahr 2004.
Auf die Frage: "Welches Medium haben Sie in den letzten vier Wochen genutzt, um sich über aktuelle Ereignisse in Deutschland und der Welt zu informieren", benannten zwölf Prozent der 1000 Befragten das Radio, elf Prozent das Internet. Ungeschlagen an der Spitze lag das Fernsehen mit 59 Prozent, gefolgt von der Tageszeitung mit 33Prozent.
Bei politischen Informationen steigt die Nutzung der Tageszeitungen deutlich auf 45 Prozent, während sich die Nutzungsdaten der anderen Medien hier nur geringfügig verschoben.
Bei aktuellen Ereignissen aus der Region vertrauten 16 Prozent auf das Radio, nur noch 23 Prozent auf das Fernsehen und 54Prozent auf die Tageszeitung.
Internetradio, Audiodateien und Podcasting
Podcasts werden immer beliebter. Das ist keine neue Erkenntnis. Im April 2006 wurde laut Oehmichen das Podcast-Angebot des WDR rund 157.000 mal abgerufen, beim HR waren es 125.000 Downloads. Die "Lust am Downloaden" ist bei der Zielgruppe der 14- bis 29-Jährigen erfahrungsgemäß höher als bei den Älteren. Die Forschung bezüglich der Podcasts und Downloads gestalte sich schwierig, da noch nicht einmal einheitliche klare Begriffsdefinitionen vorliegen. Bisher vorliegende Statistiken berücksichtigen sowohl den manuellen Download als auch jenen über Portale wie iTunes o.ä. Podcasts von Sendern/Rundfunkanstalten enthalten in der Regel aufgrund der gesetzlich noch unklaren Regelung der Verwertungsrechte mit der GEMA nur Wortbeiträge aus Radiosendungen, keine Musik. Bemerkenswert sei die relativ hohe Abrufquote von anspruchsvollen Wortsendungen. Beliebt sind auch Podcasts mit Comedy-Inhalten.
Fazit
Im Fazit seines Vortrags verwies Oehmichen bezüglich der Frage, ob das Wort Hörer bindet oder zum Abschalten verleitet, auf eine derzeit offensichtlich widersprüchliche Situation:
Einerseits bestehe ein relativ großes und eher gestiegenes Interesse an aktuellen und Hintergrundinformationen im Radio. Andererseits biete das Radio ein relativ schwaches und in den letzten Jahren eher noch reduziertes Wortangebot. Dem entspreche ein niedriges Nutzungsniveau der Hörer von Radiosendern mit hohen Wortanteilen. Viele Zuhörer assoziierten Musik und nicht Wort mit dem Medium Radio. Die Tendenz beim Radio, das Kompetenzfeld Information/Journalismus gänzlich (an andere Medien) zu verlieren, verstärke sich. Auf die Frage, inwiefern Podcasting-Strategien etc. hier zu einer substantiellen Wende beitragen können, gibt es noch keine Antworten aus der Hörfunkforschung.
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