Dossierbild IZPB Massenmedien

8.6.2011 | Von:
Markus Behmer
Bernd Blöbaum
Dr. Wolfgang Donsbach
Leif Kramp
Margreth Lünenborg
Maja Malik
Klaus Meier
Juliana Raupp
Siegfried Weischenberg

Wer Journalisten sind und wie sie arbeiten

Wechselbeziehungen zwischen Massenmedien, Politik und Wirtschaft

Schon immer waren die verschiedenen Bereiche einer Gesellschaft auf Kommunikation angewiesen. Händler müssen ihren potenziellen Käufern mitteilen, was sie zu bieten haben, und die Käufer wollen sich einen Überblick über den Markt verschaffen. Herrscher brauchen Medien, um sich die Loyalität durch das Volk zu sichern, und das Volk will wissen, was die Regierenden vorhaben. Was früher Marktschreier, Bänkelsänger und Herolde vollbrachten, das leisten heute die modernen Massenmedien. Aber nicht nur die Formen der Kommunikation haben sich geändert, sondern auch die Machtverhältnisse zwischen den gesellschaftlichen Bereichen. Sozialwissenschaftler nennen diese die "Subsysteme" Wirtschaft, Politik und Medien, und der Begriff, mit dem man ihr heutiges Verhältnis untereinander beschreibt, heißt "Mediatisierung".

Darunter versteht man eine Machtverschiebung zwischen diesen Subsystemen zu Gunsten der Medien und zu Lasten von Politik und Wirtschaft. Die Spielregeln der Politik und der Wirtschaft, so das Argument, würden zunehmend an die der modernen Medien, insbesondere des Fernsehens, angepasst werden. Konkret heißt das zum Beispiel für die Politik: Politisches Personal würde nach dessen Fernsehtauglichkeit ausgewählt oder Parteitage in fernsehgerechte Showereignisse umgewandelt. Kurz: Um sich Gehör zu verschaffen, würden die Parteien ihre eigene "Logik" zu Gunsten der "Medienlogik" opfern. Zudem ist in den letzten Jahren eine Diskussion darüber entbrannt, ob das Internet die Demokratie möglicherweise gänzlich revolutioniere, indem es die Willensbildung an den etablierten politischen Institutionen vorbei organisiere. Auch die Wirtschaft bleibt von diesem Machtwechsel nicht verschont. Unternehmerische Entscheidungen wie etwa der Bau einer Fabrik oder einer Versuchsstrecke auf der grünen Wiese oder die Kreditwürdigkeit eines Unternehmens hängen heute mehr denn je davon ab, wie über das Unternehmen in den Medien berichtet wird. Die Folge ist, dass die Wirtschaft bei ihrem Handeln immer stärker die möglichen Reaktionen der Medien ins Kalkül ziehen muss " eine der Ursachen für die enormen Investitionen in Unternehmenskommunikation und Public Relations-Maßnahmen.

Man erklärt sich diese Machtverschiebung vor allem mit zwei Faktoren: der enormen Präsenz und Reichweite der Medien im modernen Alltag und den politischen Wirkungsabsichten von Journalisten oder Medieneigentümern. Beides zusammen führt dazu, dass die Art und Weise, wie Institutionen, Projekte, Programme und Personen in den Medien vorkommen, über deren Ansehen und damit manchmal auch über deren Schicksal entscheiden.

Die Beziehungen zwischen den gesellschaftlichen Subsystemen sind aber komplexer und stellen keine einseitige Unter- oder Überordnung dar. So kann zum Beispiel auch in Demokratien die Politik auf dem Wege über Medienpolitik und Gesetzgebung die Rahmenbedingungen für den Einfluss der Medien setzen. Das geschieht zum Beispiel über die Einrichtung eines öffentlich-rechtlichen Rundfunksystems neben den privaten Sendern, über Maßnahmen zur Medienordnung im Kartellrecht oder durch die Kommission zur Ermittlung der Konzentration im Medienbereich (KEK). Auch sind die Medien für die Vermarktung ihrer eigenen Inhalte auf die Politik angewiesen. Man stelle sich zum Beispiel Zeitungsseiten und Fernsehnachrichten ohne Politik oder Talkshows ohne Politiker vor!

Quellentext

Wer prägt das Bild der Politik in den Medien?

Eher die Politik ...?
[...] Die Tatsache, dass Nachrichten praktisch in Echtzeit elektronisch übermittelbar sind, hat Möglichkeiten und Bedingungen der Politikvermittlung [...] revolutioniert. Eine weitere wichtige Rahmenbedingung hat sich aufseiten der Presse verändert: [...] Der Konkurrenzkampf " vor allem der privaten Medien " und dies gilt für TV, Internet und Print, hat die Werthaltigkeit der Inhalte verändert.
Unter der Beachtung des nach wie vor und heute sogar oft vermehrt geltenden journalistischen Lehrsatzes "Only bad news are good news" müssen Storys und ihre Überschriften möglichst reißerisch, möglichst skandalträchtig oder exklusiv sein, um es auf die Titelseite oder die TOP-Position einer Zeitung oder einer Nachrichtensendung zu schaffen. Scheinbar sind nur dadurch Auflage und Quoten zu steigern oder zu halten. Viele Medienhäuser haben ihre Journalisten sogar dazu verpflichtet, Storys möglichst so zuzuspitzen, dass eine Vorabmeldung mit ziemlicher Sicherheit von der Konkurrenz übernommen wird, um damit kostenlose Werbung für das eigene Produkt zu machen.
[...] Dies hatte und hat gravierende Folgen für die Politik: Politiker, die diese Gesetzmäßigkeiten verstanden haben, können sehr bewusst den "Waren-Charakter", den Marktwert einer Sachäußerung einschätzen, einsetzen und damit die Nachfrage nach ihrer Position in einer bestimmten politischen Agenda bis zu einem gewissen Grade steuern.
[...] Journalisten und Redaktionen, die " noch verstärkt durch Personalabbau " diesem hier beschriebenen wirtschaftlichen Druck ausgesetzt sind, sind immer öfter versucht, vermeintliche politische Neuigkeiten ungeprüft sofort in den Äther oder ins Web zu schicken, um die Nase vorn zu haben oder nicht hinter der Konkurrenz zurückzubleiben.
Für die Politik heißt das: Selbst ein Hinterbänkler, der für die Entscheidung einer Regierungsfraktion kaum Bedeutung hat, kann mit der richtigen Zuspitzung, der möglichst krassen Einzelmeinung, einen Platz, zumindest kurzzeitig, in den Nachrichten finden. Die dann abgefragte Reaktion der Fraktionsführung oder der politischen Konkurrenz natürlich ebenso. So entsteht ein Hype, der mindestens ein paar Stunden anhält. [...]
Politisches Handeln hat in der Regel zwei mögliche Entstehungsursachen: 1. reale Probleme oder 2. strategische Ziele, und es braucht 3. Personifizierung. Die Realität: Es gibt tatsächlich Probleme, Sachverhalte, Fragen, die sofort und möglichst sachgerecht von der Politik entschieden und beantwortet werden müssen. Dies sind Agenden, die keine Inszenierung brauchen, sich meistens sogar einer Inszenierung entziehen, [...]. Die Finanzkrise z. B. war " vor allem 2008 " eine solche Wirklichkeit, wo Politik handeln musste, ohne großartige Inszenierungsmöglichkeiten oder Alternativen zu haben. [...]
Die Fiktion, die Realität werden soll! Damit haben wir es in der Regel zu tun. Basieren politische Entscheidungen doch meist auf Programmen, Plänen, Wünschen der Parteien und/oder der dort maßgeblichen Personen für die Zukunft. [...] Gerade wenn eine neue politische Idee propagiert oder eine bisherige Strategie verändert werden muss, brauchen Sie eine Person, die das glaubwürdig vermittelt. [...]
Die Positionierung von Hans Eichel [...] zum Star des ersten Kabinetts Schröder war viel zufälliger als oft unterstellt. [...] Eine Botschaft, die damals noch inszeniert werden musste, war die der Haushaltskonsolidierung. [...] Das haben wir genutzt: Seine zufällig entstandene Sparschweinsammlung auf dem Ministerschreibtisch, die für die Kameras inszenierte Fahrradfahrt mit dem Haushaltsentwurf ins Kanzleramt, seine persönliche Bescheidenheit, [...] passten ins Bild und zur damals als notwendig erkannten und nach und nach propagierten Konsolidierungspolitik.
[...] Aber [...] eine Inszenierung scheitert, wenn die Grundlage verändert wird. Als 2002/2003 die Wirtschaft und im Nachlauf die Steuereinnahmen einbrachen, Renten-, Kranken- und Pflegeversicherungen unterfinanziert waren, [...] [war] die Konsolidierung des Haushaltes [...] Geschichte, der Finanzminister entzaubert. Person und Politik passten nicht mehr überein. [...]

Klaus-Peter Schmidt-Deguelle, "Fiktion, die Realität werden soll", in: epd medien Nr. 26/27 vom 10. April 2010

... oder eher der Journalismus? [...] Der politische Journalismus steht seit Jahren vor einem ernsten Problem: Wenn das Ansehen der Politik und das Interesse an ihr immer weiter abnehmen, wie kann dann ein Journalismus überleben, der sich tagtäglich mit Politik beschäftigt? Die unausgesprochene, aber häufigste Antwort darauf lautet: Wir stellen uns an die Spitze der Politikverdrossenheit und weisen immerzu nach, dass die Politiker von niedrigen Motiven getrieben sind, süchtig nach Aufmerksamkeit, gierig nach Macht, dem Volk entfremdet, und reden können sie auch nicht. Das funktioniert [...]. Aber wie lange? Nachhaltiger Journalismus ist das jedenfalls nicht. Wenn so etwas dennoch grassiert, dann weniger aus rationalen als aus psychologischen Gründen.
Das vergangene Jahrzehnt hat den klassischen Journalismus in eine Selbstachtungskrise gestürzt. Wiederum war der Siegeszug des Internets nicht der Grund dafür, sondern nur der Anlass. Auf die Herausforderung durch das Netz reagierten die meisten Zeitungshäuser mit Umsonstjournalismus im Internet. Zudem sollten die hoch spezialisierten Schreiber alles zugleich sein, Blogger, Twitterer, Fotograf, Filmemacher " Generaldilettanten eben. Obendrein wurde der Untergang der Printmedien besungen [...]. All das trug nicht eben zur Selbstachtung unseres Berufsstandes bei. Und wer sich selbst nicht achtet, achtet auch keinen anderen, am wenigsten die Politik. [...]
Oft wird dem Journalismus [aber auch] vorgeworfen, er stecke mit der Politik unter einer Decke. [...] Dieser Vorwurf trifft schwer, weil der Journalismus aus dem Kampf gegen die Macht hervorgegangen ist (gegen diktatorische Macht allerdings). [...]
Sind Journalisten nun Teil des Systems? Sie dürfen es nicht sein, wenn damit gemeint ist, dass sie gemeinsame Kampagnen machen und einander schonen. Sie müssen es sein, wenn mit diesem System die Demokratie gemeint ist. Denn, ja, wir haben ein Interesse daran, dass der demokratische Rechtsstaat, dass Meinungsfreiheit und Pluralismus überleben, das gehört zu unserer Natur. Deswegen sollte politischer Journalismus kein gemeinsames Interesse haben " außer die Erhaltung der Reproduktionsmöglichkeiten demokratischer Politik. Konkret bedeutet das, dass wir gegen jede konkrete Politik anschreiben können, nur nicht gegen alle Politik. Dass wir die Kriterien der Kritik offenlegen müssen und diese Kriterien nicht so anlegen dürfen, dass die Politik immer nur verlieren kann.
Auf die Dauer liest sich das auch besser.

Bernd Ulrich, "Was ist bloß mit uns los?", in: Die Zeit Nr. 51 vom 16. Dezember 2010

Mindestens genauso stark sind die Medien auf die Wirtschaft angewiesen. Mit Ausnahme des öffentlichen-rechtlichen Rundfunks, der sich überwiegend durch Gebühren finanziert, stellt die Wirtschaft für alle anderen Medien auf dem Weg über Werbeschaltungen (beispielsweise als gedruckte Anzeigen, Werbespots oder Bannerwerbung im Internet) eine wichtige, im Falle des privatrechtlichen Fernsehens sogar die einzige Einnahmequelle dar. Manche Kritiker gehen sogar noch einen Schritt weiter und behaupten, sowohl die Politik als auch die Wirtschaft würden die Berichterstattung der Medien zu ihren eigenen Gunsten durch geschickte Public Relations "determinieren", das heißt bestimmen. Inhaltsanalysen über die Resonanz von Pressemitteilungen und anderen PR-Beiträgen haben zwar gezeigt, dass sich die PR nur sehr begrenzt in der Medienberichterstattung über Politik und Unternehmen niederschlägt " und zwar je wichtiger und kritischer ein Thema, desto weniger. Dennoch haben auch Politik und Wirtschaft hinsichtlich ihrer kommunikativen Möglichkeiten und Kompetenzen "aufgerüstet" und sind heute durchaus in der Lage, sich mit ihren Themen Gehör zu verschaffen. So gibt es in einer Demokratie wie der Bundesrepublik Deutschland trotz der von Vielen beobachteten Überlagerung des politischen und des wirtschaftlichen Systems durch das Mediensystem auch jeweils ausgleichende Kräfte, die für den Pluralismus der Gesellschaft unabdingbar sind.

Unabhängig von den allgemeinen Kräfteverhältnissen zwischen Politik und Wirtschaft auf der einen und den Medien auf der anderen Seite gibt es inzwischen viele Studien, aus denen sich die konkreten Merkmale der Medieninhalte näher beschreiben lassen. Daraus lassen sich einige generelle Trends ableiten, die meistens auch in anderen, vergleichbaren Ländern zu finden sind.
  • Erstens wurde im Laufe der Zeit über Politik und Politiker immer negativer berichtet. Dieser Trend trat vor allem Ende der 1960er und zu Beginn der 1970er Jahre ein und war eingebettet in allgemeine gesellschaftliche Veränderungen, die auch das Rollenverständnis der Journalisten beeinflussten.
  • Zweitens wurde das politische Geschehen immer stärker über Personen und weniger über die Sachthemen dargestellt. Hierzu hat vor allem die Ausbreitung des Fernsehens und damit die "optische Personalisierung" der Politik beigetragen.
  • Drittens wird das politische Geschehen in immer kleineren Einheiten, das heißt kürzeren Filmbeiträgen und Filmsequenzen und kürzeren Artikeln in den Zeitungen dargeboten. Besonders auffällig ist dies bei den Sound Bites, den Redeausschnitten von Politikern in Fernsehnachrichten. Ihre Länge liegt heute durchschnittlich bei etwa 14 Sekunden und hat sich damit seit den 1970er Jahren auf ein Drittel verringert.
Politiker wie Medienforscher werfen den Medien vor, sie würden so die Darstellung der Politik immer mehr "boulevardisieren" und an Unterhaltungsgesichtspunkten orientieren, sodass die Menschen diese nicht mehr ernst genug nehmen und das Interesse an Politik verlieren würden. Umfragen zeigen tatsächlich ein rückläufiges Interesse an öffentlichen Themen vor allem in der jüngeren Bevölkerung. Ob dies aber durch die boulevardeske Medienberichterstattung tatsächlich verursacht wurde, lässt sich nicht abschließend beweisen. Ein weiterer Vorwurf betrifft die Folgen der überwiegend negativen und kritischen Berichterstattung, die nach Ansicht der Kritiker die Politikverdrossenheit der Bevölkerung schüre. In der Tat weisen Vergleiche zwischen Inhaltsanalysen und Bevölkerungsumfragen auf einen Zusammenhang zwischen dem Negativismus in den Medien und negativen Einstellungen der Menschen zur Politik hin. So hat sich zum Beispiel der Anteil der Deutschen, die der Meinung sind, man benötige, um Bundestagsabgeordneter zu werden, "große Fähigkeiten", seit den 1970er Jahren mehr als halbiert.

Als gesichert kann gelten, dass die Medienberichterstattung die politischen Themen bestimmt, über die sich die Menschen Gedanken machen. Für diesen unter dem Namen "Agenda-Setting" bekannten Effekt gibt es inzwischen viele Belege, und man weiß sogar, wie viel Medienberichterstattung es braucht, damit ein Thema in der Öffentlichkeit als wichtig angesehen wird. Ebenso werden Images von Politikern, Parteien oder Unternehmen durch die Berichterstattung beeinflusst. So musste der Ölkonzern Shell 1995 wegen der wochenlangen Medienberichte über die geplante Versenkung des schwimmenden Öltanks Brent Spar in der Nordsee nicht nur einen Imageschaden, sondern auch erhebliche Umsatzeinbußen hinnehmen. Im Nachhinein stellte sich heraus, dass die meisten Medien mehr oder weniger unkritisch sich später als falsch herausstellende Angaben von Greenpeace übernahmen und die von Shell geplante Versenkung die für die Umwelt verträglichste Lösung war. Unter dem zunehmenden Hang der Medien zur schnellen "Skandalisierung" haben andere Unternehmer wie manche Politiker ebenfalls zu Unrecht gelitten. Meist bleibt auch nach einer später stattfindenden Richtigstellung ein Makel im öffentlichen Ansehen der Betroffenen zurück. Dies wirft dann immer die Frage der Verantwortung der Medien für die von ihnen verursachten materiellen und immateriellen Folgen der Berichterstattung auf.

Bei aller berechtigten Kritik können die deutschen Medien im Vergleich mit vielen anderen Ländern aber insgesamt als relativ sachlich und fair gegenüber Politik und Wirtschaft gelten. Alle beschriebenen Tendenzen gibt es genauso und teilweise in noch kritischerem Ausmaß in anderen Ländern. Zudem haben die deutschen Medien wichtige Missstände in Gesellschaft und Politik aufgedeckt, die ohne kritischen, investigativen Journalismus vielleicht nicht ans Tageslicht gekommen wären. Auch bei den Ereignissen im Herbst 1989, die zur deutschen Wiedervereinigung führten, spielte die Berichterstattung der Medien eine wichtige Rolle, indem sie den Oppositionellen in der DDR vor Augen führte, wie stark ihr Rückhalt im eigenen Land war.



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