Wahlkampf

4. Wahlkampfstrategie und Parteiorganisation

Mit dem Begriff Wahlkampfstrategie werden alle politischen Planungen sowie die den Verlauf der Wahlkampagne bestimmenden personellen, programmatischen und organisatorischen Maßnahmen bezeichnet, mit denen bestimmte politische Ziele unter Berücksichtigung der eigenen Möglichkeiten, der sich verändernden politisch-situativen Gegebenheiten sowie mit Blick auf das Potential des politischen Gegners erreicht werden sollen. Wke. sind einerseits zeitlich fest umrissene Phasen des politischen Wettbewerbs um Wählerstimmen. Andererseits können sie als Teil eines langfristig geplanten politischen Prozesses betrachtet werden. Dies bringt die verbreitete Redewendung zum Ausdruck, der Wk. beginne am Tag nach der Wahl. Die Machtfrage, die im Wk. ihre Zuspitzung findet, spielt insoweit auch in der laufenden Legislaturperiode stets eine Rolle. Aufgrund der bundespolitischen Bedeutung von Landtags- und zunehmend auch Kommunalwahlen als politische "Stimmungsbarometer" wird die Abgrenzung zwischen Wahlkampfzeiten und wahlkampffreien Phasen im Rahmen des politischen Prozesses vor allem dann problematisch, wenn diese im Laufe eines Jahres in kurzen Abständen folgen. Diese Entwicklung begünstigt die Quasi-Plebiszitarisierung der parlamentarisch-repräsentativen → Demokratie in D. Alle bisherigen Versuche, die Wahlkampfabhängigkeit des politischen Prozesses etwa durch Zusammenlegung von Landtagswahlterminen zu reduzieren, sind gescheitert.

Zwar gelten Programmdiskussionen mittlerweile als eine Daueraufgabe für alle → Parteien. Tatsächlich hat jedoch ihre politische Bedeutung sowohl innerparteilich wie auch im zwischenparteilichen Wettbewerb stark abgenommen. Mehr denn je sind Programmdebatten Insiderveranstaltungen mit begrenzter Außenwirkung. Selbst Wahlprogramme dienen vor allem der innerparteilichen Selbstverständigung und dem internen Interessenausgleich. In zweiter Linie sind sie politische – durch Koalitionszwänge später zumeist relativierte – Leitlinien für die kommende Legislaturperiode. Entgegen der landläufigen Kritik, dass nach der Wahl nicht mehr gelte, was vor der Wahl programmatisch entworfen worden sei, hat die sozialwissenschaftliche Forschung für D durchaus enge Zusammenhänge zwischen Wahlprogrammatik und Regierungshandeln, insb. im Kontext parlamentarischer Gesetzgebung, nachgewiesen. Das schließt nicht aus, dass Wahlprogramme im Zuge von Koalitionsbildung (insb. bei Großen → Koalitionen) zum Teil politisch Makulatur werden können, weil die Wählerinnen und Wähler (wie etwa bei der Bundestagswahl 2005) alle großen Parteien mit dem Stimmzettel "abgestraft" haben.

Über die Einbindung von Wke.n in die langfristige Politikentwicklung hinaus stellt die eigentliche Wahlkampagne jede Parteiorganisation vor höchste Anforderungen. Trotz zunehmender Professionalisierung der Wahlkampfkommunikation, die inzwischen sogar zu einer teilweisen organisatorischen Verselbständigung der Kampagnenführung (nach dem Modell der KAMPA der SPD im Bundestagswahlkampf 1998) geführt hat und externen Kommunikationsberatern und PR-Experten (Spindoctors) auch in D eine wachsende, bisweilen aber auch überschätzte Bedeutung verleiht, entstehen Wahlkampfstrategien nicht als technokratische Retortenprodukte. Vor allem folgende Faktoren sind bei der Entwicklung von Wahlkampfstrategien von Bedeutung: die kurzfristig kaum veränderbare programmatisch-konzeptionelle Grundlinie einer Partei sowie die damit in Verbindung stehenden i. d. R. verfestigten Images, Kompetenzzuschreibungen und Erwartungen, die Leistungsfähigkeit und Mobilisierbarkeit ihrer – möglichst flächendeckend präsenten – Organisation, der aktuelle politische Problemhaushalt, die Spitzenkandidaten und die Kandidatenkonstellation (Spitzenkandidatenduell oder Mannschaft), die spezifische Parteienwettbewerbssituation (s. z. B. Unterschiede zwischen den alten und den neuen, aber auch zwischen süd- und norddeutschen → Bundesländern) sowie die Entwicklung des aktuellen politischen Meinungsklimas, das wiederum mit der Einschätzung der allgemeinen und eigenen wirtschaftlichen Lage in engem Zusammenhang steht.

Die zeitliche Planung für den Ablauf von Wahlkampagnen sieht in der Regel wie folgt aus: Erarbeitung erster Konzepte im Apparat der Partei, Diskussion eines Entwurfs in den Führungsgremien und in einer eigens gebildeten Wahlkampfkommission, konzeptionelle Anweisungen mit Einzelaufträgen (z. B. für Anzeigen, Plakatierung, Fernsehwahlkampf, Internetpräsenz, Presseauswertung, Gegnerbeobachtung, Demoskopie etc.) an ausgewählte Agenturen, Präsentation erster Entwürfe vor der Wahlkampfkommission, Abstimmung mit den Führungsgremien, Entscheidung über den zentralen Wahlslogan und die grundsätzliche Werbestrategie, Entwicklung von Produktionsfahrplänen für die Werbemittel, zeitlicher Belegplan für die Schaltung von Anzeigen und für die kommerzielle Plakatierung einschließlich Werbemitteleinsatz (Steinseifer-Papst/Wolf 1990).

Durchweg kennzeichnend für die Entwicklung einer Wahlkampfstrategie und deren parteiorganisatorische Umsetzung sind dabei: die zentrale Steuerung der Wahlkampfführung (Entwicklung von Strategiekonzepten, Werbemittelproduktion und -verteilung, Veranstaltungsplanung, flächendeckender Rednereinsatz, Medienstrategie etc.) bei gleichzeitig frühzeitiger Einbeziehung der regionalen Parteibasis zwecks optimaler parteiorganisatorischer Umsetzung und innerparteilicher Mobilisierung (Aktivierung innerparteilicher Kommunikationssysteme, Schulung für den Wahlkampfeinsatz etc.) sowie die Auslagerung von Aufgaben auf Unternehmen (z. B. für die Entwicklung, die Produktion und den Vertrieb von Informations- und Werbemitteln etc.).

Eine zentrale Rolle für den Erfolg jeder Wahlkampfgestaltung spielt die Demoskopie. Zwar gehört die kontinuierliche Beobachtung des Meinungsmarktes zu einer responsiven Demokratie, die sich auch zwischen den Wahlterminen offen zeigt für die Wünsche und Belange der Bevölkerung. Dies gilt aber in besonderer Weise für Wahlkampfzeiten. Eine erfolgreiche Kampagnenplanung kommt ohne die laufend aktualisierte Kenntnis der Grundstimmung der Bevölkerung und verschiedener Adressatengruppen nicht aus. So werden in kurzen Abständen Einschätzungen zu bestimmten Problemlagen und deren Lösungserwartungen erhoben, müssen zentrale Slogans oder Schlüsselbegriffe für die Kampagne geprüft sowie Partei- und Kandidatenprofile analysiert und spezifische Werbemaßnahmen bei sog. Fokusgruppen auf ihre Wirkung getestet werden. Die kontinuierliche Verfolgung der politischen Stimmungslage nötigt Wahlkämpfern einerseits situative Reaktionen ab und erschwert andererseits die Verfolgung einer konsistenten Wahlkampfstrategie.

5. Wahlkampf als Medienereignis

Für die Demokratie sind Wke. besondere Kommunikationsereignisse. Mehr noch als in wahlkampffreien Zeiten geht es um die Aufmerksamkeit des Publikums, zielt deshalb das Handeln der Parteien und Kandidaten auf Öffentlichkeitswirksamkeit. Sind Wke. ein Experimentierfeld für die Erprobung von Formen, Inhalten und Instrumenten politischer Kommunikation, so haben sich Wke. inzwischen als "eine Art Forschungslabor" (Schulz 2011) für die Untersuchung von Medienwirkungen auf Einstellungen und politisches Verhalten entwickelt.

Das Erreichen eines möglichst großen Publikums bzw. wichtiger Zielgruppen ist nur möglich, wenn die Multiplikatorenrolle von Presse, Rundfunk und Fernsehen und zunehmend auch das Internet als Präsentations-, Informations- und Interaktionsplattform genutzt, zugleich aber auch die direkte Kommunikation durch mobilisierte Parteimitglieder und Parteianhänger nicht vernachlässigt wird. Inzwischen sind Wke. auch in D Medienwahlkämpfe. Dabei erreichen Parteien und Kandidaten aufgrund fehlender, Reichweiten starker eigener Medien – vgl. das Verschwinden einer relevanten Parteipresse – ein Massenpublikum nur über die allgemein zugänglichen → Massenmedien. Umso mehr sind sie gerade in Wke.n bestrebt, Timing, Themen und möglichst auch den Deutungsrahmen (framing) der Berichterstattung zu beeinflussen. Dies geschieht durch die öffentlichkeitswirksame Inszenierung von politischen Ereignissen (auch sog. "Pseudo-Events") in Verbindung mit einem entsprechenden Veranstaltungsmanagement mit demonstrativen Auftritten des Spitzenpersonals, durch den gezielten Einsatz optischer und sprachlicher Mittel, durch Personalisierung und vor allem durch eine polarisierende, den Aufmerksamkeitsregeln (Nachrichtenwerte) der Medien entgegenkommende Auseinandersetzung mit dem politischen Gegner (z. B. negative campaigning).

Den Parteien und Kandidaten stehen im Wk. zwei grundsätzlich zu unterscheidende mediale Kommunikationswege zur Verfügung, der Kauf von Werbezeiten bzw. -flächen (paid media) und die Beeinflussung der Berichterstattung über die allgemein zugänglichen Massenmedien (free media). Hat die kostspielige Kommunikation über paid media den Vorteil, dass Wahlkämpfer über Inhalte und Ausrichtung verfügen können, so kann der erkennbar parteiliche Charakter die Glaubwürdigkeit der Botschaft beim Publikum untergraben. Fernsehwerbung wird vor allem zur Imagewerbung für Spitzenkandidaten genutzt. Anzeigenwerbung, Radiospots, Flugblätter, Plakate, Kinowerbung und zunehmend auch das Internet sind hingegen vorwiegend Zielgruppenmedien zur Ansprache bestimmter Wählersegmente.


Quelle: Andersen, Uwe/Wichard Woyke (Hg.): Handwörterbuch des politischen Systems der Bundesrepublik Deutschland. 7., aktual. Aufl. Heidelberg: Springer VS 2013. Autor des Artikels: Ulrich Sarcinelli



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