Zur Begriffsbestimmung
Als Wahlkampf (Wk) bezeichnet man die im Kontext von → Wahlen auf Bundes-, Landes-, kommunaler oder europäischer Ebene zu ergreifenden programmatischen, parteiorganisatorischen und publizistisch-kommunikativen Maßnahmen von → Parteien und/oder Kandidaten, mit denen das Wahlvolk informiert und beeinflusst werden sollen. Wahlkämpfe (Wke) sind Schlüsselphasen politischer Kommunikation (Sarcinelli 2011) und Spiegel der jeweiligen politischen Kultur (Mergel 2010).
Wahlen, Wahlkampf und Demokratie
Verfassungsrechtlich und politisch gelten Wke. als herausgehobener Legitimationsakt. Im Vergleich zu anderen Formen politischer Beteiligung stellen Wahlen die einzige, für alle Bürger wirkungsgleiche Partizipation dar. Wahlen gehören zum „Kernbestand der demokratischen Ordnung“ (K. Hesse). In Wahlen manifestiert sich die Ausübung der → Staatsgewalt durch das Volk. Der Prozess der Meinungs- und Willensbildung mündet in den entscheidenden Akt der Parlamentswahl ein. Durch Information über sachliche und personelle Alternativen sollen Wke. Transparenz und demokratische Kontrolle ermöglichen.
Im Gegensatz zu diesem, für demokratische Verfassungsstaaten gültigen, Verständnis hatten Wahlen und Wahlkämpfe in der → DDR eine andere Bedeutung. Wke in der DDR dienten der Propagierung der Politik von Partei und Staat, der Bestätigung politischer Macht und der → Demonstration politisch-ideologischer Geschlossenheit des Volkes. Wahlen galten als Manifestation des sozialistischen Staatsbewusstseins und sollten die Einheit zwischen Volk und Staatsführung (mit Ergebnissen möglichst nahe an der Einhundert-Prozent-Grenze) zum Ausdruck bringen. Auf die Zusammensetzung der Volksvertretung („Volkskammer“) hatten Wahlen in der DDR keinen Einfluss. Die Verteilung der Sitze für die in der Nationalen Front zusammengeschlossenen Parteien und Massenorganisationen war von vorneherein festgelegt.
Die Modernisierung auch der deutschen → Gesellschaft, die ihren Ausdruck in der Lockerung von Partei- und Organisationsbindungen (z. B. an Kirchen, Gewerkschaften u. a. gesellschaftliche Gruppen) sowie in einer Abschwächung schicht- und milieuspezifischer Einflüsse auf politisches Verhalten findet, hat zu einem stetigen Anstieg des Wechselwähleranteils geführt. Mehr denn je kann deshalb Wahlkampfführung Wahlen entscheiden. Methoden moderner Wahlkampfführung sind inzwischen zu einem relevanten Thema von Wissenschaft und Publizistik geworden.
Aus demokratietheoretischer Sicht stellt sich die Frage, ob die zunehmende Anlehnung an kommerzielles Marketing den legitimatorischen Charakter von Wahlen nicht infrage stellt; dies vor allem dann, wenn die Adressaten von Wk.n nicht als Staatsbürger, sondern als (un)politisches Konsumentenpublikum angesprochen werden. Diese Frage stellt sich auch mit Blick auf traditionell negative Bewertungen von Wke.n in der → öffentlichen bzw. veröffentlichten Meinung Ds. Beispielhaft dafür ist die sich wiederholende Klage über den jeweils unpolitischsten, themenlosesten, langweiligsten etc. Wk. Verstärkt wird das Negativimage von Wke.n dadurch, dass sich politische Akteure schon im Vorfeld von Wahlen mit Appellen an den politischen Gegner oder an die Öffentlichkeit wenden, bestimmte Themen und Probleme aus dem Wahlkampf herauszuhalten. Darin findet nicht nur die Sorge vor einer unangemessenen Emotionalisierung und Radikalisierung ihren Ausdruck. Es muss auch als Eingeständnis mangelnder politischer Kommunikations- und Politikvermittlungskompetenz gesehen werden. Insofern verwundert nicht, dass Stil, Methoden und Instrumente des Wahlkampfes regelmäßig Gegenstand von Auseinandersetzungen im Wk. selbst sind.
Wke. sollen informieren und mobilisieren und Bürgerinnen und Bürger überhaupt auf die Wahl aufmerksam machen. Das Wk.geschehen steigert politisches Interesse und trägt dazu bei, dass sich Bürgerinnen und Bürger mit personellen und inhaltlichen Alternativen beschäftigen. Nicht jeder Wahl und jedem Wk. in D wird die gleiche Bedeutung beigemessen. Die in der Wahlforschung geläufige Unterscheidung zwischen sog. Haupt- und Nebenwahlen folgt dabei dem Befund, dass Landtags-, Kommunal- und insbesondere Europawahlen gemeinhin eine deutlich geringere politische Relevanz zugeschrieben wird als Bundestagswahlen.
Wahlkampfforschung
Während die um Erklärung des Wählerverhaltens bemühte Wahlforschung zu den national und international am weitesten entwickelten Sektoren in den gerechnet werden kann (Falter und Schoen 2014), fristete die universitäre Wahlkampfforschung in D lange Zeit ein Schattendasein. Die realen Funktionen von Wahlkämpfen, ihre Kommunikations-, Steuerungs- und Manipulationsprozesse sowie ihre symbolische Bedeutung im Rahmen des politischen Prozesses haben in D zunächst nur vereinzelte politikwissenschaftliche, politik-soziologische und kommunikationswissenschaftliche Studien thematisiert. Ältere, das Wk.geschehen eher ganzheitlich und deskriptiv erfassende, Wk.studien wurden von Partei- und Wk.managern verfasst (z. B. Radunski, Steinseifer-Papst/Wolf). Dagegen konzentrieren sich neuere, sozialwissenschaftlich angelegte Untersuchungen auf verschiedene Teilaspekte von Wahlkämpfen in D, wie z. B. das Ereignis- und Medienmanagement politischer Parteien, auf die Rolle von Medien, die Kanzlerkandidaten, die Personalisierung von Spitzenkandidaten oder auf den Einsatz spezifischer Kommunikationsmedien wie beispielsweise Twitter. Neben der Beschreibung und vergleichenden Betrachtung von Kampagnen einzelner Wahlkämpfe liegen umfangreiche Erkenntnisse über moderne Wahlkampfführung sowie empirische Studien zu Einstellungs- und Verhaltensänderungen durch Wke. (Falter und Schoen 2014) vor.
Auch in Folge zunehmender politischer Mobilität (Bedeutungsverlust von Institutionen, Lockerung von Parteibindungen) im → Wählerverhalten und einer dadurch bedingten Verschärfung des Wettbewerbs um Wählerstimmen hat sich dies geändert. Als Ausdruck mediendemokratischer Entwicklung in D stießen Wke. vergleichsweise spät (Sarcinelli 2011) auf politik- und kommunikationswissenschaftliches Interesse. Im Gegensatz zu älteren, eher normativ-kritisch angelegten und eher ganzheitlich-deskriptiven Wk.betrachtungen bedient sich die neuere Forschung vor allem systemtheoretischer und Rational-Choice-Modelle, um einerseits strukturelle Entwicklungen zu erfassen und andererseits Verhalten von politischen Akteuren und Wählern im Wahlkampf zu beschreiben und zu erklären. Dabei geht es vor allem um die Frage nach der Wirkung von Kommunikation im Wk.
Stand lange Zeit die intensive Beschäftigung mit programmatischen Fragen sowie damit verbundene inner- und zwischenparteiliche Debatten um politisch-inhaltliche Alternativen im Zentrum von Wk.studien, so interessieren inzwischen mehr und mehr Fragen der Kommunikation, der Politikvermittlung, der Personalisierung und der medialen Politikdarstellung. Auch in dieser Hinsicht sind Wahlkämpfe ein Spiegel des gesellschaftlichen und politischen Wandels (Mergel 2010). Vor allem aber sind sie ein Experimentierfeld der Modernisierung politischer Kommunikation und beeinflussen die Kommunikation von Parteien und politischen Akteuren außerhalb von Wahlkampfzeiten. Das gilt insbesondere für den Einfluss veränderter Informations- und Kommunikationsgewohnheiten in Folge der flächendeckenden Verbreitung des Internets und der Nutzung sozialer Medien (insb. Facebook, Twitter, Instagram etc.). Damit stehen neue Instrumentarien zur schnellen, kostengünstigen und zielgruppengenauen Verbreitung politischer sowie zur Interaktion mit den Wählerinnen und Wählern zur Verfügung.
In welcher Weise die unterschiedlichen Faktoren das Kommunikationsgeschehen im Wahlkampf beeinflussen können, zeigt die folgende Abbildung (Falter und Schoen 2014).
Wahlkampfstrategie und Parteiorganisation
Mit dem Begriff Wk.strategie werden alle politischen Planungen sowie die den Verlauf der Wahlkampagne bestimmenden personellen, programmatischen, organisatorischen und kommunikativen Maßnahmen bezeichnet, mit denen politische Ziele unter Berücksichtigung der eigenen Möglichkeiten, der politisch-situativen Gegebenheiten sowie mit Blick auf das Potential des politischen Gegners erreicht werden sollen. Wke. sind einerseits zeitlich fest umrissene Phasen des Wettbewerbs um Wählerstimmen und zugleich Teil eines unabgeschlossenen Prozesses. Dies kommt in der Redewendung zum Ausdruck, der Wk.kampf beginne am Tag nach der Wahl. Die Machtfrage, die im Wk. ihre Zuspitzung findet, spielt insoweit immer eine Rolle. Aufgrund der bundespolitischen Bedeutung von Landtags- und zunehmend auch Kommunalwahlen als politische „Stimmungsbarometer“ wird die Abgrenzung zwischen Wk.zeiten und wahlkampffreien Phasen vor allem dann problematisch, wenn sog. Zwischenwahlen im Laufe eines Jahres in kurzen Abständen folgen. Abgesehen davon, dass der Einfluss regionaler politischer Kultur auf Wke. noch zu wenig wissenschaftliche Beachtung findet, begünstigt diese Entwicklung die Quasi-Plebiszitarisierung der parlamentarisch-repräsentativen → Demokratie in D. Alle Versuche, dieser Entwicklung durch Zusammenlegung von Landtagswahlterminen entgegenzuwirken, sind gescheitert.
Zwar gelten Programmdiskussionen als eine Daueraufgabe für alle → Parteien. Mehr denn je sind jedoch Wahlprogrammdebatten parteipolitische Insiderveranstaltungen mit begrenzter Außenwirkung. Dennoch: Wahlprogramme dienen der innerparteilichen Selbstverständigung und dem internen Interessenausgleich. Zugleich sind sie politische – im Zuge von Koalitionskompromissen später zumeist relativierte – Leitlinien für die kommende Legislaturperiode. Entgegen der landläufigen Kritik, dass nach der Wahl nicht gelte, was vor der Wahl verkündet worden sei, hat die Forschung für D durchaus enge Zusammenhänge zwischen Wahlprogrammatik und Regierungshandeln, insb. im Kontext parlamentarischer Gesetzgebung, nachgewiesen.
Über die Einbindung von Wke.n in die langfristige Politikentwicklung hinaus stellt die eigentliche Wahlkampagne jede Parteiorganisation vor höchste Anforderungen. Die hohe Professionalisierung mit einer bisweilen organisatorisch verselbständigten Kampagnenführung (nach dem Modell der erstmals von der SPD im Bundestagswahlkampf 1998 eingerichteten „KAMPA“) hat externen Kommunikationsberatern und PR-Experten (Spindoctors) auch in D eine gestiegene, bisweilen aber auch überschätzte, Bedeutung gegeben. Denn Wk.strategien entstehen nicht als expertokratische Retortenprodukte, sondern auf der Basis von politischen Entscheidungen. Folgende Faktoren sind bei deren Entwicklung von Bedeutung: die kurzfristig kaum veränderbare programmatisch-konzeptionelle Grundlinie einer Partei sowie die damit in Verbindung stehenden i. d. R. verfestigten Images, Kompetenzzuschreibungen und Erwartungen, die Leistungsfähigkeit und Mobilisierbarkeit ihrer – im Idealfall flächendeckend präsenten – Organisation, der aktuelle politische Problemhaushalt, die Spitzenkandidaten und die Kandidatenkonstellation (Spitzenkandidatenduell oder Mannschaft), die spezifische Parteienwettbewerbssituation (s. z. B. Unterschiede zwischen den sog. alten und neuen, aber auch zwischen süd- und norddeutschen → Bundesländern) sowie die Entwicklung des aktuellen politischen Meinungsklimas, das wiederum mit der Einschätzung der allgemeinen sowie der eigenen wirtschaftlichen Lage in engem Zusammenhang steht.
Die zeitliche Planung für den Ablauf von Wahlkampagnen sieht wie folgt aus: Erarbeitung erster Konzepte im Apparat der Partei, Diskussion eines Entwurfs in den Führungsgremien und in einer eigens gebildeten Wk.kommission, konzeptionelle Anweisungen mit Einzelaufträgen (z. B. für Anzeigen, Plakatierung, Fernsehwahlkampf, Internetpräsenz, Presseauswertung, Gegnerbeobachtung, Demoskopie etc.) an ausgewählte Agenturen, Präsentation erster Entwürfe vor der Wk.kommission, Abstimmung mit den Führungsgremien, Entscheidung über den zentralen Wahlslogan und die grundsätzliche Werbestrategie, Entwicklung von Produktionsfahrplänen für die Werbemittel, zeitlicher Belegplan für die Schaltung von Anzeigen und für die kommerzielle Plakatierung einschließlich Werbemitteleinsatz.
Kennzeichnend für die Entwicklung einer Wk.strategie und deren parteiorganisatorische Umsetzung sind dabei: die zentrale Steuerung der Wahlkampfführung (Entwicklung von Strategiekonzepten, Werbemittelproduktion und -verteilung, Veranstaltungsplanung, flächendeckender Rednereinsatz, Medienstrategie etc.) bei gleichzeitig frühzeitiger Einbeziehung der regionalen Parteibasis zwecks optimaler parteiorganisatorischer Umsetzung und Mobilisierung vor Ort (Aktivierung innerparteilicher Kommunikationssysteme, Schulung für den Wahlkampfeinsatz etc.) sowie die Auslagerung von Aufgaben auf Unternehmen (z. B. für die Entwicklung, die Produktion und den Vertrieb von Informations- und Werbemitteln etc.).
Eine zentrale Rolle für den Erfolg jeder Wk.gestaltung spielt die Demoskopie. Zwar gehört die kontinuierliche Beobachtung des Meinungsmarktes zu einer responsiven Demokratie, die sich auch zwischen den Wahlterminen offen zeigt für die Wünsche und Belange der Bevölkerung. Dies gilt in besonderer Weise für Wk.zeiten. Eine erfolgreiche Kampagne kommt ohne die laufend aktualisierte Kenntnis der Grundstimmung der Bevölkerung und spezifischer Adressatengruppen nicht aus. So werden in kurzen Abständen Einschätzungen zu bestimmten Problemlagen und deren Lösungserwartungen erhoben, müssen zentrale Slogans, Schlüsselbegriffe und Sprachregelungen („Wording“) für die Kampagne geprüft sowie Partei- und Kandidatenprofile analysiert und spezifische Werbemaßnahmen bei Fokusgruppen getestet werden. Die kontinuierliche Verfolgung der politischen Stimmungslage nötigt Wahlkämpfer zu spontanen Reaktionen, sie gefährdet andererseits aber die Verfolgung einer längerfristig geplanten und konsistenten Wk.strategie.
Wahlkampf als Medienereignis
Für die Demokratie sind Wke. besondere Kommunikationsereignisse. Mehr noch als in wahlkampffreien Zeiten geht es um die Aufmerksamkeit des Publikums, generell um Öffentlichkeitswirksamkeit. Sind Wahlkämpfe ein Experimentierfeld für die Erprobung von Formen, Inhalten und Instrumenten politischer Kommunikation, so haben sie sich inzwischen zu „einer Art Forschungslabor“ (Schulz 2011) für die Untersuchung von Medienwirkungen auf Einstellungen und politisches Verhalten entwickelt.
Das Erreichen eines großen Publikums bzw. wichtiger Zielgruppen ist nur möglich, wenn die Multiplikatorenrolle von Printmedien, von Rundfunk, Fernsehen und zunehmend die des Internets als Präsentations-, Informations- und Interaktionsplattform genutzt, zugleich aber auch die direkte Kommunikation durch mobilisierte Parteimitglieder und Parteianhänger nicht vernachlässigt wird. Inzwischen sind Wke. in D vor allem Medienwahlkämpfe. Dabei erreichen Parteien und Kandidaten aufgrund fehlender, reichweitenstarker eigener Medien – vgl. das Verschwinden einer relevanten Parteipresse – ein Massenpublikum nur über die allgemein zugänglichen → Massenmedien und zunehmend durch ‚Bespielen‘ von Internetplattformen, deren Informationen wiederum zum Anlass für massenmediale Berichterstattung werden können. Letztlich geht es darum Timing, Themen und möglichst auch den Deutungsrahmen (framing) der Berichterstattung zu beeinflussen. Dies geschieht durch die öffentlichkeitswirksame Inszenierung von politischen Ereignissen (auch sog. „Pseudo-Events“) in Verbindung mit einem entsprechenden Veranstaltungsmanagement, mit demonstrativen Auftritten des Spitzenpersonals, durch den gezielten Einsatz optischer und sprachlicher Mittel, durch Personalisierung und vor allem durch eine polarisierende, den Aufmerksamkeitsregeln (Nachrichtenwerte) der Medien entgegenkommende Auseinandersetzung mit dem politischen Gegner (negative campaigning). Letzteres erweist sich allerdings in D im Vergleich mit US-amerikanischen Wahlkampagnen als weniger gesellschaftlich akzeptiert.
Den Parteien und Kandidaten stehen im Wk. zwei mediale Kommunikationswege zur Verfügung, der Kauf von Werbezeiten bzw. -flächen (paid media) und die Beeinflussung der Berichterstattung über die allgemein zugänglichen Massenmedien (free media). Hat die kostspielige Kommunikation über paid media den Vorteil, dass Parteien über Inhalte und Ausrichtung verfügen können, so kann der erkennbar parteiliche Charakter die Glaubwürdigkeit der Botschaft beim Publikum untergraben. Fernsehwerbung wird vor allem zur Imagewerbung für Spitzenkandidaten genutzt. Anzeigenwerbung, Radiospots, Flugblätter, Plakate, Kinowerbung und zunehmend auch das Internet sind hingegen vorwiegend Zielgruppenmedien zur Ansprache bestimmter Wählersegmente.
Im Gegensatz zu den kostenpflichtigen Formen der Wk.kommunikation ist die Beeinflussung der Berichterstattung von Zeitungen, Rundfunk und Fernsehen deshalb attraktiv, weil Rezipienten diese eher als objektiv und glaubwürdig einschätzen. Über Inhalt und Tenor der Berichterstattung entscheiden allerdings Journalisten. Das begrenzt die Chancen, dass die Medien über die Wk.berichterstattung in besonderem Maße zum publizistischen Umschlagplatz der Parteienkonkurrenz und damit zum kostenlosen Werbemittel für Parteien werden. Dennoch sind die reichweitenstarken Nachrichtensendungen, vor allem aber auch Formate, in denen die Grenzen zwischen Information und Unterhaltung verwischen (z. B. Talkshows), im besonderen Fokus der Wk.organisatoren. Auch wenn die aus den 70er-Jahren stammende These von der wahlentscheidenden Rolle des Fernsehen (Noelle-Neumann) wissenschaftlich umstritten war, so ist – unbeschadet der meinungsführenden Rolle der überregionalen Intelligenzpresse (bei der Tagespresse Die Welt, FAZ, SZ, FR und taz; bei der Wochenpresse Die Zeit, Der Spiegel, Focus, Stern) und der großen Bedeutung von Boulevardmedien (insb. BILD) als Themen setzende und Emotionen mobilisierende Vermittlungsagenturen – das Fernsehen in der Einschätzung politischer Akteure immer noch das politische Leitmedium, gerade auch in Wk.zeiten. Zudem hat die im Bundestagswahlkampf 2002 erstmalige und inzwischen übliche Austragung von Kanzlerkandidatenduellen im Fernsehen und haben entsprechende Spitzenkandidatensendungen (Maier und Fas 2019) bei Bundestags- und Landtagswahlen die Rolle des Fernsehens als Wk.plattform gestärkt.
Im Konzert der Kampagneninstrumente nicht mehr wegzudenken sind die auf das Internet gestützten Instrumentarien. Besondere Anstöße gab die Wahlkampagne des amerikanischen Präsidentschaftskandidaten Obama im Jahr 2008. Auch wenn eine einfache Übertragung der Erfahrungen in der amerikanischen Präsidialdemokratie auf die Wk.bedingungen des parlamentarischen Parteiensystems in D nicht sinnvoll ist, so eignet sich das Internet auch in D als Kampagneninstrument für folgende Aufgaben (Schulz 2011): Zur Wk.organisation als kostengünstiger Vertriebskanal für Wk.informationen, Werbematerial und Einladungen; zur Rekrutierung, Mobilisierung, Vernetzung von Unterstützern sowie zur Interaktion zwischen Kandidaten und Bürgern; zum Fundraising, das in D allerdings keine vergleichbare Tradition hat wie in den USA; zur Informationsressource für Medien und Wähler durch Verteilung von Pressemitteilungen unter Umgehung der Gatekeeper-Rolle publizistischer Medien; zur zielgruppengenauen Versorgung von Parteimitgliedern und kognitiv hoch mobilisierten Überzeugungswählern. Insgesamt verweist die Forschung zur Bedeutung des Internets als Kommunikationsplattform innerhalb und außerhalb von Wke.n auf deutliche Unterschiede zwischen den demokratischen Systemen. So beeinflussen institutionelle Kontextfaktoren (insb. Wahlsystem, Regierungssystem, Abgeordnetenselbstverständnis) Intensität sowie Art und Weise der Internetnutzung (vgl. Zittel 2010). Es gibt einen Anpassungsdruck an die Kommunikationsbedingungen digitaler Medien durch ein zwar generationenspezifisches, insgesamt aber deutlich gestiegenes Nutzerverhalten. Insbesondere die jüngere Generation beschafft politischen Informationen auch in D in hohem Maße über Internetplattformen und insbesondere über soziale Medien wie Facebook. Dabei zeigt sich jedoch auch, dass neue Formen der internetgestützten Kommunikation herkömmliche Wk.praktiken (z. B. Haustürwahlkampf) keineswegs substituieren, sondern zu deren optimiertem Einsatz genutzt werden.
Als vergleichsweise neues Phänomen gelten die Informations- und mehr noch Desinformationsmöglichkeiten im Wege von sog. Social Bots. Dies sind über einen Algorithmus generierte Botschaften, die über Social Media adressatengenau platziert werden können. Gehörten Social Bots zunächst zum Instrumentarium ausländischer Geheimdienste mit dem Ziel, durch Desinformationskampagnen politisch Einfluss zu nehmen, so werden sie inzwischen auch in US-amerikanischen Wahlkämpfen eingesetzt. Derzeit ist nicht abzusehen, ob Social Bots in Wahlkämpfen in D. eine relevante Rollen spielen.
Wahlkampf zwischen Bürgerdialog und Konsumwerbung
Das Spannungsverhältnis zwischen bestimmten normativen Erwartungen (Wk. als Grundlage für die Entscheidung mündiger Bürger) und dem realen Wk.geschehen wird bereits daraus ersichtlich, dass gerade erfahrene Wahlkampfmanager Wke. schon früh als „moderne Managementaufgabe wie andere auch“ (Radunski) bezeichnet haben. Der Politiker sei dabei „Regisseur und Hauptdarsteller“. Zugleich wird der nach allen Regeln kommunikationsstrategischer und werblicher Kunst konzipierte Wahlwettbewerb euphemistisch als „politische Kommunikation“ und als Kernbereich der Demokratie deklariert. Galten solche Aussagen noch vor Jahrzehnten als provokativ, so gibt es zumindest auf der Ebene des professionellen Kommunikationsmanagements zu dieser normativ entkernten Einschätzung inzwischen einen breiten Konsens. Die einstmals starke Überhöhung der Wk.kommunikation scheint einer politisch weithin nüchternen Sicht gewichen. Im Gegensatz zur üblichen kulturkritisch-publizistischen Begleitmusik konzentriert sich das Interesse der Forschung diesem Trend entsprechend mehr und mehr auf politische Wirkungsfragen und auf die Untersuchung eines möglichst effizienten Mitteleinsatzes.
Dennoch: Wie man das konkrete Politikvermittlungsgeschäft eines Wk.s beurteilt, hängt auch von den Maßstäben ab, die dem Verhältnis von Bürger und Politik in der Demokratie zugrunde gelegt werden. Aus der Perspektive eines eher normativen, an Aufklärung und Bürgerpartizipation orientierten Demokratieverständnisses erscheint die Wirklichkeit moderner Politikvermittlung im Wk tendenziell als Unterforderung des Bürgers. Auf der Basis eines eher realistischen, normativ anspruchslosen und am Marktmodell orientierten Politikverständnisses lässt sich die wahlkampfspezifische Politikvermittlung hingegen als mehr oder weniger effizientes Verfahren im politischen Wettbewerb um Stimmen beurteilen.
Politische Kommunikation und Wk. müssen als Teil eines interdependenten politischen Prozesses gesehen werden. Dabei sind die Grenzen zwischen einer die rationale Urteilsbildung ermöglichenden politischen Information und Kommunikation auf der einen und einer persuasiven, politisch „bewusstlos“ machenden Konsumentenwerbung auf der anderen Seite fließend. So kann Personalisierung im Wahlkampf auf eine Vermittlung vordergründiger Images und Sympathieelemente und damit auf ein entpolitisiertes Personalplebiszit ebenso hinauslaufen, wie auf eine glaubwürdige persönliche Verantwortungszurechnung. Ebenso kann die thematische Verdichtung und plakative Reduktion auf Schlagworte, Slogans, Bilder und Symbole zu einer Dethematisierung und Entsachlichung der Debatte führen, wie auch zu einer pointierten, die Meinungsbildung fördernden Zuspitzung. Schließlich kann der Rekurs auf oberste Werte zum Verständnis richtungspolitisch unterschiedlicher Grundorientierungen und programmatischer Alternativen beitragen, aber auch zu einer künstlichen Fundamentalpolarisierung.
Mit den langfristigen Veränderungstrends im politischen Verhalten generell und im Wahlverhalten speziell (Rückgang der Stammwähler, Lockerung der Koppelung zwischen Sozialstruktur und Wählerverhalten, steigende Wählermobilität, Bedeutungszunahme kurzfristiger Faktoren für die Wahlentscheidung und dadurch bedingte Stimmungsabhängigkeit etc.) spricht Vieles für eine politische Bedeutungszunahme von Wke.n. Ob sich deren Charakter mehr und mehr dem Muster eines weithin entideologisierten und hochgradig personalisierten Wettbewerbs mit allen Elementen medialer Spannung und Unterhaltung (Stichwort „Amerikanisierung“) annähert, hängt von vielen Faktoren ab; nicht zuletzt davon, ob sich ein Trend von der traditionellen parlamentarischen Parteiendemokratie hin zu einer Art Mediendemokratie auch in D langfristig durchsetzen wird (Sarcinelli 2011). Die wenigen Versuche, diese These empirisch zu testen, sprechen allerdings dafür, dass der Prozess einer Entwicklung hin zur Mediendemokratie voraussetzungsvoller ist und sich langfristiger vollzieht, als dies in der populären Kritik an modernen Wke.n gerne unterstellt wird.
Quelle: Andersen, Uwe/Wichard Woyke (Hg.): Handwörterbuch des politischen Systems der Bundesrepublik Deutschland. 8., aktual. Aufl. Heidelberg: Springer VS 2021. Autor des Artikels: Ulrich Sarcinelli