Reichstag, Sitz des Deutschen Bundestages

24.9.2012

MB 02.14 Die Spitzenkandidaten

Die Ergebnisse der Wahlforschung lassen für die Parteiführungen vor allem einen Schluss zu: Mit der werbewirksamen Vermarktung der Spitzenkandidatinnen und -kandidaten steht und fällt der Wahlkampf. Sie müssen Glaubwürdigkeit, Sachkompetenz und Vertrauen ausstrahlen. Die Bewertung des Images gründet besonders auf dem Sympathie- und dem Leistungsbereich. Die Spitzenkandidaten sind eine Art Werbesymbol. Sie erhöhen die Chancen, die Stammwähler zu mobilisieren, und vergrößern die Einsatzbereitschaft der Anhänger. [1]

Das Image entscheidet
Dennoch sollte nicht ausgeblendet werden, dass auch die Spitzenkandidaten den Wahlvorgang nicht allein entscheiden. Es geht immer noch um die Wahl einer politischen Partei. Wie wären auch sonst die Wahlerfolge von Helmut Kohl 1983 und 1987 zu erklären? Die Wahlforscher ermittelten damals, dass der Bundeskanzler keineswegs über einen Amtsbonus verfügte. Kohls Image und Popularität in der Öffentlichkeit waren bis zur Bundestagswahl 1990 nicht die eines strahlenden Siegertyps. Dass er dennoch die Wahlen gewann, hing mit dem gesamten Umfeld, der Mannschaft, dem Programm sowie dem jeweiligen Gegenkandidaten der SPD zusammen. Diese Aufzählung und die Erinnerung an zurückliegende Wahlkämpfe relativierten ein wenig die Personaldebatte. Deutlich werden dabei die Grenzen der Amerikanisierung von Wahlkämpfen. Nichts geht in Deutschland ohne die politischen Parteien, relativ wenig ohne ein dazugehöriges politisches Programm. […] [1] Regierungs- und Oppositionspolitiker haben [dabei] unterschiedliche Möglichkeiten, sich zu profilieren. Der Regierungspolitiker nutzt in der Regel seine „staatsmännischen“ Leistungen, der Oppositionspolitiker übt heftige Angriffe auf den politischen Gegner aus. Dementsprechend fällt sein Image in der Öffentlichkeit aus. So kann die Zeit der Profilierung in der Opposition auch zu einer Belastung für den weiteren politischen Aufstieg werden. [2]

Bekanntheitsgrad – Fernsehen als Motor
„Neben dem Image der Kandidaten ist ihr Bekanntheitsgrad ein wichtiges Kriterium für die Auswahl der Spitzenkandidaten. Diese Bekanntheit lässt sich heute allerdings schon innerhalb kürzester Zeit durch das Fernsehen herstellen, Beispiel: SPD-Generalsekretär Olaf Scholz, CDU/CSU-Fraktionschef Friedrich Merz. Innerhalb weniger Tage wurden sie der breiten Bevölkerungsmasse bekannt gemacht. Wenn sich jemand zum Kandidaten küren lässt, beginnt die Medienoffensive. Die Redaktionen möchten im Wettlauf mit der Zeit und der großen Konkurrenz möglichst vieles - politisch wie privat - über die Person publizieren. Angesichts dieser Dynamik fällt es immer schwerer, künstliche Politikerimages mit modernen Werbemethoden aufzubauen.“ [1]

Fernsehduelle – Möglichkeit zur Profilierung
„In der Schlussphasendramatisierung des Wahlkampfes spielt das Duell der Spitzenkandidaten in der Öffentlichkeit eine besondere Rolle. Es bietet für die Wähler eine weitere Möglichkeit der Bewertung. Dazu wurde bei den zurückliegenden Bundestagswahlen häufig eine große Fernsehdiskussion mit den Spitzenkandidaten wenige Tage vor der Wahl durchgeführt. Zumeist umgibt sich der Spitzenkandidat der Opposition mit einem so genannten Schattenkabinett, neuerdings Kompetenzteam genannt. Damit wird der Blick auf die künftige Regierungsarbeit gelenkt und dokumentiert, dass man für alle wichtigen Sachbereiche kompetente Anwärter bereithält. Für dieses Schattenkabinett organisiert die Partei gemeinsame Auftritte und Dokumentationen in verschiedenen Werbeträgern.“ [1]

Sympathisch oder leistungsstark?
Die Bewertung des Politikerimages unterscheidet zwei Bereiche: den Sympathiebereich und den Leistungsbereich. Der ideale Kandidat sollte demnach persönlich sympathisch und vertrauenswürdig sowie zugleich leistungsfähig und tüchtig sein. In optimaler Form kann es ihn kaum geben. Ein sehr sympathischer Politiker wird von vielen Menschen häufig als weniger tüchtig und ein sehr tüchtiger Politiker als weniger sympathisch angesehen. Den idealen Politiker gibt es nicht, doch gibt es eine Faustregel. Sie besagt, dass in schwierigen Zeiten der leistungsorientierte und in guten Zeiten der sympathische Politiker die größeren Chancen hat. Bei der Erarbeitung einer Wahlkampfstrategie muss zunächst unterschieden werden zwischen der Wirkung eines Kandidaten auf die eigenen Wähler, auf gegnerische Wähler und potentielle Wechselwähler. Politiker, die sich überwiegend in der Auseinandersetzung mit dem politischen Gegner profilieren („Wadenbeißer“), erhalten oft eine ziemlich schlechte Durchschnittsnote auf der Sympathie- und Leistungsskala. Diese Bewertung schließt ihre Überzeugungskraft nicht mit ein. Sie kann ohne Weiteres stärker sein als die von Politikern mit besseren Durchschnittsnoten. Die Wirkung eines Spitzenpolitikers auf die Wähler lässt sich nämlich nicht allein durch sein Image erklären. Tiefenpsychologische Aspekte kommen hinzu – seine Ausstrahlungskraft, sein Charisma, seine Größe - Momente, die nicht durch Zahlen belegt werden können, die nicht rational erfassbar sind. Daher wird betont, dass die Wahl nicht nur ein nüchternes Abwägen von Vorund Nachteilen ist, sondern von vielen emotionalen Momenten beeinflusst wird. [2]

[1] Aus: Karl-Rudolf Korte: Wahlkampfmanagement, 20.05.2009, www.bpb.de/politik/innenpolitik/bundestagswahlen/62568/management (12.08.2012).
[2] Aus: Anita Steinseifer-Pabst und Werner Wolf: Wahlen und Wahlkampf in der Bundesrepublik Deutschland. Heidelberg: Decker/Müller 1990, S. 62-68.

Arbeitsaufträge:
  1. Beschreibe die Aufgabe und Wirkung des Spitzenkandidaten im Wahlkampf.
  2. Beschreibe die unterschiedlichen Images der Spitzenkandidaten von Opposition und Regierung! Welche Images kann man noch unterscheiden und zu welchen Zeiten sind traditionellerweise welche Images besonders erfolgreich?
  3. Gruppenarbeit: Untersucht das Auftreten der Spitzenkandidaten im aktuellen Wahlkampf. Wählt eine Partei für eure Gruppe. Mit welchen der hier beschriebenen Strategien arbeiten die Parteien? Wie werden Zielgruppen angesprochen? Nennt Beispiele.