Japan's Homare SAWA (JPN) (M) and teammates celebrate the win of the world cup during the final match of the Women's Soccer World Cup between USA and Japan, Commerzbank-Arena in Frankfurt on July 17., 2011. Pressefoto Mika Finale der Fussball Frauen-Weltmeisterschaft zwischen USA und Japan am 17. Juli 2011 in der Commerzbank-Arena in Frankfurt. Pressefoto Mika

Kleines Geld - große Wirkung?

Die wirtschaftlichen Aspekte der Frauenfußball-WM


22.6.2011
Mit der Frauenfußball-WM 2011 betreten Veranstalter und Sponsoren wirtschaftliches Neuland. Welchen ökonomischen Stellenwert hat die Großveranstaltung? Wie stark engagieren sich Unternehmen - und was heißt das für den Sport?

Pressekonferenz des DFB zur WeltmeisterschaftPressekonferenz des DFB zur Weltmeisterschaft (© AP)

Lange verbreitete sich unter Sponsoren, Verbänden und Fernsehleuten die Sorge, dass die Frauen-WM 2011 vor leeren Rängen stattfinden wird. Nach Angaben des DFB sind jedoch bereits mehr als zwei Drittel aller Tickets verkauft, etwa 670.000 von 900.000. Für 10 von 32 Spielen gebe es keine Karten mehr, darunter alle deutschen, das Finale und das Eröffnungsspiel in Berlin zwischen Deutschland und Kanada, das vor der Europarekordkulisse von 74.000 Menschen ausgetragen wird. Angeblich sind für jedes Spiel, also auch Australien gegen Äquatorialguinea in Bochum, bislang mindestens 10.000 Tickets über den Tisch gegangen.

Ob nun jedes Spiel bis auf den letzten Platz ausverkauft sein wird oder nicht, die Experten sind sich einig, das Turnier 2011 wird den Frauenfußball aufwerten. Die Begründungen erschließen sich aus den Neuerungen: Erstmals ist jedes Spiel eine einzelne Veranstaltung, bei früheren Turnieren fanden oft zwei an einem Tag im selben Stadion als "Doubleheader" statt. Erstmals werden alle Spiele live in der ARD oder im ZDF gezeigt. Erstmals seit zwölf Jahren findet eine Frauen-WM wieder im Sommer statt, die Konkurrenz Männerfußball mit ihren wertvollen Marken Bundesliga und Champions League wird umgangen.

Welche wirtschaftliche Bedeutung die WM hat, ist jedoch unklar. Zunächst mal, für die politische Nation gar keine. Nicht mal eine Männer-WM oder die Olympischen Spiele zeitigen eine solche Wirkung auf das Bruttoinlandsprodukt, die Zahl der Beschäftigten im Tourismus oder andere makroökonomische Kennzahlen – auch wenn das von verbandsnahen Ökonomen gerne behauptet wird. Das jüngste Beispiel ist Südafrika, das Land hat umgerechnet über drei Milliarden Euro in die WM 2010 investiert, doch ein anhaltender wirtschaftlicher Nutzen ist ausgeblieben. Das Turnier selbst hat nicht mal ein halbes Prozent zum Bruttoinlandsprodukt beigetragen. Durban hat die Lehren daraus gezogen und die Bewerbung für Olympia 2020 zurückgezogen. Andererseits wurde Südafrikas Image aufgewertet, weil es erstmals eine Sportveranstaltung dieses Ausmaßes in Afrika austrug. Auch Deutschlands Ruf profitiert noch immer von der WM 2006, als man sich der Welt als guter Gastgeber zeigte. Nicht alles lässt sich messen und in Zahlen ausdrücken.

Familiärer Charakter



Genau rechnen muss freilich der Veranstalter der WM 2011, der DFB. Das Budget, aus dem er alle Ausgaben finanziert, beträgt 51 Millionen Euro. Zum Vergleich: Das für die Handball-WM der Männer 2007 betrug gerade mal 8 Millionen, nicht mal ein Sechstel der WM 2011. Das Budget der WM 2006 bezifferte sich dagegen auf 430 Millionen, mehr als das Achtfache. Die Männer-WM vor fünf Jahren, mit dem die WM 2011 reflexhaft verglichen wird, war ein internationales Event. Die WM 2011 wird anders. Das Turnier ist ein Bündel von lokalen Veranstaltungen. Etwa neun von zehn Tickets wurden bislang in Deutschland veräußert, der Großteil davon im Umfeld der neun Spielorte. Mit Touristen aus allen Ländern ist nicht zu rechnen, allenfalls aus den USA und Schweden erwartet der DFB eine Fan-Community. Bei der WM 2006 waren Team-Serien der Renner, weil sie dem Fan-Verhalten im Männerfußball entsprechen. Man folgte seiner Elf, wohin auch immer. Frauenfußball hat eher familiären Charakter, es kommt nicht so sehr darauf an, wer spielt, Deutschland ausgenommen. Daher verkauft der DFB diesmal Städteserien, der Zuschauer kann alle Spiele in den jeweiligen Spielorten kaufen.

"Eine Frauen-WM", sagt Jens Grittner, der Medienchef des Organisationskomitees (OK), "ist Neuland für uns und Neuland für die Sponsoren, da braucht es Kreativität und Mut." Daher hat das OK seine Strategie gegenüber 2006 geändert. "Wir denken 'from local to global'", sagt Grittner, "wir haben mit den Spielorten begonnen, Vereine und Schulen in deren Nähe in die Vermarktung einbezogen, Veranstaltungen durchgeführt, konzentrische Kreise um die Spielorte gezogen".

Die WM wird, vom Eröffnungsspiel abgesehen, in acht Städten mit kleinen bis mittelgroßen Stadien gespielt: Augsburg, Bochum, Dresden, Frankfurt, Leverkusen, Mönchengladbach, Sinsheim und Wolfsburg. Wolfsburg gehört zu den starken Standorten, auch Sinsheim trotz wenig attraktiven Spielen. Frankfurt, eine Stätte mit Tradition im Frauenfußball, ist auch deswegen ausverkauft, weil dort das Finale, ein Halbfinale und das deutsche Vorrundenduell gegen Nigeria ausgetragen werden. Auch Dresden läuft gut, nach den Erfahrungen aus dem Vorjahr nicht mehr überraschend. Bei der U-20-WM kamen dort zum Spiel Nordkorea gegen Mexiko 24.000 Zuschauer. Mit den Standorten Bochum und Leverkusen hat sich der DFB wohl vertan, das Interesse am Frauenfußball im Westen ist gering. Der niedrige Zuspruch in Leverkusen liegt auch am Bayer-Konzern, der sich wenig Mühe in der PR gibt. Im Gegensatz zum VW-Werk, das TV-Bilder von leeren Rängen in seinem Stadion vermeiden will.

Frauen als wichtige Zielgruppe



Das finanzielle Risiko hält sich für den DFB in Grenzen. Er hat zwei Einnahmequellen: Erstens steuern die sechs DFB-Sponsoren Bitburger, Commerzbank, Deutsche Post, Rewe, Deutsche Telekom und Allianz insgesamt 24 Millionen bei. Zu den "Partnern", wie es im Werbejargon heißt, zählen zudem Ausrüster Adidas und der DFB-Generalsponsor Mercedes-Benz. Zweitens, und das ist die einzige Variable, finanziert er sich über Tickets: Um das Ziel, die schwarze Null, zu erreichen, müssen etwa 700.000 Karten (Durchschnittspreis etwa 33 Euro) verkauft werden, also noch etwa 30.000 Karten. Falls ein kleines Minus bleiben würde, könnte der reiche DFB damit leben. Doch beim Frauenfußball gibt es mehr Kurzentschlossene als bei den Männern, ganz einfach, weil man leichter an Karten kommt.

Egal, ob das deutsche Team seine Spiele gewinnt oder verliert, für den Fußballverband dürfte sich das Event Frauen-WM also lohnen. Aber was erwarten diejenigen, die am meisten investieren? Von den Sponsoren hört man Unterschiedliches. Manfred Boschatzke, Leiter der Kommunikation bei der Allianz, sagt, der Frauenfußball sei im Aufwind. Und Frauen seien eine wichtige Zielgruppe, weil "Mitentscheider im Immobilien- und Versicherungsgeschäft". Aus dem Hause Bitburger heißt es: "Die WM wird die Erinnerungen an das Sommermärchen 2006 wachrufen."

Oliver Brüggen, PR-Direktor des Weltmarktführers Adidas, fügt an: "Wir sind überzeugt, dass es eine hochklassige WM wird." Gleichwohl gibt er zu bedenken, "dass das Turnier wohl nur eine sehr geringe Auswirkung auf die Umsätze von uns haben wird." Adidas-Chef Herbert Hainer äußerte sich stets sehr defensiv über das Nischenevent. "Unter den Sponsoren sind einige unsicher, was das Turnier und ihr millionenschweres Investment betrifft", sagt Ulrike App, Autorin des Branchenblatts Werben und Verkaufen (W&V). Was den dauerhaften Erfolg von Frauenfußball angeht, sei die Skepsis noch größer.

Ob sich der hohe Einsatz der Sponsoren lohnt, hängt auch vom Marketing des DFB ab. Öffentlich loben alle Werbetreibenden die Zusammenarbeit mit dem Verband, doch gibt es Zweifel, dass er ein gutes Gespür dafür hat, wie man die Frauen vermarktet. Er bewirbt das Turnier als "Sommermärchen reloaded" und überfrachtet damit die Erwartungen. Abgesehen davon, dass die Anspielung auf Heinrich Heine ausgelutscht ist – der Vergleich mit der überragenden WM 2006 ist verfehlt. Diese Erwartung kann nur enttäuscht werden.

Manch Experte wundert sich auch darüber, dass der DFB die Brigitte als Medienpartner ausgeguckt hat, ein Magazin, dessen Leserinnen im Durchschnitt etwa fünfzig Jahre alt sind. Auch ist der Versuch des DFB fraglich, die Mannschaft als "Girlies" zu vermarkten, um beim jungen Publikum zu landen. Birgit Prinz als Barbie – das zielt daneben. Es ist kein Geheimnis (und kein Skandal), dass viele deutsche Fußballerinnen lesbisch sind und dem gängigen Tussy-Frauentyp der Werbung nicht entsprechen. Dass das Thema Homosexualität noch immer tabuisiert ist, könnte damit zusammenhängen, dass man fürchtet, Sponsoren mit dem Klischee von den elf Mannsweibern zu verschrecken. Da sollte der DFB umdenken, offener werden.

Neue Vermarktungskonzepte notwendig



"Für die Frauen-WM muss man andere Konzepte finden als für ein Männerturnier", sagt Stephan Althoff, Sponsoring-Chef der Deutschen Telekom. Aber der Verband lässt sich nur schwer beraten, sagen Insider, erst recht nach der WM 2006, der ihn erfolgsverwöhnt gemacht habe. "Der DFB ist es gewohnt, dass man ihm die Türen einrennt", sagt Frau App. Doch unabhängig davon, ob die WM 2011 für sie ein Erfolg wird, hat die Wirtschaft einen einfachen, auch ökonomischen Grund erkannt, mit dem Frauenfußball zu werben: Ihn zu unterstützen, ist nationale Pflicht, weil er eine Herzensangelegenheit des Präsidenten Theo Zwanziger ist. Wer dessen Wunsch nicht erfüllt, wird es schwer haben, an die echten Werte des DFB, die "Blue Chips", zu geraten: Das sind die Männer, wo man unter den Sponsoren die gleichen Namen findet wie bei den Frauen.

Seitdem Thomas Müller für Bifi wirbt, kaufen die Leute die plastikverhüllte Salami noch mehr als zuvor. Um einen Nationalspieler wie Müller als Werbeträger zu gewinnen, ist es ratsam, die Frauen-WM zu unterstützen. Mit einer Fußballerin hätte sich diese Wirkung nie erzielen lassen. Andererseits, das erste Gegenbeispiel ist Fatmire "Lira" Bajramaj, Testimonial für Nike, die Deutsche Post und andere Marken. Sie ist technisch sehr versiert, Dritte bei der Wahl zur Weltfußballerin, stammt aus dem Kosovo, ist jung, attraktiv, heterosexuell, schminkt sich und lackiert sich die Fingernägel – eine ganz hervorragende Mischung für Sponsoren. Im Gegensatz zu vielen ihrer Kolleginnen trägt sie ihre Haut gerne zu Markte. Sollte sie eine tolle WM spielen, könnte sie den Rückstand auf die Müllers und Schweinsteigers deutlich verringern.

Immerhin kann Frau Bajramaj, die gerade unter Getöse von Potsdam nach Frankfurt gewechselt ist, vom Fußball inzwischen gut leben. Damit ist sie Pionierin, denn das ist neu in Deutschland, die meisten Bundesliga-Spielerinnen sind Halbprofis, haben eine Berufsausbildung oder studieren nebenher. Einige von ihnen sind Sportsoldatinnen wie die Duisburgerin Simone Laudehr. Spielerinnen von Turbine Potsdam, Serienmeister und Champions-League-Sieger 2010, verdienen angeblich zwischen 20.000 und 35.000 Euro im Jahr, die des Konkurrenten 1. FFC Frankfurt angeblich bis zu 60.000. Als Prämie für den WM-Gewinn würden die deutschen Frauen übrigens je 60.000 Euro plus Boni erhalten, knapp ein Viertel dessen, was Jogi Löws Männer im Vorjahr bekommen hätten.

Der Zuschauerzuspruch in der Bundesliga ist seit Jahren unter den Erwartungen, gerade im Vergleich mit der Nationalmannschaft. In der abgelaufenen Saison lag er bei 837. Zwar gibt es Ausreißer wie Potsdam, Duisburg oder Frankfurt, vor allem wenn sie gegeneinander spielen. Aber selbst ein Verein wie der HSV zieht selten eine vierstellige Zahl von Besuchern an. Vor einem Monat wurde bekannt, dass der reiche Verein seine Zweite Mannschaft aus der Zweiten Liga Nord aus Kostengründen abmelden wird, obwohl die Mannschaft die Spielzeit als Tabellenerster abschloss. Es ging um rund 300.000 Euro, also etwa den Monatsverdienst einer der Spitzenverdiener aus der HSV-Männerelf. Im Frühjahr musste ein Frauen-Bundesligaspiel in Hamburg um eine Viertelstunde verschoben werden, weil ein Jugendspiel noch nicht zu Ende war. Auch in anderen Ländern fehlt der professionelle Rahmen, selbst in den USA musste die Profiliga wieder eingestellt werden.

Dass sich die WM positiv auf die darbende Bundesliga auswirken wird, ist die große Hoffnung. Aber unter Sponsoren und Ökonomen, auch Trainern und Managern überwiegen die Zweifel. Doch zumindest für das WM-Turnier gibt es positive Indizien: Einer aktuellen repräsentativen Umfrage zufolge freuen sich zwei von drei Männer auf die WM, immerhin auch zwei von fünf Frauen. Das sind erstaunlich hohe Zustimmungsraten für eine Nischensportart. Jeder zweite Deutsche glaubt sogar, dass die WM 2011 ähnlich erfolgreich wird wie die WM 2006.

Damals feierten Millionen Menschen aus allen Ländern auf deutschen Straßen. So weit wird es in diesem Sommer nicht kommen, an Massenaufläufe auf Fan-Meilen glaubt wohl keiner. Aber vielleicht sitzen die Leute in den kommenden Wochen im Biergarten zusammen und begleiten die Nationalelf durch das Turnier – und vielleicht sogar die Schwedinnen und Amerikanerinnen. Und sei es nur aus Gewohnheit, es geht schließlich um den deutschen Leibsport.

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