Dossierbild Haushalt – Markt – Konsum
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Herausforderungen und Gestaltungsoptionen für private Haushalte


19.11.2010
Globalisierung, technologische Entwicklungen und Wirtschaftswachstum bergen Chancen und Risiken, Wohlstandsgewinn und Wohlstandsgefährdung. Was und wieviel ist nötig für das individuelle Glück, und welche Rolle spielen Gerechtigkeit, Solidarität und Nachhaltigkeit?

Die weltweite Öffnung der Märkte hat das Wirtschaftswachstum gefördert, aber auchh die Konkurrenz um Arbeitsplätze: In Callcentern in Indien werden US-amerikanische Kunden betreut.Die weltweite Öffnung der Märkte hat das Wirtschaftswachstum gefördert, aber auchh die Konkurrenz um Arbeitsplätze: In Callcentern in Indien werden US-amerikanische Kunden betreut. (© picture-alliance/AP)

Einleitung



Fluch und Segen internationaler Arbeitsteilung

Die Öffnung und Liberalisierung der Märkte sowie der Abbau von Regulierungen in den letzten 20 Jahren haben den Konsumenten ein ständig wachsendes Güterangebot zu günstigen Preisen beschert. Das regional und kulturell verhaftete Warenangebot wird dabei aber nicht selten von uniformer Massenware verdrängt. Gleichzeitig werden die Anbieter im Wettbewerb um die preisbewussten, aber auch wankelmütigen Konsumenten zum permanenten Kostenvergleich gezwungen. Produktionsverlagerungen können die Folge sein, wenn neben neuen Absatzmärkten geringere Arbeits- und Umweltschutzkosten locken. Dadurch werden auch die nationalen Lohnkosten, Schutz- und Sicherheitsstandards unter Druck gesetzt und den Erwerbstätigen ein erhebliches Maß an Flexibilität, Mobilität und ständiger Einsatzbereitschaft abverlangt. Vor allem Geringqualifizierte gehören zu den Globalisierungsverlierern.

Licht und Schatten technischer Entwicklung

Möglich gemacht hat diese Entwicklung der noch vor 100 Jahren unvorstellbare technische Fortschritt, der zunehmend die Produktionsprozesse bestimmt. Enorme Produktivitätssteigerungen bewirken, dass in der gleichen Zeit ein Vielfaches produziert werden kann. Technische Entwicklungen ermöglichen Mobilität ungekannten Ausmaßes. Technologien schaffen Zugang zu und Teilhabe an Information und Erkenntnissen. Sie erlauben Kommunikation in einem bislang nie dagewesenen Ausmaß. Zeit und Raum verlieren tendenziell an Bedeutung, so dass die ursprüngliche räumliche Funktionstrennung von Haushalten und Unternehmen wieder aufgelöst werden kann. Statt mechanisierter Arbeitsplatzgestaltung im Minutentakt können sich zunehmend Wissen und Kreativität entfalten. Unabhängig von Raum und Zeit kann über elektronische Kommunikationswege Arbeit angeboten und erledigt werden, können Informationen eingeholt, Produkte verglichen, Güter bestellt und verkauft werden. Die Konsumenten treten aus ihrer passiven Rolle heraus, holen über Verbraucherforen Beratung ein, bringen Missfallen wie Zustimmung zu Produkten weltweit zur Kenntnis und werden selbst zu Anbietern. Sie können sogar Kundenorientierung jenseits der Standardware einfordern. Auch die Anbieter profitieren, wenn Verbraucheraktivitäten ihre Spuren im Netz hinterlassen und ihnen erlauben, dem "gläsernen Kunden" gezielt Produkte anzubieten, die erkennbar zu seinem spezifischen Bedarf gehören.

Quellentext

Kaufberater Internet

[...] Wer den billigsten Stromlieferanten sucht, eine Kamera kaufen möchte oder wissen will, ob ein Hotel auch wirklich so gut ist, wie die Werbung verspricht, schaut heute meist im Internet nach. Obwohl nur knapp 10 Prozent der Werbebudgets ins Internet fließen, haben Suchmaschinen, Anbieterseiten, Kommentare anderer Nutzer, Produktvergleichsseiten und die Online-Werbung für deutsche Konsumenten inzwischen eine doppelt so hohe Relevanz für Kaufentscheidungen wie das zweitplazierte Medium Fernsehen, hat die Studie "Digital Influence Index Study" von Harris Interactive im Auftrag von Fleishman Hillard ergeben.
Kaufentscheidungen, die sehr häufig mit Hilfe des Internets getroffen werden, betreffen erwartungsgemäß Reisen und den Kauf technischer Produkte. Aber 65 Prozent der deutschen Konsumenten gaben auch an, die Entscheidung für eine Autoversicherung mit Hilfe des Internets getroffen zu haben. 63 Prozent nahmen für die Wahl eines Stromversorgers das Internet zu Hilfe, und 47 Prozent haben einen Kreditgeber im Netz gefunden, hat Harris Interactive mit der Befragung von 5000 Internetnutzern herausgefunden.
Die Relevanz der verschiedenen Online-Informationsquellen schwankt allerdings stark mit dem gesuchten Produkt. Generell gilt: Je etablierter eine Marke und ihre Internetseite sind, desto geringer ist die Bedeutung der Suchmaschinen für die Informationsbeschaffung und Kaufentscheidung. [...] Je komplexer ein Produkt und je weniger die Nutzer ein Produkt beurteilen können, desto häufiger werden die Kommentare anderer Konsumenten gelesen. Das gilt vor allem für technische Produkte wie den Kauf eines Fernsehers oder für Hotels, die sich aus der Ferne kaum bewerten lassen. Erst das Internet hat es ermöglicht, die Erfahrungen der Menschen, die dort bereits einmal gewohnt haben, in die eigene Entscheidung einfließen zu lassen.
Neben den generellen Zusammenhängen unterscheidet sich die Wahl der Online-Informationsquellen je nach gesuchtem Produkt relativ stark. Hinweise für den Aktienkauf suchen die deutschen Verbraucher vergleichsweise häufig auf den Seiten der Unternehmen, achten aber wenig auf die Kommentare anderer Nutzer und missachten Online-Werbung völlig. Lediglich für den Abschluss eines Kredits spielt Online-Werbung in der Finanzbranche eine gewisse Rolle. Ansonsten sind eine gute Plazierung in den Suchmaschinen, die eigene Internetseite und ein gutes Abschneiden auf den Vergleichsseiten wichtiger für die Kaufentscheidung der Konsumenten.
[...] Für die Wahl eines Elektronikproduktes lesen die Konsumenten häufig die Kommentare anderer Nutzer, besonders dann, wenn das Produkt technisch komplex ist. Für Fernseher, Spielekonsolen und Digitalkameras wird der Rat anderer Nutzer ebenfalls häufig in Anspruch genommen. Für die Wahl eines geeigneten Arztes sind Suchmaschinen wie Google die eindeutig dominierende Informationsquelle. 86 Prozent der Nutzer gehen diesen Weg, während Nutzerkommentare oder Werbung irrelevant sind.
Für Flug- und Bahntickets spielt die Internetseite des Anbieters eine vergleichsweise große Rolle als Informationsquelle, da die Anbieter meist eine starke Marke haben und daher direkt angesteuert werden. Da die Konsumenten genau wissen, was sie wollen, spielen Suchmaschinen für diese Produkte nur eine geringe Rolle. Ganz anders sieht die Situation bei Hotelreservierungen aus: Fast 70 Prozent der Konsumenten nutzen eine Suchmaschine für den Einstieg. Außergewöhnlich häufig werden auch die Kommentare anderer Nutzer gelesen, die schon einmal in diesem Hotel gewohnt haben: 48 Prozent der Nutzer suchen auf Seiten wie Holidaycheck.de nach den passenden Bewertungen für ihr Hotel. 28 Prozent der Nutzer haben eine Vergleichsseite besucht, und 16 Prozent haben eine Online-Werbung abgeschaut, hat die Umfrage ergeben.

"Kaufentscheidungen werden im Internet getroffen", in: Frankfurter Allgemeine Zeitung vom 23. Juni 2008




Allerdings ist es den Kunden kaum möglich, Güter im Onlinehandel vorab in Augenschein zu nehmen, und sie müssen für die neue Preisgünstigkeit nicht selten auf Service verzichten. Händler wie Kunden haben damit zu kämpfen, dass die Vertrauenswürdigkeit im Netz nur schwer erschlossen und Vertragsverletzungen schwierig geahndet werden können, da nationale Gesetze ihre Bedeutung verlieren. Und schließlich profitieren nicht alle von den modernen Technologien - ihre freie Nutzung ist nicht in allen Staaten möglich, und nicht alle können sich die notwendigen Geräte leisten.

Freiheit und Zwang zur selbstbestimmten Lebensgestaltung

Die Entwicklungen der Moderne sind dadurch gekennzeichnet, dass viele einengende Konventionen und Traditionen wegfallen und das eigene Leben zunehmend selbst gestaltet werden kann. Vielfältige soziologische Gegenwartsdiagnosen bauen auf der Erkenntnis dieser Entwicklungen auf. Für Peter Gross bietet die Multioptionsgesellschaft eine enorme Ausweitung der Wahlmöglichkeiten bei steigenden Unsicherheiten in allen Lebensbereichen. Für Gerhard Schulze sind diese Optionen die Vorbedingung für die Erlebnisgesellschaft, in der das nicht mehr von Traditionen eingeschränkte Individuum Sinn, Glück und seinen Platz im Leben sucht. Richard Sennett hingegen ist besorgt, dass für den "flexiblen Menschen" in der "Ellenbogengesellschaft" Angst, Hilflosigkeit, Instabilität und Verunsicherung zunehmen, während große Bevölkerungsschichten marginalisiert werden und die Kluft zwischen Arm und Reich wächst. Für Günter Voß und Hans Pongratz gehen Individuen mit ihrer eigenen Arbeitskraft zunehmend wie Unternehmer um (Arbeitskraftunternehmer). Sie müssen sich selbst kontrollieren, ökonomisieren, rationalisieren und ihre gesamte Lebensführung verbetrieblichen, wobei die Grenze zwischen Arbeits- und Privatleben schwindet. Der Freiheit von der Fremdbestimmung steht der Zwang zur Selbstdisziplinierung gegenüber.

Quellentext

Alternative Konsumformen:

Renaissance der Flohmärkte
Es ist sympathisch, dass sich dieses Unbehagen an der industriellen Produktionsweise und ihrer Marktmechanismen [in den 1980er Jahren] auch in der Wiederkunft eines Marktes niederschlug, den es in der Bundesrepublik fast dreißig Jahre lang nicht mehr gegeben hatte: der Flohmarkt. Hier offenbarte das Alte und Verstaubte, bei Großmutter Alltagsgegenstand, plötzlich bislang nicht wahrgenommene Sinndimensionen. Es konnte mit Patina bezaubern und für Heimat, Ursprünglichkeit oder Wärme stehen. Plötzlich entstanden diese Orte, an welchen selbstbewusst gewordene Verbraucher sich gegen das "verordnete" Angebot des normalen Marktes sperren und aus ihrer ihnen zugewiesenen Rolle als Nur-Abnehmer ausbrechen konnten. Hier, wo "neu" und "Fortschritt" wenig galten, dafür die Parole "Used is beautiful", wurden die Grundlagen des Recycling-Denkens gelegt, das in den kommenden Jahren politikfähig werden sollte.

Dirk Schindelbeck, Illustrierte Konsumgeschichte der Bundesrepublik Deutschland 1945 - 1990, Erfurt 2001, S. 69

Carrotmob
Die Meute rückt an, als die Abenddämmerung einsetzt, sie drängt in den Berliner Blumenladen "Floristik Männertreu" und will nur eins: kaufen. Knapp 200 Menschen fallen wie ein Heuschreckenschwarm ein. [...]
Das gemeinsame Ziel wurde der Horde vorher zugeschickt, per SMS und Twitter, über Blogs und Facebook: Beschert dem Geschäft einen Umsatz, wie es ihn noch nie zuvor gesehen hat, hieß die Mission. [...] Der Schwarm in Prenzlauer Berg nennt sich Carrotmob und [...] will an einem konkreten Ort den Klimaschutz verbessern. [...] Wir kaufen massenhaft bei dir ein, so die Botschaft, wenn du mit den zusätzlichen Einnahmen deinen Laden klimafreundlich umbaust.
Am Anfang stand eine Art Auktion zwischen 14 Blumenläden in Prenzlauer Berg. Das Geschäft, das bereit war, den höchsten Anteil seines Tagesumsatzes in mehr Energieeffizienz zu investieren, bekomme Besuch vom Carrotmob, lautet das Versprechen. Floristik Männertreu gab das höchste Gebot von allen ab: 56 Prozent des Gewinns will der Laden in mehr Klimaschutz stecken. Und so steht an diesem Tag die Meute vor der Tür. Tobias Döppe [...] Initiator des Carrotmobs in Berlin [...] und seine Mitstreiter wollen sich das Gewinnstreben von Unternehmern für ihre Ziele zunutze machen: Mehr Bereitschaft zu Klimaschutz heißt mehr Scheine in der Ladenkasse, so ihre Gleichung. [...] Bald nach der Aktion sollen ein Teil der fünf Kühlschränke im Nebenraum des Ladens durch energieeffizientere ersetzt und bessere Lampen eingeschraubt werden. Außerdem will der Laden auf Ökostrom umstellen. Tobias Döppe wird beim Umbau helfen. Auch um zu kontrollieren, dass sich etwas verändert im Blumenladen.
[...] Ursprünglich stammt die Karotten-Bewegung, natürlich, aus den USA. Der Jungunternehmer Brent Schulkin zettelte den ersten Mob in San Francisco an [i]m März 2008 [...]. Die Zwei-Jahres-Bilanz: 64 Carrotmobs in 14 Ländern [...]
Die Idee scheint einen Nerv zu treffen: Vielen jungen Leuten ist Klimaschutz ein Anliegen. Aber die gute Laune will sich das Partyvolk keinesfalls verderben lassen, auch nicht von den Widersprüchlichkeiten der Aktion: [...] [K]aum ein Produkt [hat] eine so miserable Ökobilanz wie Blumen. Sie werden aus Australien, Neuseeland und Ecuador eingeflogen und zuvor kräftig mit Pestiziden eingesprüht. In Prenzlauer Berg ist das an diesem Samstagnachmittag egal, hier gilt: Je mehr Blumen über die Ladentheke gehen, desto besser. Der Mob wird den Tagesumsatz von Blumenfrau Kather verdoppeln, immerhin. Mit den knapp 800 Euro, die sie jetzt für mehr Klimaschutz ausgeben muss, kann sie rund ein Drittel ihres jährlichen Strombedarfs einsparen, hat ein Energieberater ausgerechnet. Das sind 1,4 Tonnen CO2 weniger [...].
1,4 Tonnen CO2 reichen nicht, um die Welt zu retten. Kulturwissenschaftler Nico Stehr von der Zeppelin University in Friedrichshafen hält aber ohnehin die Symbolwirkung der Bewegung für das Entscheidende. "Die Forderung, dass Unternehmensentscheidungen auch eine moralische Ebene haben sollten, wird vielen, die davon hören, ein Denkanstoß sein", sagt er. [...]

Alina Fichter, "Die neuen Blumenkinder", in: Die Zeit Nr. 8 vom 18. Februar 2010

Containern
Ausgerechnet Butter zieht Hauke aus dem Müllcontainer des [...] Supermarktes. "Das ist doch hochsymbolisch in Zeiten der Finanzkrise!" Das Mindesthaltbarkeitsdatum ist nicht überschritten, die Verpackung einwandfrei. Trotzdem liegt sie im Abfall. [...] Ein- bis zweimal die Woche wühlt Hauke im Müll. Nicht, weil er muss, sondern aus Überzeugung. [...]
Ein- bis zweimal in der Woche zieht er mit seinen Mitstreitern los, um zu "containern", wie sie es nennen. Das Ziel: sich vollständig aus dem Müll von Supermärkten, Warenhäusern oder Baumärkten zu versorgen. [...] Kennengelernt haben sich die Mitglieder der Wohngemeinschaft bei gemeinsamen Aktionen wie etwa dem Protest gegen den G-8-Gipfel. Sie gehen systematisch vor.
[...] Nach kaum zehn Minuten ist der erste Korb voll. Das Gemüse im Korb sieht aus wie gerade eingekauft. [...] Den Unterschied zwischen Warenwert und Nutzwert erklärt Hauke anhand einer Flasche Malzbier. So, wie sie dort mit abgerissener Hülle liegt, habe sie keinen Warenwert mehr. Der Nutzwert allerdings sei der gleiche. Trotzdem werde das Malzbier aus dem Wirtschaftskreislauf genommen. [...] Plötzlich ein Mann mit Hund, möglicherweise Wachpersonal. Jetzt heißt es ruhig bleiben und nicht den Eindruck erwecken, man sei ein Einbrecher. Denn auch das Entwenden von Abfall ist Diebstahl. In Köln wurde dafür 2004 eine Aktivistin angeklagt und gegen Ableistung von Sozialstunden freigesprochen. Doch der Mann ist allein und will wohl nicht eingreifen. [...]
Etwa 3000 Menschen containern in Deutschland, vermutet Hauke, der gut vernetzt ist in der Szene. Einige treibt auch die Not zum Containern. [...] "Wir unterstützen das absolut nicht", sagt Anke Assig vom Bundesverband der Tafeln in Deutschland. "Containern ist hochgradig gesundheitsschädlich." Niemand müsse in Deutschland hungern. Mittlerweile gibt es fast 800 Tafeln, die gegen einen symbolischen Obolus Nahrung an Bedürftige verteilen. Vor drei Jahren hat der Verband eine Schätzung durchführen lassen. So haben die deutschen Supermärkte etwa 100000 Tonnen Lebensmittel gespendet.
[...] Die Ausbeute ist heute durchschnittlich: Obst und Gemüse für alle, Kräuterbutter für den Rest des Jahres, 30 Törtchen, zehn haltbare Schachteln mit Grillkartoffeln. Nur keine Schokolade. Kurz nach Weihnachten wird es wieder so weit sein. Wenn zum 1. Januar tonnenweise Schokoladen-Weihnachtsmänner aus den Regalen genommen werden, dann hat das System keinen Schaden genommen.

Jochen Stahnke, "In den Mülleimern des Kapitalismus", in: Frankfurter Allgemeine Zeitung vom 14. Oktober 2008