Wahlkampf

Im Gegensatz zu diesen kostenpflichtigen Formen der Wahlkampfkommunikation ist die Beeinflussung der Berichterstattung von Zeitungen, Rundfunk und Fernsehen vor allem deshalb attraktiv, weil Rezipienten diese eher als objektiv und glaubwürdig einschätzen. Über Inhalt und Tenor der Berichterstattung entscheiden allerdings nicht Wahlkämpfer, sondern Journalisten. Das begrenzt die Chancen, dass die Medien über die Wahlkampfberichterstattung in besonderem Maße zum publizistischen Umschlagplatz der Parteienkonkurrenz und damit zum kostenlosen Werbemittel der Parteien werden. Dennoch sind die reichweitenstarken Nachrichtensendungen, zunehmend aber auch Formate, in denen die Grenzen zwischen Information und Unterhaltung verwischen (z. B. Talkshows), im besonderen Fokus der Wahlkampforganisatoren. Auch wenn die aus den 70er Jahren stammende These von der wahlentscheidenden Rolle des Fernsehen (Noelle-Neumann) wissenschaftlich umstritten ist, so ist – unbeschadet der meinungsführenden Rolle der überregionalen Intelligenzpresse (bei der Tagespresse Die Welt, FAZ, SZ, FR und taz; bei der Wochenpresse Die Zeit, Der Spiegel, Focus, Stern) und der großen Bedeutung von Boulevardmedien (insb. BILD) als Themen setzende und Emotionen mobilisierende Vermittlungsagenturen – das Fernsehen doch in der Einschätzung politischer Akteure immer noch das politische Leitmedium, gerade auch in Wahlkampfzeiten. Zudem hat die erstmalige und inzwischen nicht mehr wegzudenkende Austragung von Kanzlerkandidatenduellen im Fernsehen während des Bundestagswahlkampfes 2002 und haben entsprechende Kandidatenduelle bei den folgenden Bundestagswahlen wie auch bei vielen Landtagswahlen die Rolle des Fernsehens als Wahlkampfplattform auch in D verstärkt.

Im Konzert der Kampagneninstrumente nicht mehr wegzudenken ist inzwischen das Internet, auf das sich zunehmend das Interesse der Wahlkampfakteure wie auch der Forschung konzentriert. Besondere Anstöße gab die Wahlkampagne des amerikanischen Präsidentschaftskandidaten Obama im Jahr 2008. Auch wenn eine einfache Übertragung der spezifischen Kommunikationserfahrungen in der amerikanischen Präsidialdemokratie auf die Wahlkampfbedingungen des parlamentarischen → Parteiensystems in D nicht möglich ist, so eignet sich das Internet auch in Deutschland als Kampagneninstrument für folgende Aufgaben (Schulz 2011): Zur Wahlkampforganisation als kostengünstiger Vertriebskanal für Wahlkampfinformationen, Werbematerial und Einladungen; zur Rekrutierung, Mobilisierung, Vernetzung von Unterstützern sowie zur Interaktion zwischen Kandidaten und Bürgern; zum Fundraising, das in D allerdings keine vergleichbare Tradition hat wie in den USA; zur Informationsressource für Medien und Wähler durch Verteilung von Pressemitteilungen unter Umgehung der Gatekeeper-Rolle publizistischer Medien; zur zielgruppengenauen Versorgung von Parteimitgliedern und kognitiv hoch mobilisierten Überzeugungswählern. Insgesamt verweist die Forschung zur Bedeutung des Internets als Kommunikationsplattform innerhalb und außerhalb von Wke.n auf ungenutzte Interaktionspotenziale sowie auf deutliche Unterschiede zwischen den demokratischen Systemen. Zwar gibt es einen Anpassungsdruck an die neuen digitalen Medien und generationenspezifisches Nutzerverhalten. Nicht zuletzt beeinflussen aber vor allem institutionelle Kontextfaktoren (insb. Wahlsystem, Regierungssystem, Abgeordnetenselbstverständnis) Intensität sowie Art und Weise der Internetnutzung (Zittel 2010).

6. Wahlkampf zwischen Bürgerdialog und Konsumwerbung

Das Spannungsverhältnis zwischen bestimmten normativen Erwartungen (Wk. als Grundlage für mündige Bürgerentscheidungen) und dem realen Wahlkampfgeschehen wird bereits daraus ersichtlich, dass gerade erfahrene Wahlkampfmanager Wke. als "moderne Managementaufgabe wie andere auch" bezeichnen, im Rahmen eines solchen Politik-Marketing-Konzepts das "Idealbild" des Politikers als "Regisseur und Hauptdarsteller" entwerfen und gleichzeitig den nach allen Regeln kommunikationsstrategischer und werblicher Kunst konzipierten Wahlwettbewerb euphemistisch als "politische Kommunikation" und als Kernbereich der Demokratie deklarieren (s. bereits Radunski 1980). Galten solche Aussagen noch vor Jahrzehnten als provokativ, so gibt es zumindest auf der Ebene des professionellen Kommunikationsmanagements in dieser normativ entkernten Einschätzung inzwischen einen breiten Konsens. Die einstmals starke Überhöhung der Wahlkampfkommunikation scheint einer politisch weithin entmythologisierten Sicht zu weichen. Im Gegensatz zur üblichen kulturkritisch-publizistischen Begleitmusik konzentriert sich das Interesse der Forschung mehr und mehr auf politische Wirkungsfragen und auf die Untersuchung eines möglichst effizienten Mitteleinsatzes.

Dennoch: Wie man das konkrete Politikvermittlungsgeschäft eines Wahlkampfes beurteilt, hängt auch von den Maßstäben ab, die man dem Verhältnis von Bürger und Politik in der → Demokratie zugrunde legt. Aus der Perspektive eines eher normativen, an Aufklärung und Bürgerpartizipation orientierten Demokratieverständnisses erscheint die Wirklichkeit moderner Politikvermittlung im Wk. tendenziell als eine Unterforderung des Bürgers. Auf der Basis eines eher realistischen, normativ anspruchslosen und am Marktmodell orientierten Politikbegriffs lässt sich die wahlkampfspezifische Politikvermittlung hingegen als mehr oder weniger effizientes Verfahren eines politischen Wettbewerbs um Stimmen beurteilen.

Politik, politische Kommunikation und Wk. sind jeweils nur Aspekte eines interdependenten Prozesses. Dabei sind die Grenzen zwischen einer die rationale Urteilsbildung ermöglichenden politischen Information und Kommunikation auf der einen und einer politisch "bewusstlos" machenden Konsumentenwerbung auf der anderen Seite fließend. So kann Personalisierung im Wk. auf eine Vermittlung privatistischer Images und Sympathieelemente und damit auf ein entpolitisiertes Personalplebiszit ebenso hinauslaufen wie auf glaubwürdige persönliche Verantwortungszurechnung. Ebenso kann die thematische Verdichtung und plakative Reduktion auf Schlagworte, Bilder und Symbole zu einer Dethematisierung und Entsachlichung politisch-inhaltlicher Diskussionen führen, wie auch zu einer pointierten, die Meinungsbildung fördernden Zuspitzung. Schließlich kann der Rekurs auf oberste Werte zum Verständnis richtungspolitisch unterschiedlicher Grundorientierungen und programmatischer Alternativen ebenso beitragen, wie zu einer künstlichen Fundamentalpolarisierung. Dazu gehört etwa der immer wieder erweckte Eindruck, im Wk. gehe es um eine historische Entscheidung über fundamentale Alternativen.

Mit den langfristigen Veränderungstrends im politischen Verhalten generell und im Wahlverhalten speziell (Rückgang der Stammwähler, Lockerung der Koppelung zwischen Sozialstruktur und Wählerverhalten, steigende Wählermobilität, Bedeutungszunahme kurzfristiger Faktoren für die Wahlentscheidung und dadurch bedingte Stimmungsabhängigkeit etc.) spricht vieles für eine politische Bedeutungszunahme von Wke.n. Ob sich der Charakter von Wke.n mehr und mehr dem Muster eines weithin entideologisierten und hochgradig personalisierten Wettbewerbs (Stichwort "Amerikanisierung") mit allen Elementen medialer Unterhaltung und Spannung annähert, hängt von vielen Faktoren ab, nicht zuletzt davon, ob sich ein Trend von der traditionellen Parteien- hin zu einer Art Mediendemokratie auch in D langfristig durchsetzen wird (Sarcinelli 2011). Die wenigen Versuche, diese These empirisch zu testen, sprechen allerdings dafür, dass der Prozess einer Entwicklung hin zur Mediendemokratie voraussetzungsvoller ist und sich langfristiger vollzieht, als dies in der populären Kritik an modernen Wke.n gerne unterstellt wird (Sarcinelli/Schatz 2002).

Literatur

Bertelsmann Stiftung (Hrsg.) 1996: Politik überzeugend vermitteln. Wahlkampfstrategien in Deutschland und den USA. Gütersloh.

Brettschneider, Frank 2002: Spitzenkandidaten und Wahlerfolg. Personalisierung – Kompetenz – Parteien. Ein internationaler Vergleich. Wiesbaden.

Dörner, Andreas/Vogt Ludgera (Hrsg.) 2002: Wahl-Kämpfe. Betrachtungen über ein demokratisches Ritual. Frankfurt a. M.

Falter, Jürgen W./Gabriel, Oscar W./Weßels, Bernhard (Hrsg.) 2005: Wahlen und Wähler. Analysen aus Anlass der Bundestagswahl 2002. Wiesbaden.

Falter, Jürgen W./Schoen, Harald (Hrsg.) 2005: Handbuch Wahlforschung. Wiesbaden.

Holtz-Bacha, Christina/Kaid, Linda Lee (Hrsg.) 1996: Wahlen und Wahlkampf in den Medien. Opladen/Wiesbaden.

Hönemann, Stefan/Moors, Markus 1994: Wer die Wahl hat ... Bundestagswahlkämpfe seit 1957. Muster der politischen Auseinandersetzung. Marburg.

Kindelmann, Klaus 1994: Kanzlerkandidaten in den Medien. Opladen.

Klingemann, Hans-Dieter/Katrin Voltmer 1998: Politische Kommunikation als Wahlkampfkommunikation, in: Jarren, Otfried/Sarcinelli, Ulrich/Saxer, Ulrich (Hrsg.): Politische Kommunikation in der demokratischen Gesellschaft. Ein Handbuch mit Lexikonteil. Opladen/Wiesbaden, S. 396-405.

Noelle-Neumann, Elisabeth/Kepplinger, Hans Mathias/Donsbach, Wolfgang (Hrsg.) 1999: Kampa. Meinungsklima und Medienwirkung im Bundestagswahlkampf 1998. Freiburg i. Br./München.

Radunski, Peter 1980: Wahlkämpfe. Moderne Wahlkampfführung als politische Kommunikation. München.

Reiser, Stefan 1994: Parteienkampagne und Medienberichterstattung im Europa-Wahlkampf 1989. Eine Unterrichtung zu Dependenz und Autonomieverlust im Verhältnis von Massenmedien und Politik. Konstanz.

Sarcinelli, Ulrich 1987: Symbolische Politik. Zur Bedeutung symbolischen Handelns in der Wahlkampfkommunikation der Bundesrepublik Deutschland. Opladen.

Sarcinelli, Ulrich 32011: Politische Kommunikation in Deutschland. Medien und Politikvermittlung im demokratischen System. Wiesbaden.

Sarcinelli, Ulrich/Schatz, Heribert (Hrsg.) 2002: Mediendemokratie im Medienland? Inszenierungen und Thematisierungsstrategien im Spannungsverhältnis von Medien und Parteieliten am Beispiel der nordrhein-westfälischen Landtagswahl im Jahr 2000. Opladen.

Schmitt-Beck, Rüdiger (Hrsg.) 2000: Politische Kommunikation und Wählerverhalten. Ein internationaler Vergleich. Wiesbaden.

Schoen, Harald 2005: Wahlkampfforschung. In: Falter, Jürgen W./Schoen, Harald (Hrsg.): Handbuch Wahlforschung. Wiesbaden. S. 503-542.

Schulz, Winfried 32011: Politische Kommunikation. Theoretische Ansätze und Ergebnisse empirischer Forschung. Wiesbaden.

Steinseifer-Papst, Anita/Wolf, Werner 1990: Wahlen und Wahlkampf in der Bundesrepublik Deutschland. Heidelberg.

Swanson, David L./Mancini, Paolo 1996: Politics, Media and Modern Democracy: An International Study of Innovations in Electoral Campaigning and their Consequences. Westport/CT-London.

Wilke, Jürgen 2000: Kanzlerkandidaten in der Wahlkampfberichterstattung. Eine vergleichende Studie zu den Bundestagswahlen 1949- 1998. Köln u. a.

Zittel, Thomas 2010: Mehr Responsivität durch neue digitale Medien? Die elektronische Wählerkommunikation von Abgeordneten in Deutschland, Schweden und den USA. Baden-Baden.


Quelle: Andersen, Uwe/Wichard Woyke (Hg.): Handwörterbuch des politischen Systems der Bundesrepublik Deutschland. 7., aktual. Aufl. Heidelberg: Springer VS 2013. Autor des Artikels: Ulrich Sarcinelli



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