Rasenstück mit Sonderbriefmarke zur Fußball WM 2006 in Deutschland. Auf der Briefmarke ist das Maskottchen Goleo im Trikot der deutschen Nationalmannschaft zu sehen.

9.5.2006

Geld und Spiele

Medien und Sponsoren

Der Aufstieg des Fußballs und des modernen Sports generell ist eng mit der Verbreitung der Massenmedien verbunden. Die an Sport Interessierten wollten nicht nur als Zuschauer die Ereignisse verfolgen, sondern auch darüber lesen. Deshalb nahmen die Zeitungen entsprechende Berichte auf, richteten eigene Sportseiten ein, und spezielle Sportzeitungen und -zeitschriften entstanden. So gründete Walther Bensemann 1920 den bis heute erhältlichen Kicker, 1927 erschienen zahlreiche Zeitungen, die sich ausschließlich mit Sport beschäftigten, und auch in Büchern und Filmen wurde Sport ein wichtiges Thema. Dennoch blieb in Deutschland eine ausgeprägte Kluft zwischen der populären und der Hochkultur bestehen, sodass etwa die "seriösen" Zeitungen nur knapp über den Sport berichteten und darin kein ernsthaftes Thema sahen. Daran änderte auch der Gewinn der Weltmeisterschaft 1954 nichts, die den Fußball lediglich für einige Tage in den Vordergrund rückte. Zu dessen geringer Präsenz in den Medien trugen aber auch die Vereine und der DFB bei, die Fernsehübertragungen eng begrenzten, da sie einen Verlust von Zuschauern und damit ihrer Einnahmen befürchteten. Noch zu Beginn der Bundesliga zahlten die Fernsehsender vor allem deshalb Geld an die Vereine, um einen Ausgleich für entgangene Einnahmen zu schaffen.

Quellentext

Fußballberichterstattung

Regenjacke, Rucksack und gute Laune - eine Stunde vor dem Anstoß ist die Journalistin Sabine Töpperwien vor Ort und steigt hinauf zu ihrem Pressepult im Oval der Schalke-Arena. [...] Routiniert prüft Sabine Töpperwien jetzt Ton, Kopfhörer, Mikro, Monitor. Aus dem Rucksack holt sie ihr Handwerkszeug. Den Kicker, "Gebetsbuch" aller Fußballjournalistinnen. Drei Uhren: Die Weltzeituhr zeigt die Zeit sekundengenau, damit Töpperwien im richtigen Moment zu sprechen beginnt. Eine Stoppuhr hält die Spielzeit fest, damit sie sagen kann, in welcher Minute der Elfmeter fiel. Eine zweite Stoppuhr stoppt die Redezeit. Es kommt immer auf die Sekunde an. Und schließlich den Auftragszettel der Redaktion. Auf dieser Liste steht, wann und wie lange Sabine Töpperwien für welchen Sender zu arbeiten hat. Neun Reporter sind an diesem Tag für die ARD in den Bundesliga-Stadien am Ball, acht Männer und eine Frau.

Die Vorbereitung auf die Live-Reportage hat Sabine Töpperwien ritualisiert. Bekannt ist sie für ihr exzellentes Fachwissen. Was sie schriftlich parat haben will, passt auf ein DIN-A4-Blatt: "Während der Sendung kommt es darauf an, dass ich meine Infos blind finde." Links die Gastgeber, rechts die Gäste. Kürzel unter den Namen bezeichnen wichtige Facts: Wie alt? Nationalspieler? Hatte eine Knieoperation. In der Mitte bleibt ein freies Feld, der Memoblock. Hier trägt Töpperwien den Spielverlauf ein, mit rotem Stift, schwarzem Stift und Textmarker, akribisch. [...]
Die Zeit drängt. Die Reporterin setzt den Kopfhörer auf und taucht ab in tiefe Konzentration. Der Kopfhörer verbindet sie mit dem Techniker im Ü-Wagen. Die ARD-Sportsendungen beginnen um 15.05, um 15.25 Uhr wird das 1. Programm des Bayerischen Rundfunks anklopfen. Um 15.31 Uhr wünscht der Südwestrundfunk ein Statement, dann der Saarländische Rundfunk und schließlich der WDR. Wenige Minuten Südwestrundfunk, Rundfunk Berlin Brandenburg, der Hessische Rundfunk, der Mitteldeutsche Rundfunk und der Bayerische Rundfunk. Töpperwien formuliert maßgeschneidert - 45 Sekunden und keine mehr. Nur wenige Minuten bleiben, um Atem zu holen. Sie empfängt und sendet jetzt mit allen Sinnen, auf allen Ebenen. Multitasking. Während Sabine Töpperwien das Spiel auf dem Rasen beobachtet, wirft sie immer wieder einen Blick auf den kleinen Kontrollmonitor, der sie zuweilen mit einer Zeitlupe versorgt. In Sekundenbruchteilen muss sie sich festlegen: War das ein Foul? Hat der Schiedsrichter richtig gehandelt? Die Sätze sprudeln aus dem Bauch. Geht einer daneben, hört die ganze Fußballnation zu.
Über ihren Kopfhörer verfolgt Sabine Töpperwien die laufende WDR-2-Liga-Live-Sendung. Der Videowürfel am Stadiondach zeigt ihr die aktuellen Bundesliga-Ergebnisse. Gleichzeitig hält sie ihren Auftragszettel im Blick, trägt die wichtigsten Spielzüge in den Memoblock ein und gibt Schneidekommandos an die Technik. [...]
Um 16.55 Uhr wird es noch enger: Die neun Rundfunkreporter werden in der legendären "Schaltkonferenz" zusammengefasst, eine Kultsendung. Alle Mikrofone bleiben offen. Jedes Tor, jeder Elfmeter wirbelt den vorher vereinbarten Ablauf durcheinander. Sabine Töpperwien liebt diesen Trubel. Immer wieder meldet sie sich in der Konferenz zu Wort: "Tooooor auf Schalke" ruft sie ins Mikrophon, und schon ist sie auf Sendung. [...]

Susanne Schübel, "Unverwechselbare Stimme", in: Frauen Rat 3/2004, S.24f.

Eine neue Situation ergab sich durch die Einführung privater Fernsehanstalten, die 1988 erstmals die Übertragungsrechte für die Bundesliga erwarben, dafür 40 Millionen DM zahlten und so auf einen Schlag die bis dahin übliche Summe verdoppelten. Diese erhöhte sich in den folgenden Jahren in gewaltigen Sprüngen, erreichte zur Saison 1999/2000 bereits 320 Millionen DM (etwa 163 Millionen Euro) und steigt zur kommenden Saison 2006/2007 auf 420 Millionen Euro an. In Großbritannien und Frankreich erhalten die Premiere League und die Ligue 1 mit 710 und 550 Millionen Euro noch höhere Zahlungen.
TV-RechteTV-Rechte


Diese astronomisch anmutenden Summen werden gezahlt, weil die privaten Sender die große Attraktivität von Fußballübertragungen erkannt und mit deren Hilfe ihre Position ausgebaut haben. Vorbild hierfür war der australisch-britische Medienunternehmer Rupert Murdoch, der auf diese Weise ein weltweites Imperium aufgebaut hat. In Großbritannien erwarb er mit dem Sender Sky 1992 die Exklusivrechte nicht nur für den Fußball, sondern in den folgenden Jahren auch für andere populäre Sportarten. Daneben besitzt er mehrere große Zeitungen, darunter die Times und das Massenblatt Sun. Ähnlich ging er in den USA vor. Mit Übertragungen von American Football und Baseball etablierte er dort die Fox Broadcasting Company, einen einflussreichen Fernsehsender mit einem ausgesprochen konservativen Programm. In Italien hat Silvio Berlusconi ebenfalls mit Hilfe von Fußballübertragungen ein Medienimperium aufgebaut, das weit über den Sport hinaus Einfluss besitzt und ihm geholfen hat, 1994 und 2001 Ministerpräsident seines Landes zu werden.

Kampf um Übertragungsrechte

Leo Kirch, der Besitzer des privaten Bezahlkanals "Premiere", ist in Deutschland mit vergleichbaren Bemühungen gescheitert. Ihm gelang es nicht, über Sportrechte die Basis für einen Medienkonzern zu bilden. Dazu bestanden bereits zu viele andere private Sender, die eine große Klientel besaßen und so finanzkräftig waren, dass Kirch keine exklusive Nutzung von Fußballübertragungen durchsetzen konnte. Er übernahm sich vielmehr und musste Insolvenz anmelden. Seine Firma wurde in der Zwischenzeit saniert und verfügte durch einen Börsengang über zusätzliches Kapital für einen erneuten Anlauf 2005, der dieses Mal jedoch auf eine unerwartete Schwierigkeit stieß. Denn neben den Fernsehrechten erhalten die Vereine große Summen von Sponsoren aus der Wirtschaft, deren Rechnung nur dann aufgeht, wenn möglichst viele Zuschauer die Fußballübertragungen und damit die Hinweise auf ihre Produkte sehen. Angesichts der geringen Verbreitung von Premiere - derzeit weniger als neun Prozent der deutschen Haushalte - ist dies nicht zu erwarten, und hier liegt einer der wichtigen Gründe dafür, dass der Sender ab der Saison 2006/07 die Bundesligarechte an eine Gruppe verloren hat, der neben einem Kabelkonzern unter anderem die ARD, der Sportsender DSF und die Telekom angehören.

Marketingstrategien

Die große Bedeutung von Sponsoren und Marketingmaßnahmen zeigen die beiden ertragreichsten Vereine der letzten Jahre: Real Madrid und Manchester United. Deren große Anhängerschaft beruht fraglos auf ihren sportlichen Erfolgen, daneben aber auch auf dem systematischen Aufbau eines Netzes von Fanclubs, Verkaufsstellen und weltweiten Tourneen. Früher als andere haben die beiden Vereine die Bedeutung dieser Maßnahmen und vor allem des wachsenden asiatischen Marktes erkannt. Regelmäßig treten sie dort zu Spielen an, geben Pressekonferenzen und führen weitere Aktionen durch, zu denen bei Madrid nicht zuletzt die Verpflichtung von David Beckham zählt. Der Engländer ist ohne Zweifel ein guter Fußballer, doch entscheidend für Madrid war Beckhams weltweite Popularität, besonders in Japan und China. So konnte der Verein die hohe Ablösesumme für den Spieler schon bald durch den Verkauf von Trikots und anderen Gegenständen mit Beckhams Namen erwirtschaften und zusätzliche Werbeverträge abschließen. Auch Beckham selbst war Nutznießer der Vermarktung. Sein Gehalt in Madrid wird auf acht bis neun Millionen Euro im Jahr geschätzt. Eine noch größere Summe soll er 2003 allein in Asien für eine Tour erhalten haben, auf der er zusammen mit seiner Frau Victoria - einer früher erfolgreichen Popsängerin - für Produkte seiner Sponsoren warb. Sein jährlicher Verdienst durch Sport und Werbung dürfte etwa 50 Millionen Euro betragen.
Deutlich höher sind die Einnahmen der genannten Vereine. 2004/05 betrug der Umsatz von Real Madrid 275 Millionen Euro, von denen 42 Prozent auf Werbung, Sponsoren und Fanartikel entfielen, 26 Prozent auf den Verkauf von Karten, 24 Prozent auf Fernsehrechte und etwa acht Prozent auf Tourneen nach Asien und in andere Kontinente. Die Zahlen für Manchester United liegen etwa gleichauf, nur haben Werbung und Sponsoren hier noch nicht dieselbe Bedeutung erlangt, wozu der Weggang von Beckham beigetragen hat. In Deutschland erreicht nur Bayern München ein vergleichbares Niveau, erzielte 2004/05 einen Umsatz von 180 Millionen Euro und unternimmt ebenfalls große Bemühungen, den asiatischen Markt zu erschließen. In den letzten Jahren ist unerwartet ein neuer Konkurrent aufgetreten: Der FC Chelsea, der 2004 Umsatzzahlen von etwa 230 Millionen Euro erwirtschaftete, dabei aber einen Verlust von 140 Millionen verzeichnete. Er müsste eigentlich Konkurs anmelden, doch hinter dem Verein steht Roman Abramovich, ein russischer Milliardär und die reichste Person in Großbritannien. Er hat 2003 den Verein gekauft und seitdem hunderte Millionen Euro in Spieler investiert. So wurde Chelsea einer der besten europäischen Klubs, der 2005 zum ersten Mal seit fünfzig Jahren wieder den englischen Titel gewann und das Halbfinale der Champions League erreichte. Der Klub setzt neue Maßstäbe, da die anderen - auch nicht gerade armen Vereine - mit seiner Finanzkraft nicht mithalten können.