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Werbung
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Kaufst du mir das? |
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Werbung und Konsum
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"Kindgerechte Fernsehwerbung" © Perscheid/Bulls Press
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Kinder sind eine kaufkräftige Zielgruppe. Daher werden sie auch im Fernsehen – und hier vor allem in den Privatsendern – heftig umworben. Und das hat auch seine Gründe. So gibt im Durchschnitt jeder Heranwachsende im Alter von sechs bis 19 Jahren jährlich rund 1.800 Euro aus. Das stetig steigende Taschengeld legen die Kinder in Süßigkeiten, Comics und Zeitschriften an. Und das eigene Handy wird oftmals zur Kostenfalle. So haben bereits 1,6 Millionen Kinder und Jugendliche ein eigenes Handy in Deutschland. Bedenkt man auch, dass ein Drittel der Heranwachsenden ab sechs Jahren bereits einen eigenen Fernseher im Kinderzimmer haben, so lässt sich erahnen, dass hier ein erhöhter Kauf- und Werbedruck auf die Kinder und Jugendlichen entsteht. Aber nicht nur das Fernsehen transportiert die Werbebotschaften, sondern auch die einschlägigen Jugendzeitschriften, Internet, SMS und Email erreichen ihre Zielgruppen. Vielleicht kennen Sie ja auch, was die Mutter im Folgenden beschreibt: ''Unsere Kinder reagieren stark auf Musik, Symbole und Slogans der Werbung und greifen sie in ihren Dialogen auf. Besonders störend finde ich die Verbindung von vertrauten Figuren aus der Kinderliteratur bzw. Kindersendungen und Werbebotschaften. Was hat Pumuckl bei Mc Donalds zu suchen?'' Sind Sie nicht auch manchmal wie diese Mutter genervt von der vielen Werbung im Fernsehen? Drängt Ihr Kind Sie, dieses oder jenes zu kaufen, ''weil die Werbung so toll ist''? - Vor allem in der Vorweihnachtszeit oder vor Ostern nimmt der Druck auf die Kinder und damit auf die Eltern zu. Auf dem Wunschzettel stehen häufig die Spielsachen, Kassetten oder Kuscheltiere, die in der Werbung vor und nach den Kindersendungen angepriesen werden.
Kaufst du mir das? Kinder als ''Einkaufshelfer''
Wer kennt diese Frage nicht: Beim gemeinsamen Fernsehen, vor den Regalen im Supermarkt oder an der Kasse mit der bekannten Quengelware. Kinder beeinflussen schon früh die Kaufentscheidungen der Eltern. Aus der Sicht der Kinder ist diese Frage nur zu verständlich. Sie wachsen in eine Konsumwelt hinein, in der auch sie das Bunte, Neue und Besondere haben oder ausprobieren wollen. Die Erwachsenen machen das doch täglich vor! Wenn Freunde im Umfeld des Kindes das begehrte Produkt bereits besitzen, erhöht sich auch der Konsumdruck bzw. der Wunsch, mithalten oder mitreden zu können. Kinder müssen lernen, ihre eigenen Wünsche und Bedürfnisse tatsächlich zu erkennen, die Werbewelt nach und nach zu verstehen und kompetent und mündig mit dem Konsumüberangebot umzugehen. Diese Fähigkeiten müssen altersangemessen durch uns Erwachsene gefördert werden. So sind Kinder häufig bei Kaufentscheidungen von der Meinung der Eltern abhängig. Kinder hören dann Kommentare wie: ''Das ist doch viel zu teuer, willst du dir das nicht noch mal überlegen'' oder ''Schau mal, das hier ist viel schöner''. Das ist für Kinder natürlich schwer zu verstehen, denn in der Erwachsenenwelt spielt die ''Haben-Orientierung'' eine große Rolle. Kinder erleben täglich, dass bestimmte Gegenstände (z.B. Auto oder Kleidung) auch mit einem bestimmten Ansehen verbunden sind. ''Kaufst du mir das?'' ist also aus der Sicht der Kinder eine nachvollziehbare Frage.
Wie sollte man reagieren?
Wie können Eltern auf die nun schon oft gestellte Kaufst-du-mir-das-Frage reagieren? Auf der einen Seite stehen die Kinder mit ihren Wünschen, auf der anderen Seite stehen wir Eltern mit unseren Erziehungsprinzipien und finanziellen Möglichkeiten. Um Konfliktsituationen zu vermeiden, mit ihnen umzugehen und auf die Kinder einzugehen, ist es sinnvoll, gemeinsam den Umgang mit Werbung und Konsum zu üben. Versuchen Sie, Ihrem Kind zu erklären, was sinnvolle und was weniger sinnvolle Wünsche sind. Erinnern Sie Ihr Kind an Erfahrungen, die es mit ähnlichen Produkten schon gemacht hat. ''Ist die tolle Puppe aus dem Fernsehen nicht bald, nachdem wir sie gekauft haben, kaputt gegangen?'' oder ''Hat auch alles so funktioniert, wie Du es Dir gedacht hast?'' sind Fragen, die Ihr Kind zum Nachdenken über seine Wünsche bringen können.
Manche Eltern haben Schwierigkeiten, den Wünschen ihrer Kinder ein ''Nein'' entgegenzusetzen. Sie lassen sich zum Beispiel im Supermarkt kurz vor der Kasse überrumpeln und kaufen alles, nur damit das Kind aufhört zu quengeln. Oft steht bei ''teuren'' Kaufentscheidungen auch die Absicht dahinter: Mein Kind soll es nicht schlechter haben als andere. Andere Eltern sind rigoros: Sie kaufen prinzipiell nichts, wofür im Fernsehen geworben wird. ''Das ist ja sowieso alles Mist'', ist in diesem Zusammenhang ein häufig aufgeführtes Argument.
Beide Handlungsweisen helfen den Kindern nicht, mit der Werbung und ihren Wünschen umzugehen. Ihnen wird in beiden Fällen eine Entscheidung abgenommen, die sie später doch selbst treffen müssen. Suchen Sie nach Wegen, um beiden Aspekten gerecht zu werden: nicht alles sofort kaufen und nicht die Werbung völlig meiden. Beziehen Sie sich in Ihrer Argumentation lieber darauf, welchen Wert und welche Bedeutung das gewünschte Produkt hat. Finden Sie heraus, warum Ihr Kind sich genau nur diese Puppe, jenes Spielzeugauto wünscht. Ist das Produkt auch angemessen zu dem Preis? Geht es vielleicht schnell kaputt? Welche Folgekosten – etwa durch Batterien – entstehen und wer trägt diese? Machen Sie Ihrem Kind diese Frage klar.
Letztendlich liegt die Entscheidung bei Ihnen, was gekauft wird und was nicht. Diese Rolle sollten Sie auch ernst nehmen und in mancher Situation auch zu dem Nein stehen, weil Konsequenz in der Erziehung ein wichtiger Faktor ist und sich in manchen Situationen die Dinge eben nicht aushandeln lassen. Folgenden Rat erteilt eine erfahrene Mutter: ''Man sollte einen natürlichen Umgang mit Werbung anstreben, denn Werbung begegnet einem überall. Letztlich werde ich es nicht vermeiden können, dass auch meine Kinder Werbung sehen. Sie sollten aber wissen, dass es nicht alles geben kann, was man sieht. Werbung ist da, aber man geht nicht gleich los und kauft ein. Da wird nach Kriterien gesucht, ob man es braucht oder nicht.''
Die eigenen Werte verdeutlichen
Natürlich kommen wir in diesen Diskussionen mit den Kindern nicht um die Frage herum, was uns selbst wichtig ist. Diese Frage betrifft also unsere eigenen Werte. Der doppeldeutige Begriff Werte macht die Spannung von ''Haben'' oder ''Sein'' klar. Wir sollten unsere Kinder dabei unterstützen zu erkennen, dass Kaufen und Konsum nur eine Seite des Lebens sind. Zwar erzählt uns die Werbung häufig, dass Glück, Zufriedenheit und Anerkennung mit dem Konsum bestimmter Produkte verbunden sind, aber wir wissen alle, dass es für ein zufriedenes Leben mehr benötigt als Konsumartikel. Das sollten auch unsere Kinder wissen.
Weitere Hilfen und Anregungen:
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18. März 2010
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Online-Angebot der bpb |
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HanisauLand
In HanisauLand bauen Hasen, Nilpferde und Säue gemeinsam eine Demokratie auf. In Bärbels Bücherkiste finden Eltern und Kinder Lesetipps, und das Politik-Lexikon erklärt politische Begriffe einfach und schnell. |
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spielbar.de informiert über Computerspiele und erstellt pädagogische Beurteilungen. Eltern, Gamer und Pädagogen sind eingeladen, ihre eigenen Beurteilungen, Meinungen und Kommentare zu veröffentlichen. |
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Orientierungshilfen und Datenbanken zum Thema Medienpädagogik und Medienkompetenz
Forschungsergebnisse über den Zusammenhang von Mediennutzung und Gewaltbereitschaft
Besprechung von Kindersendungen und medienpädagogische
Ratschläge rund ums Thema Fernsehen |
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Kinder sehen Krieg
Jeden Tag tragen Medien die Krisen in unsere Kinderzimmer. Wie gehen Jungen und Mädchen damit um? Kindernachrichten aus der ganzen Welt bieten Hilfe. |
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