Rasenstück mit Sonderbriefmarke zur Fußball WM 2006 in Deutschland. Auf der Briefmarke ist das Maskottchen Goleo im Trikot der deutschen Nationalmannschaft zu sehen.

9.5.2006 | Von:
Jochen Voß

Von Lizenzen und Schmerzgrenzen

Fußballrechte werden immer teurer

Steigende Lizenzkosten lassen die Ware Fußball zum Luxusartikel werden. Wie gehen die Sender mit der neuen Situation um? Welche Konsequenzen hat dies für die Zuschauer?

Irgendwie ist Fußball doch für alle da, ist ja ein Volkssport. Doch da fängt es an. "Vorbei das alles, so passé wie ein Volksparkstadion, dem der gesellschaftliche Bezug noch unverbrüchlich innewohnte. Das Volk: heute umgewidmet. Meist jedenfalls. In Kunden, in Nutzer, in Teilnehmer. Vor allem also: in Zahler", sagt Uwe Kammann, Direktor des Adolf-Grimme-Institut, in seiner Eröffnungsrede zu den Marler Tagen der Medienkultur, und im Laufe der darauf folgenden zwei Tage soll sich zeigen, wie viel Konsum-Produkt im Fernseh-Sport steckt.


Auch wenn sich die Moderatoren auf der Bühne in Marl darüber einig sind, keine Ware zu verkaufen, sondern über Fußball zu berichten, so geben doch die Ausführungen von Christian Seifert, Vorsitzender der Geschäftsführer der DFL Deutsche Fußball Liga GmbH, tiefe Einblicke in die Welt der steilen Bälle, in der es auch um steile Umsatzkurven geht. Als professionellste Liga in ganz Europa preist Seifert die deutsche Bundesliga mit ihren 36 Vereinen an. Diese Beurteilung rührt nicht allein vom spielerischen Können der einzelnen Mannschaften, sondern bezieht neben sportlichen und rechtlichen Kriterien auch die wirtschaftliche Leistungsfähigkeit eines Vereins mit in die Bewertung ein. Der große Vorteil des harten Lizensierungsverfahrens der DFL liegt letztlich im Erhalt dessen, was Seifert die "Marke Bundesliga" nennt. Keine nennenswerten Insolvenzen habe es in der vergangenen Jahren gegeben. Auch das ist wichtig, um den Sport attraktiv und frei von Skandalen zu halten. Vorbei die Zeiten, als die Vereine vor knapp 60 Jahren noch dafür bezahlten, dass das Fernsehen die Spiele überträgt. In den fünfziger Jahren verweigerte die ARD sogar eine Ausstrahlung, da sie nicht damit einverstanden war, dass im Stadion Werbebanner sichtbar waren. In den frühen Jahren des Fernsehfußballs hatte man ohnehin Angst, dass durch die Übertragungen die Stadien leer bleiben könnten. Doch es sollte anders kommen. Anstatt dem Fußball zu schaden, hat das Fernsehen den Wert, des Produktes Bundesliga um ein Vielfaches gesteigert und den Profi-Fußball erst zu dem Millionengeschäft gemacht, das er heute ist.

Nebeneinander von Free-TV und Pay-TV als optimale Lösung

Seit 1958 gibt es die vertraglich vereinbarte Übertragung von Spielen des DFB und viel hat sich seitdem verändert. Nachdem die Erlöse aus dem Rechteverkauf in der laufenden Saison bei knapp 300 Millionen Euro liegen, erwartet man in der kommenden Spielzeit 420 Millionen. Seifert erklärte in seinen Ausführungen auch, warum Premiere bei der Rechtevergabe im vergangenen Dezember nicht zum Zuge kam. Hätte die Liga das Angebot von Premiere angenommen, wäre schließlich noch mehr Geld in die Kasse gekommen. Premiere lag mit seinem Angebot Schätzungen zufolge einen zweistelligen Millionenbetrag höher als die Mitbieter.

"Kofler hat sich verzockt"

Doch für den langfristigen Erfolg sieht die Liga das jetzige Modell als das Beste an. Schließlich hatte Premiere vor, die Berichterstattung im Free-TV, zum Beispiel in der Sportschau, in die Zeit nach 22 Uhr zu verbannen. Eine Rechnung, die für den Fußball gefährlich werden könnte. Denn das Geschäftsmodell des deutschen Fußballs steht laut Seifert auf zwei Säulen. Neben dem Verkauf der Fernsehrechte sollen die Sponsoren ordentlich Geld in die Kasse bringen. Und die haben naturgemäß ein großes Interesse, von möglichst vielen Zuschauern gesehen zu werden. Die Sportschau am frühen Abend erzielt Reichweiten, die zu später Stunde nicht mehr zu erreichen sind. So ging der Zuschlag für die Erstauswertung durch frei empfangbare Sender wie gehabt an die ARD. Die Live-Übertragung übernimmt nun Arena. Das Unternehmen gehört zur Unity Media, einer Holding, der die Kabelnetze von ish und iesy gehören. Knapp 240 Millionen Euro lässt sich der Netzanbieter den Einstieg ins Fußballgeschäft in der kommenden Saison kosten. Kurz nach der Bekanntgabe der Entscheidung der Liga im vergangenen Dezember brach daraufhin der Aktienkurs von Premiere dramatisch ein. "Kofler hat sich verzockt", konstatiert Medienwissenschaftler Dietrich Leder mit Blick auf den Boss des Bezahl-Senders, der der Liga über die letzten Jahre ein treuer Partner war. Noch immer beteuert Premiere, dass es noch eine zweite Halbzeit gäbe und der Verlust der Bundesliga für die Abonnenten noch nicht endgültig sei. Die große Frage ist zur Zeit allerdings, wie Premiere das anstellen will. "Das Hintertürchen zum klassischen Produkt ist bei Premiere nicht offen", sagt Seifert. Die einzige Möglichkeit sehen die Experten derzeit nur in einer Partnerschaft mit der Telekom. Der Telefonkonzern nämlich hat – erstmals in der Geschichte der Liga – den Zuschlag für die Live-Übertragung via Internet erhalten. "Das war sicher die letzte Ausschreibung dieser Art", prognostiziert Christian Seifert, denn die technische Trennung von Fernsehen und Internet wird nicht mehr lange aufrecht zu erhalten sein. Immer mehr verschmelzen die beiden Übertragungswege miteinander. Die Ausschreibung der Rechte für das Netz war ohnehin kein ureigenes Anliegen der Liga. Vielmehr erfüllt die DFL damit eine Vorgabe der Europäischen Union, die die Internetanbieter im Besitz attraktiver Rechte wissen will, um damit die Verbreitung breitbandiger Internetzugänge zu pushen.

Öffentliche-Rechtliche als heimliche Sieger

Über den Ausgang des letzten Bieterwettstreits können sich vor allem die öffentlich-rechtlichen Sender freuen, die den Fußball in Sportschau und Aktuellem Sportstudio inhaltlich aufbereiten. Mit der neuen Konstellation können sie wie gehabt über die Spiele berichten. Als "sehr hilfreich" bezeichnet WDR-Intendant Fritz Pleitgen die neue Konkurrenz im Bezahl-Fernsehen, "denn Premiere war gerade dabei, die Sportschau abzumurksen." Immerhin 80 Millionen Euro muss die ARD in der kommenden Saison für die Rechte berappen. 20 Millionen mehr als noch im Vorjahr. Pleitgen sieht "die Schmerzgrenze bei Weitem überschritten." Auch in den hohen Preisklassen belebt Konkurrenz das Geschäft.

Imagegewinn durch Fußball

Sportrechte sind für alle Sender hochattraktiv. Nicht nur wegen der großen Zuschauerzahl. Es ist vielmehr ein Luxusprodukt, ein Aushängeschild, mit dem sich Stärke und Image repräsentieren lassen. Selbst beim kommerziellen Fernsehen Sat.1 hat die Bundesliga-Sendung Ran hohe Verluste eingefahren. Darum allein geht es aber nicht. So verspricht sich die ARD von der teuren Sportschau auch, die Aufmerksamkeit jüngerer Zuschauer wieder auf sich zu lenken. Zuschauer, die ihnen in anderen Bereichen fehlen. "Audience flow" heißt das Zauberwort der Programmplanung – also das Herüberziehen der Zuschauer von einer Sendung zu einer anderen. All diese Effekte kalkulieren die Sender bei ihren hohen Angeboten mit ein. Für Seifert auch einer der Gründe, warum die Liga noch keinen eigenen Fußball-Sender an den Start gebracht hat. Zu viele Vereine sind an der Liga beteiligt, so dass ein solcher Sender wirtschaftlich sehr komplex wäre. Obwohl technisch machbar und inhaltlich interessant, fehlt der Liga hier aber vor allem eins: Der strategische Aufpreis, den ARD, Premiere und Co. im Millionenpoker um die Rechte zu zahlen bereit sind. Dennoch stellt Seifert einige Änderungen in Aussicht. Alles in allem Kleinigkeiten zwar, aber alles Punkte, die zeigen, dass der Sport mehr und mehr zum internationalen Business wird.