Südafrikanische Fans mit Vuvuzelas in Durban (16.06.2010) kurz vor dem Spiel Südafrika gegen Uruguay

Schaufenster Südafrika


8.6.2010
Bei der Fußball-WM konkurrieren Adidas, Nike und Puma mit unterschiedlichen Ideen und gleich hohem immensen Investment um einen milliardenschweren Markt. Eine große Rolle kommt den Stars um Ronaldo und Rooney zu.

Cristiano Ronaldo, rechts, von Manchester United grüßt seinen Teamkollegen Wayne Rooney (10), nachdem Rooney ein Tor geschossen hat.Millionenverdiener mit Strahlkraft - Wayne Rooney und Christiano Ronaldo. (© AP)

Die Fußball-WM in Südafrika ist nicht nur sportlicher Wettkampf, globales Medienereignis und politisches Statement, sondern auch eine gigantische Verkaufsveranstaltung. Die Rivalen Nike, Adidas und Puma nutzen das Turnier für die Darstellung ihrer Produkte und die Inszenierung ihrer Stars. Doch die Umwandlung der Austragungsorte in ein Schaufenster für Markenware fällt den Unternehmen in diesem Jahr schwerer als zuletzt bei den Titelkämpfen in Europa oder Asien.

Im globalen Wettstreit der Sportartikelhersteller spielen Großereignisse wie Olympische Spiele und Fußball-Weltmeisterschaften schon lange eine wichtige Rolle. Ihre Produkte sind meist ähnlich und austauschbar, die Abgrenzung zur Konkurrenz erfolgt durch die Inszenierung prominenter Markenbotschafter: Superstars wie Cristiano Ronaldo (Nike), Lionel Messi (Adidas) oder Samuel Eto´o (Puma) gehen in Südafrika nicht nur für ihre Nationalteams aus Portugal, Argentinien oder Kamerun an den Start, sie sind auch die "Gesichter" der Werbekampagnen.

Die Präsenz in den Medien während der weltweit übertragenen Wettkämpfe und die Markenpräsentation an den Orten des Geschehens sind die dritte Säule der Konzernstrategien. Gerade die WM in Deutschland vor vier Jahren machte dies deutlich. Damals waren die Trikots der Nationalteams nicht nur auf dem Rasen zu sehen, sondern in zehntausendfacher Ausführung auch auf den Tribünen, entlang der Fan-Meilen und beim ausgelassenen "Public Viewing".

Traditionell ist das Trikotsponsoring von Nationalteams so etwas wie die "Königsdisziplin" der Ausrüster-WM. In diesem Jahr hat erneut Adidas mit einem Dutzend Teams die Nase vorn. Neben der deutschen Elf gelten Argentinien und Spanien als "heißeste Eisen", denn je länger ein Team im Turnier verbleibt, desto mehr Trikots finden den Weg in die Kleiderschränke. Adidas stattet zwei afrikanische Teams aus, Südafrika und Nigeria, außerdem Japan, einen wichtigen Standort für den asiatischen Fan-Artikelmarkt.

Teure Video-Clips



Den zweiten wichtigen asiatischen Sportmarktplatz, Südkorea, hat sich Nike gesichert. Doch das Flaggschiff unter den neun Nike-Nationen ist der erfolgreichste WM-Teilnehmer aller Zeiten, die brasilianische Seleçao. Wie selbstverständlich ist Nike auch für die Versorgung des US-Teams zuständig, hier geht es nicht so sehr um die sportliche Attraktivität, eher um die ökonomische, denn trotz großer Sportkonkurrenz im eigenen Land werden auch in den USA reichlich Fußballschuhe verkauft. Und selbst wenn Portugal bei großen Turnieren als unsicherer Kantonist gilt, hält Nike dem Team von Cristiano Ronaldo die Treue. Sich der Dienste des derzeit teuersten Fußballers der Welt gewiss zu sein, ist eine wichtige Planungsgröße für den Weltmarktführer.

Puma wiederum rüstet zwar nur sieben Teams aus, darunter sind allerdings Weltmeister Italien und das afrikanisches Quartett Algerien, Ghana, Elfenbeinküste und Kamerun. Dadurch wird der "Worldcup am Kap" zum Heimspiel für Puma. Passend hat der fränkische Hersteller die klassische Raubkatze im Logo im WM-Sommer durch die Silhouette des afrikanischen Kontinents ersetzt.

Dass Platzhirsch Nike (14,6 Milliarden Euro Umsatz im Jahr 2009), Verfolger Adidas (10,4 Milliarden) und "Underdog" Puma (2,5 Milliarden) sich auf ganz unterschiedliche Weise dem Turnier nähern, zeigt sich an den aufwändigen Videoclips, die vor dem Turnier produziert wurden. Die größte Aufmerksamkeit wurde dem dreiminütigen Nike-Spot "Schreib Zukunft" zu Teil. Er beschreibt die Folgen von Sieg und Niederlage für die Helden im Zeichen des "Swoosh", dem Logo des US-amerikanischen Herstellers. Eine fulminante Bilderreise durch die Fußballwelt zeigt in kurzen Sequenzen Rooney, Ribéry, Ronaldo und andere als umjubelte Helden oder am Boden zerstörte Verlierer. Bezeichnenderweise spielt der WM-Austragungsort keine Rolle, Nike verlässt sich auf die globale Präsenz von Stars, Sport und Marke.

Adidas bedient sich der Bantusprache



Adidas und Puma zielen mit ihren WM-Kampagnen deutlich auf Afrika. Ihren Ausgang nehmen ihre Werbefeldzüge allerdings im fränkischen Herzogenaurach, dem Heimatstandort der einst familiär verbundenen Konkurrenten. Gegründet wurden die Unternehmen kurz nach dem Zweiten Weltkrieg von den zerstrittenen Brüdern Adolf (Adi) und Rudolf Dassler, seitdem sorgt diese Konstellation für eine eigenartige Stimmung in der fränkischen Provinz – in den 50er und 60er Jahren waren sogar Eheschließungen zwischen Mitarbeitern aus beiden Firmen verpönt. Aktuell scheint der Wettbewerb die beiden an der Börse notierten Unternehmen jedoch eher zu beflügeln. Adidas dominiert trotz verschiedener Nike-Attacken den globalen Fußballmarkt, Puma hat sich als quirlige, innovative Lifestyle-Marke wieder ins Geschäft gebracht.

Adidas profitiert in Südafrika besonders von der Rolle als "offizieller Sponsor" der WM, in guter Firmentradition kooperiert das Unternehmen mit der Fifa. Schon allein dadurch ist eine weltweite Sichtbarkeit garantiert, denn egal wer gegeneinander antritt – Adidas ist in Gestalt des Spielballs "Jabulani" in jedem Match mit von der Partie. Bei einem Blick auf das bei der Gruppenauslosung im Dezember vorgestellte Spielgerät zeigt sich das afrikabezogene Werbe-Konzept: "Elf verschiedene Farben", heißt es in einer Veröffentlichung der Pressestelle, "kommen beim elften Adidas-WM-Ball zum Einsatz. Sie stehen stellvertretend für die elf Spieler jeder Mannschaft, die elf offiziellen Sprachen Südafrikas und die elf südafrikanischen Stämme, die das Land zu einem der ethnisch vielfältigsten Länder des afrikanischen Kontinents machen." Der Name Jabulani bedeutet "feiern" und stammt aus der Bantusprache "isiZulu", einer der elf Landessprachen Südafrikas. Ein lokaler Aspekt im Marketing, der sehr gut zum Ausrüstervertrag mit der "Bafana Bafana" passt, dem Nationalteam des Gastgeberlandes.

Pumas Ein-Kontinent-Konzept ist im Sinne Blatters



Die stärkste Beziehung zum Austragungsort pflegt jedoch der kleinste der drei Rivalen. Puma stattet vier von sechs afrikanischen Teilnehmern aus. Folgerichtig setzt der Puma-Spot "Die Reise des Fußballs" auf visuelle Elemente aus dem afrikanischen Alltag und zeigt Kinder und Jugendliche beim Fußballspiel in dunklen Hinterhöfen, auf staubigen Sandplätzen oder zwischen eng aneinandergereihten Marktständen. Kontrastiert wird diese ursprünglich-emotionale Szene mit Bildern von afrikanischen Stars wie Eto´o, Eboue oder Essien. Die nationale Zugehörigkeit ist dabei nicht so wichtig, vielmehr widmet sich Puma in seiner Werbestrategie deutlich der Idee einer "afrikanischen Einheit".

Zentraler Bestand des Produktmarketings ist das "Africa Unity Kit", ein länderübergreifendes Trikotdesign, das von den afrikanischen WM-Teilnehmern mit Puma-Vertrag genutzt werden soll. Das auffällige Outfit besteht aus einer Hose, dessen Braunton aus Bodenproben aus Ghana, der Elfenbeinküste, Südafrika und Kamerun gemischt wurde. Das Trikot mit einem Farbverlauf von Braun zu Blau stellt eine visuelle Metapher für die Verbindung von Erde und Himmel dar, weitere Farbakzente wie die Trikotnummer oder Logos strahlen in einem sonnigen Gelbton.

Die eigentliche Symbolik liegt jedoch nicht so sehr im extravaganten Design, sondern in der Tatsache, dass in einem auf nationale Konkurrenz ausgelegten Wettbewerb grenzüberschreitende Gemeinsamkeiten hervorgehoben werden. Puma spielt mit der Idee, dass die WM eine Veranstaltung für den ganzen Kontinent ist – eine Haltung, die auch Fifa-Präsident Josef Blatter immer wieder betont hat.

Soziale Projekte aus dem Lehrbuch der Corporate Social Responsibility



Die Grundideen der groß angelegten Werbekampagnen unterscheiden sich also. Doch das Engagement der drei Konkurrenten auf südafrikanischen Boden ähnelt sich. Denn für alle Sponsoren scheint die gesteigerte Präsenz im öffentlichen Raum in den WM-Städten aufgrund der Sicherheitslage und einer wahrscheinlich eher geringen Zahl von WM-Touristen problematisch. Daher erleben in diesem Jahr Anstrengungen wie der "Nikepark" am Grande Arche in Paris (1998) oder die "adidas World of Football" vor dem Berliner Bundestag (2006) keine Neuauflagen. Mit diesen markenorientierten Erlebniswelten hatten Nike und Adidas so etwas wie "begehbare Werbespots" geschaffen, die zu wichtigen Anlaufpunkten im Stadtbild der zentralen WM-Austragungsorte geworden waren.

Als Alternative dienen nun Projekte aus dem Lehrbuch der "Corporate Social Responsibility": So prägt seit einigen Wochen ein gigantisches Portrait des Nike-Athleten Didier Drogba die Skyline von Johannesburg. Der Ivorer stellt sich in den Dienst der von Nike unterstützten Anti-Aids-Kampagne "Lace Up. Save Lives". Adidas subventioniert, in seiner Funktion als offizieller Fifa-Partner, eine Initiative des südafrikanischen Bildungsministeriums zur Lernförderung und Gesundheitserziehung. Und auch Puma engagiert sich in Südafrika, Street-Soccer-Turniere fungieren in heruntergekommenen Stadtteilen als soziale Hilfsprojekte.

Die virtuelle Welt der Werbespots und die soziale Realität in Südafrika klaffen auseinander. Die einunddreißig Turniertage sind eine Gratwanderung zwischen High-Tech-Stadien, milliardenschwerem Sportbusiness und den noch immer mit vielen und großen gesellschaftlichen Problemen Südafrikas. Afrika mag sich im Aufbruch befinden, ob von der Fußball-WM mehr als nur kurzfristige Impulse für den Kontinent und das Gastgeberland ausgehen werden, bleibt aller Symbolik zum Trotz offen.


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