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Wahlkampf

1. Zur Begriffsbestimmung

Als Wahlkampf (Wk) bezeichnet man die im Kontext von → Wahlen auf Bundes-, Landes-, kommunaler oder europäischer Ebene zu ergreifenden programmatischen, parteiorganisatorischen und publizistisch-kommunikativen Maßnahmen von → Parteien und/oder Kandidaten, mit denen Wählerinnen und Wähler informiert und in ihrer Stimmabgabe beeinflusst werden sollen. Wahlkämpfe sind Schlüsselphasen politischer Kommunikation (Sarcinelli 2011). In der Vorbereitung auf → Wahlen leisten sie einen Beitrag zur Beschaffung demokratischer Legitimation im repräsentativen System.

2. Wahlen, Wahlkampf und Demokratie

Wahlen sind nicht die einzige Form politischer Beteiligung. Verfassungsrechtlich und politisch gelten sie allerdings als herausgehobener Legitimationsakt. Im Vergleich zu allen anderen Möglichkeiten politischer Beteiligung stellen Wahlen die einzige Partizipationsform dar, die allen Bürgern bei vergleichsweise niedrigen sozialen Kosten die gleiche politische Wirkungsmöglichkeit eröffnet. Wahlen gehören zum "Kernbestand der demokratischen Ordnung" (K. Hesse). In Wahlen manifestiert sich in besonderer Weise die Ausübung der → Staatsgewalt durch das Volk. Der permanente Prozess der Meinungs- und Willensbildung mündet in den entscheidenden Akt der Parlamentswahl ein. Durch Offenlegen von Motiven, Zwecken und mutmaßlichen Folgen, durch Information über sachliche und personelle Alternativen sollen Wahlkämpfe demokratische Kontrolle ermöglichen.

Im Gegensatz zu diesem generell für demokratische Verfassungsstaaten gültigen Verständnis hatten Wahlen und Wahlkämpfe (Wke) in der → DDR eine andere Bedeutung. In ihnen ging es nicht um die Entscheidung zwischen personellen und politisch-inhaltlichen Alternativen konkurrierender Parteien, sondern um die Propagierung der Politik von Partei und Regierung, um die scheinplebiszitäre Bestätigung der Inhaber politischer Macht und um die → Demonstration politisch-ideologischer Geschlossenheit des Volkes. Wahlen dienten der Manifestation des sozialistischen Staatsbewusstseins. Durch die Teilnahme an Wahlen sollte die Einheit zwischen Volk und Staatsführung (mit Ergebnissen möglichst nahe an der 100-Prozent-Grenze) demonstrativ zum Ausdruck gebracht werden, ohne Einfluss auf die Zusammensetzung der Volksvertretung nehmen zu können.

Die Modernisierung auch der deutschen → Gesellschaft, die ihren Ausdruck in der Lockerung von Partei- und Organisationsbindungen sowie in einer Abschwächung schicht- und milieuspezifischer Einflüsse auf politisches Verhalten findet, hat zu einem stetigen Anstieg des Wechselwähleranteils geführt. Dies wiederum gibt dem Wahlkampfgeschehen selbst ein politisch größeres Gewicht. Weil gute bzw. schlechte Wahlkampfführung Wahlen entscheiden können, hat sich das wissenschaftliche, publizistische und insbesondere auch das politische Interesse an bestimmten Effekten der Wahlkampfkommunikation in den letzten Jahrzehnten erhöht. Mehr denn je sind deshalb inzwischen auch die Methoden moderner Wahlkampfführung selbst zum Thema öffentlicher Erörterung geworden.

Aus demokratietheoretischer Sicht ist dabei die Frage zu stellen, ob ein professionalisiertes, den marktüblichen Marketingmethoden angelehntes Kommunikationsmanagement in Wke.n den legitimatorischen Charakter von Wahlen zumindest partiell infrage stellt; dies vor allem dann, wenn die Adressaten von Wke.n nicht als Staatsbürger, sondern als mehr oder weniger (un)politische Konsumenten angesprochen werden. Diese Frage stellt sich auch mit Blick auf eine schon geradezu traditionell negative Bewertung von Wke.n in der → öffentlichen bzw. veröffentlichten Meinung Ds. Beispielhaft dafür ist die sich wiederholende Klage über den jeweils unpolitischsten, themenlosesten, langweiligsten etc. Wk. Verstärkt wird das Negativimage von Wke.n auch dadurch, dass sich politische Akteure schon im Vorfeld von Wahlen mit Appellen an den politischen Gegner oder an die Öffentlichkeit wenden, bestimmte Themen und Probleme aus dem Wk. herauszuhalten. Darin findet nicht nur die Sorge vor Emotionalisierung und Radikalisierung ihren Ausdruck, sondern auch das Eingeständnis mangelnder politischer Kommunikation und Politikvermittlungskompetenz. So scheiden sich denn auch die Geister an der Qualität der Politikvermittlung in Wke.n.

Wke.n kommt eine Informations- und Mobilisierungsfunktion zu. Sie machen überhaupt erst auf das besondere Ereignis der Wahl aufmerksam, wecken politisches Interesse und tragen dazu bei, sich mit personellen und inhaltlichen Alternativen auseinanderzusetzen. Nicht jeder Wahl und damit auch jedem Wk. in D wird die gleiche Bedeutung beigemessen. Die in der → Wahlforschung inzwischen übliche Unterscheidung zwischen sog. Haupt- und Nebenwahlen folgt dabei dem Befund, dass die Bürger Landtags-, Kommunal- und insbesondere Europawahlen eine deutlich geringere politische Relevanz zuschreiben als Bundestagswahlen.

3. Wahlkampfforschung

Während die auf die Erklärung des Wählerverhaltens ausgerichtete Wahlforschung international und national zu den am weitesten entwickelten Sektoren sozialwissenschaftlicher Forschung gerechnet werden kann (Schmitt-Beck 2000; Falter/Schoen 2005), fristete die universitäre Wahlkampfforschung in D lange Zeit ein wissenschaftliches Schattendasein. Die realen Funktionen von Wke.n, ihre Kommunikations-, Steuerungs- und Manipulationsprozesse sowie ihre symbolische Bedeutung im Rahmen des politischen Prozesses haben in D zunächst nur vereinzelte politikwissenschaftliche, politik-soziologische und kommunikationswissenschaftliche Studien thematisiert (Sarcinelli 1987). Dabei fällt auf, dass die in einer breiteren Öffentlichkeit mit am stärksten beachteten, das Wahlkampfgeschehen eher ganzheitlich und deskriptiv erfassenden, Wahlkampfstudien von Parteimanagern und Wahlkampforganisatoren verfasst wurden (Radunski 1980; Steinseifer-Papst/Wolf 1990). Demgegenüber konzentrieren sich im Zuge zunehmender wissenschaftlicher Spezialisierung neuere, eher sozialwissenschaftlich angelegte Untersuchungen (Schoen 2005) auf verschiedene Teilaspekte von Wke.n in D, wie z. B. das Ereignis- und Medienmanagement politischer Parteien (Jarren/Bode, in: Bertelsmann Stiftung 1996), die Rolle von Medien (Reiser 1994; Holtz-Bacha/Kaid 1996), die Kanzlerkandidaten (Kindelmann 1994; Wilke 2000) oder die Personalisierung von Spitzenkandidaten (Brettschneider 2002). Inzwischen hat sich die Wahlkampfforschung als eigenständiger Forschungszweig innerhalb der Wahl- und Kommunikationsforschung etabliert. Neben der Beschreibung und vergleichenden Betrachtung von Kampagnen und zahlreichen Analysen einzelner Wke. gibt es inzwischen weitergehende Erkenntnisse über die Entwicklungslinien moderner Wahlkampfführung sowie spezielle empirische Wirkungsstudien zu Einstellungs- und Verhaltensänderungen durch Wke. (Schoen 2005).

Mehr denn je können Wke. Wahlen entscheiden. Aufgrund der steigenden Mobilität (Bedeutungsverlust politischer Institutionen, Lockerung von Parteibindungen) im → Wählerverhalten und einer dadurch bedingten Verschärfung des Wettbewerbs um Wählerstimmen stoßen Wke. als Kommunikationsereignisse (Noelle-Neumann/ Kepplinger/Donsbach 1999; Sarcinelli/ Schatz 2002) auf großes publizistik-, kommunikations- und auch politikwissenschaftliches Interesse. Im Gegensatz zu älteren eher normativ-kritisch angelegten Wahlkampfuntersuchungen und ganzheitlichen -betrachtungen bedient sich die neuere sozialwissenschaftliche Forschung vor allem systemtheoretischer und Rational-Choice-Modelle, um einerseits strukturelle Entwicklungen zu erfassen und andererseits Verhalten von politischen Akteuren und Wählern im Wk. zu beschreiben und zu erklären. (Falter/Gabriel/Weßels 2005) Dabei geht es mehr und mehr auch um die Frage nach der Wirkung der medienadressierten Wahlkampfführung und des damit verbundenen Kommunikationsmanagements (Schmitt-Beck 2000).

WahlkampfforschungWahlkampfforschung (© Handwörterbuch Politik)

In der wissenschaftlichen und publizistischen Beschäftigung mit Wke.n lässt sich für D eine Gewichtsverschiebung erkennen. Programmatische Aspekte, inner- und zwischenparteiliche Debatten um politisch-inhaltliche Alternativen verlieren an Bedeutung. Demgegenüber erhalten Fragen der Politikvermittlung und vor allem der mediengerechten Politikdarstellung ein größeres Gewicht. In dieser Hinsicht sind Wke. mehr denn je Experimentierfelder für die Modernisierung von Kommunikations- und Politikprozessen, die auch den politischen Alltag außerhalb von Wahlkampfzeiten zunehmend beeinflussen. Das gilt insbesondere für den Einfluss veränderter Informations- und Kommunikationsgewohnheiten in Folge der flächendeckenden Verbreitung des Internets, das schließlich auch die Wahlkampforganisation (Direct-Mailing, genauere Zielgruppenansprache, schnellere Verbreitung politischer Reaktionen etc.) beeinflusst. In welcher Weise die unterschiedlichen Faktoren das Kommunikationsgeschehen im Wk. beeinflussen, zeigt die Abbildung (Schoen 2005: 507).

4. Wahlkampfstrategie und Parteiorganisation

Mit dem Begriff Wahlkampfstrategie werden alle politischen Planungen sowie die den Verlauf der Wahlkampagne bestimmenden personellen, programmatischen und organisatorischen Maßnahmen bezeichnet, mit denen bestimmte politische Ziele unter Berücksichtigung der eigenen Möglichkeiten, der sich verändernden politisch-situativen Gegebenheiten sowie mit Blick auf das Potential des politischen Gegners erreicht werden sollen. Wke. sind einerseits zeitlich fest umrissene Phasen des politischen Wettbewerbs um Wählerstimmen. Andererseits können sie als Teil eines langfristig geplanten politischen Prozesses betrachtet werden. Dies bringt die verbreitete Redewendung zum Ausdruck, der Wk. beginne am Tag nach der Wahl. Die Machtfrage, die im Wk. ihre Zuspitzung findet, spielt insoweit auch in der laufenden Legislaturperiode stets eine Rolle. Aufgrund der bundespolitischen Bedeutung von Landtags- und zunehmend auch Kommunalwahlen als politische "Stimmungsbarometer" wird die Abgrenzung zwischen Wahlkampfzeiten und wahlkampffreien Phasen im Rahmen des politischen Prozesses vor allem dann problematisch, wenn diese im Laufe eines Jahres in kurzen Abständen folgen. Diese Entwicklung begünstigt die Quasi-Plebiszitarisierung der parlamentarisch-repräsentativen → Demokratie in D. Alle bisherigen Versuche, die Wahlkampfabhängigkeit des politischen Prozesses etwa durch Zusammenlegung von Landtagswahlterminen zu reduzieren, sind gescheitert.

Zwar gelten Programmdiskussionen mittlerweile als eine Daueraufgabe für alle → Parteien. Tatsächlich hat jedoch ihre politische Bedeutung sowohl innerparteilich wie auch im zwischenparteilichen Wettbewerb stark abgenommen. Mehr denn je sind Programmdebatten Insiderveranstaltungen mit begrenzter Außenwirkung. Selbst Wahlprogramme dienen vor allem der innerparteilichen Selbstverständigung und dem internen Interessenausgleich. In zweiter Linie sind sie politische – durch Koalitionszwänge später zumeist relativierte – Leitlinien für die kommende Legislaturperiode. Entgegen der landläufigen Kritik, dass nach der Wahl nicht mehr gelte, was vor der Wahl programmatisch entworfen worden sei, hat die sozialwissenschaftliche Forschung für D durchaus enge Zusammenhänge zwischen Wahlprogrammatik und Regierungshandeln, insb. im Kontext parlamentarischer Gesetzgebung, nachgewiesen. Das schließt nicht aus, dass Wahlprogramme im Zuge von Koalitionsbildung (insb. bei Großen → Koalitionen) zum Teil politisch Makulatur werden können, weil die Wählerinnen und Wähler (wie etwa bei der Bundestagswahl 2005) alle großen Parteien mit dem Stimmzettel "abgestraft" haben.

Über die Einbindung von Wke.n in die langfristige Politikentwicklung hinaus stellt die eigentliche Wahlkampagne jede Parteiorganisation vor höchste Anforderungen. Trotz zunehmender Professionalisierung der Wahlkampfkommunikation, die inzwischen sogar zu einer teilweisen organisatorischen Verselbständigung der Kampagnenführung (nach dem Modell der KAMPA der SPD im Bundestagswahlkampf 1998) geführt hat und externen Kommunikationsberatern und PR-Experten (Spindoctors) auch in D eine wachsende, bisweilen aber auch überschätzte Bedeutung verleiht, entstehen Wahlkampfstrategien nicht als technokratische Retortenprodukte. Vor allem folgende Faktoren sind bei der Entwicklung von Wahlkampfstrategien von Bedeutung: die kurzfristig kaum veränderbare programmatisch-konzeptionelle Grundlinie einer Partei sowie die damit in Verbindung stehenden i. d. R. verfestigten Images, Kompetenzzuschreibungen und Erwartungen, die Leistungsfähigkeit und Mobilisierbarkeit ihrer – möglichst flächendeckend präsenten – Organisation, der aktuelle politische Problemhaushalt, die Spitzenkandidaten und die Kandidatenkonstellation (Spitzenkandidatenduell oder Mannschaft), die spezifische Parteienwettbewerbssituation (s. z. B. Unterschiede zwischen den alten und den neuen, aber auch zwischen süd- und norddeutschen → Bundesländern) sowie die Entwicklung des aktuellen politischen Meinungsklimas, das wiederum mit der Einschätzung der allgemeinen und eigenen wirtschaftlichen Lage in engem Zusammenhang steht.

Die zeitliche Planung für den Ablauf von Wahlkampagnen sieht in der Regel wie folgt aus: Erarbeitung erster Konzepte im Apparat der Partei, Diskussion eines Entwurfs in den Führungsgremien und in einer eigens gebildeten Wahlkampfkommission, konzeptionelle Anweisungen mit Einzelaufträgen (z. B. für Anzeigen, Plakatierung, Fernsehwahlkampf, Internetpräsenz, Presseauswertung, Gegnerbeobachtung, Demoskopie etc.) an ausgewählte Agenturen, Präsentation erster Entwürfe vor der Wahlkampfkommission, Abstimmung mit den Führungsgremien, Entscheidung über den zentralen Wahlslogan und die grundsätzliche Werbestrategie, Entwicklung von Produktionsfahrplänen für die Werbemittel, zeitlicher Belegplan für die Schaltung von Anzeigen und für die kommerzielle Plakatierung einschließlich Werbemitteleinsatz (Steinseifer-Papst/Wolf 1990).

Durchweg kennzeichnend für die Entwicklung einer Wahlkampfstrategie und deren parteiorganisatorische Umsetzung sind dabei: die zentrale Steuerung der Wahlkampfführung (Entwicklung von Strategiekonzepten, Werbemittelproduktion und -verteilung, Veranstaltungsplanung, flächendeckender Rednereinsatz, Medienstrategie etc.) bei gleichzeitig frühzeitiger Einbeziehung der regionalen Parteibasis zwecks optimaler parteiorganisatorischer Umsetzung und innerparteilicher Mobilisierung (Aktivierung innerparteilicher Kommunikationssysteme, Schulung für den Wahlkampfeinsatz etc.) sowie die Auslagerung von Aufgaben auf Unternehmen (z. B. für die Entwicklung, die Produktion und den Vertrieb von Informations- und Werbemitteln etc.).

Eine zentrale Rolle für den Erfolg jeder Wahlkampfgestaltung spielt die Demoskopie. Zwar gehört die kontinuierliche Beobachtung des Meinungsmarktes zu einer responsiven Demokratie, die sich auch zwischen den Wahlterminen offen zeigt für die Wünsche und Belange der Bevölkerung. Dies gilt aber in besonderer Weise für Wahlkampfzeiten. Eine erfolgreiche Kampagnenplanung kommt ohne die laufend aktualisierte Kenntnis der Grundstimmung der Bevölkerung und verschiedener Adressatengruppen nicht aus. So werden in kurzen Abständen Einschätzungen zu bestimmten Problemlagen und deren Lösungserwartungen erhoben, müssen zentrale Slogans oder Schlüsselbegriffe für die Kampagne geprüft sowie Partei- und Kandidatenprofile analysiert und spezifische Werbemaßnahmen bei sog. Fokusgruppen auf ihre Wirkung getestet werden. Die kontinuierliche Verfolgung der politischen Stimmungslage nötigt Wahlkämpfern einerseits situative Reaktionen ab und erschwert andererseits die Verfolgung einer konsistenten Wahlkampfstrategie.

5. Wahlkampf als Medienereignis

Für die Demokratie sind Wke. besondere Kommunikationsereignisse. Mehr noch als in wahlkampffreien Zeiten geht es um die Aufmerksamkeit des Publikums, zielt deshalb das Handeln der Parteien und Kandidaten auf Öffentlichkeitswirksamkeit. Sind Wke. ein Experimentierfeld für die Erprobung von Formen, Inhalten und Instrumenten politischer Kommunikation, so haben sich Wke. inzwischen als "eine Art Forschungslabor" (Schulz 2011) für die Untersuchung von Medienwirkungen auf Einstellungen und politisches Verhalten entwickelt.

Das Erreichen eines möglichst großen Publikums bzw. wichtiger Zielgruppen ist nur möglich, wenn die Multiplikatorenrolle von Presse, Rundfunk und Fernsehen und zunehmend auch das Internet als Präsentations-, Informations- und Interaktionsplattform genutzt, zugleich aber auch die direkte Kommunikation durch mobilisierte Parteimitglieder und Parteianhänger nicht vernachlässigt wird. Inzwischen sind Wke. auch in D Medienwahlkämpfe. Dabei erreichen Parteien und Kandidaten aufgrund fehlender, Reichweiten starker eigener Medien – vgl. das Verschwinden einer relevanten Parteipresse – ein Massenpublikum nur über die allgemein zugänglichen → Massenmedien. Umso mehr sind sie gerade in Wke.n bestrebt, Timing, Themen und möglichst auch den Deutungsrahmen (framing) der Berichterstattung zu beeinflussen. Dies geschieht durch die öffentlichkeitswirksame Inszenierung von politischen Ereignissen (auch sog. "Pseudo-Events") in Verbindung mit einem entsprechenden Veranstaltungsmanagement mit demonstrativen Auftritten des Spitzenpersonals, durch den gezielten Einsatz optischer und sprachlicher Mittel, durch Personalisierung und vor allem durch eine polarisierende, den Aufmerksamkeitsregeln (Nachrichtenwerte) der Medien entgegenkommende Auseinandersetzung mit dem politischen Gegner (z. B. negative campaigning).

Den Parteien und Kandidaten stehen im Wk. zwei grundsätzlich zu unterscheidende mediale Kommunikationswege zur Verfügung, der Kauf von Werbezeiten bzw. -flächen (paid media) und die Beeinflussung der Berichterstattung über die allgemein zugänglichen Massenmedien (free media). Hat die kostspielige Kommunikation über paid media den Vorteil, dass Wahlkämpfer über Inhalte und Ausrichtung verfügen können, so kann der erkennbar parteiliche Charakter die Glaubwürdigkeit der Botschaft beim Publikum untergraben. Fernsehwerbung wird vor allem zur Imagewerbung für Spitzenkandidaten genutzt. Anzeigenwerbung, Radiospots, Flugblätter, Plakate, Kinowerbung und zunehmend auch das Internet sind hingegen vorwiegend Zielgruppenmedien zur Ansprache bestimmter Wählersegmente.
Im Gegensatz zu diesen kostenpflichtigen Formen der Wahlkampfkommunikation ist die Beeinflussung der Berichterstattung von Zeitungen, Rundfunk und Fernsehen vor allem deshalb attraktiv, weil Rezipienten diese eher als objektiv und glaubwürdig einschätzen. Über Inhalt und Tenor der Berichterstattung entscheiden allerdings nicht Wahlkämpfer, sondern Journalisten. Das begrenzt die Chancen, dass die Medien über die Wahlkampfberichterstattung in besonderem Maße zum publizistischen Umschlagplatz der Parteienkonkurrenz und damit zum kostenlosen Werbemittel der Parteien werden. Dennoch sind die reichweitenstarken Nachrichtensendungen, zunehmend aber auch Formate, in denen die Grenzen zwischen Information und Unterhaltung verwischen (z. B. Talkshows), im besonderen Fokus der Wahlkampforganisatoren. Auch wenn die aus den 70er Jahren stammende These von der wahlentscheidenden Rolle des Fernsehen (Noelle-Neumann) wissenschaftlich umstritten ist, so ist – unbeschadet der meinungsführenden Rolle der überregionalen Intelligenzpresse (bei der Tagespresse Die Welt, FAZ, SZ, FR und taz; bei der Wochenpresse Die Zeit, Der Spiegel, Focus, Stern) und der großen Bedeutung von Boulevardmedien (insb. BILD) als Themen setzende und Emotionen mobilisierende Vermittlungsagenturen – das Fernsehen doch in der Einschätzung politischer Akteure immer noch das politische Leitmedium, gerade auch in Wahlkampfzeiten. Zudem hat die erstmalige und inzwischen nicht mehr wegzudenkende Austragung von Kanzlerkandidatenduellen im Fernsehen während des Bundestagswahlkampfes 2002 und haben entsprechende Kandidatenduelle bei den folgenden Bundestagswahlen wie auch bei vielen Landtagswahlen die Rolle des Fernsehens als Wahlkampfplattform auch in D verstärkt.

Im Konzert der Kampagneninstrumente nicht mehr wegzudenken ist inzwischen das Internet, auf das sich zunehmend das Interesse der Wahlkampfakteure wie auch der Forschung konzentriert. Besondere Anstöße gab die Wahlkampagne des amerikanischen Präsidentschaftskandidaten Obama im Jahr 2008. Auch wenn eine einfache Übertragung der spezifischen Kommunikationserfahrungen in der amerikanischen Präsidialdemokratie auf die Wahlkampfbedingungen des parlamentarischen → Parteiensystems in D nicht möglich ist, so eignet sich das Internet auch in Deutschland als Kampagneninstrument für folgende Aufgaben (Schulz 2011): Zur Wahlkampforganisation als kostengünstiger Vertriebskanal für Wahlkampfinformationen, Werbematerial und Einladungen; zur Rekrutierung, Mobilisierung, Vernetzung von Unterstützern sowie zur Interaktion zwischen Kandidaten und Bürgern; zum Fundraising, das in D allerdings keine vergleichbare Tradition hat wie in den USA; zur Informationsressource für Medien und Wähler durch Verteilung von Pressemitteilungen unter Umgehung der Gatekeeper-Rolle publizistischer Medien; zur zielgruppengenauen Versorgung von Parteimitgliedern und kognitiv hoch mobilisierten Überzeugungswählern. Insgesamt verweist die Forschung zur Bedeutung des Internets als Kommunikationsplattform innerhalb und außerhalb von Wke.n auf ungenutzte Interaktionspotenziale sowie auf deutliche Unterschiede zwischen den demokratischen Systemen. Zwar gibt es einen Anpassungsdruck an die neuen digitalen Medien und generationenspezifisches Nutzerverhalten. Nicht zuletzt beeinflussen aber vor allem institutionelle Kontextfaktoren (insb. Wahlsystem, Regierungssystem, Abgeordnetenselbstverständnis) Intensität sowie Art und Weise der Internetnutzung (Zittel 2010).

6. Wahlkampf zwischen Bürgerdialog und Konsumwerbung

Das Spannungsverhältnis zwischen bestimmten normativen Erwartungen (Wk. als Grundlage für mündige Bürgerentscheidungen) und dem realen Wahlkampfgeschehen wird bereits daraus ersichtlich, dass gerade erfahrene Wahlkampfmanager Wke. als "moderne Managementaufgabe wie andere auch" bezeichnen, im Rahmen eines solchen Politik-Marketing-Konzepts das "Idealbild" des Politikers als "Regisseur und Hauptdarsteller" entwerfen und gleichzeitig den nach allen Regeln kommunikationsstrategischer und werblicher Kunst konzipierten Wahlwettbewerb euphemistisch als "politische Kommunikation" und als Kernbereich der Demokratie deklarieren (s. bereits Radunski 1980). Galten solche Aussagen noch vor Jahrzehnten als provokativ, so gibt es zumindest auf der Ebene des professionellen Kommunikationsmanagements in dieser normativ entkernten Einschätzung inzwischen einen breiten Konsens. Die einstmals starke Überhöhung der Wahlkampfkommunikation scheint einer politisch weithin entmythologisierten Sicht zu weichen. Im Gegensatz zur üblichen kulturkritisch-publizistischen Begleitmusik konzentriert sich das Interesse der Forschung mehr und mehr auf politische Wirkungsfragen und auf die Untersuchung eines möglichst effizienten Mitteleinsatzes.

Dennoch: Wie man das konkrete Politikvermittlungsgeschäft eines Wahlkampfes beurteilt, hängt auch von den Maßstäben ab, die man dem Verhältnis von Bürger und Politik in der → Demokratie zugrunde legt. Aus der Perspektive eines eher normativen, an Aufklärung und Bürgerpartizipation orientierten Demokratieverständnisses erscheint die Wirklichkeit moderner Politikvermittlung im Wk. tendenziell als eine Unterforderung des Bürgers. Auf der Basis eines eher realistischen, normativ anspruchslosen und am Marktmodell orientierten Politikbegriffs lässt sich die wahlkampfspezifische Politikvermittlung hingegen als mehr oder weniger effizientes Verfahren eines politischen Wettbewerbs um Stimmen beurteilen.

Politik, politische Kommunikation und Wk. sind jeweils nur Aspekte eines interdependenten Prozesses. Dabei sind die Grenzen zwischen einer die rationale Urteilsbildung ermöglichenden politischen Information und Kommunikation auf der einen und einer politisch "bewusstlos" machenden Konsumentenwerbung auf der anderen Seite fließend. So kann Personalisierung im Wk. auf eine Vermittlung privatistischer Images und Sympathieelemente und damit auf ein entpolitisiertes Personalplebiszit ebenso hinauslaufen wie auf glaubwürdige persönliche Verantwortungszurechnung. Ebenso kann die thematische Verdichtung und plakative Reduktion auf Schlagworte, Bilder und Symbole zu einer Dethematisierung und Entsachlichung politisch-inhaltlicher Diskussionen führen, wie auch zu einer pointierten, die Meinungsbildung fördernden Zuspitzung. Schließlich kann der Rekurs auf oberste Werte zum Verständnis richtungspolitisch unterschiedlicher Grundorientierungen und programmatischer Alternativen ebenso beitragen, wie zu einer künstlichen Fundamentalpolarisierung. Dazu gehört etwa der immer wieder erweckte Eindruck, im Wk. gehe es um eine historische Entscheidung über fundamentale Alternativen.

Mit den langfristigen Veränderungstrends im politischen Verhalten generell und im Wahlverhalten speziell (Rückgang der Stammwähler, Lockerung der Koppelung zwischen Sozialstruktur und Wählerverhalten, steigende Wählermobilität, Bedeutungszunahme kurzfristiger Faktoren für die Wahlentscheidung und dadurch bedingte Stimmungsabhängigkeit etc.) spricht vieles für eine politische Bedeutungszunahme von Wke.n. Ob sich der Charakter von Wke.n mehr und mehr dem Muster eines weithin entideologisierten und hochgradig personalisierten Wettbewerbs (Stichwort "Amerikanisierung") mit allen Elementen medialer Unterhaltung und Spannung annähert, hängt von vielen Faktoren ab, nicht zuletzt davon, ob sich ein Trend von der traditionellen Parteien- hin zu einer Art Mediendemokratie auch in D langfristig durchsetzen wird (Sarcinelli 2011). Die wenigen Versuche, diese These empirisch zu testen, sprechen allerdings dafür, dass der Prozess einer Entwicklung hin zur Mediendemokratie voraussetzungsvoller ist und sich langfristiger vollzieht, als dies in der populären Kritik an modernen Wke.n gerne unterstellt wird (Sarcinelli/Schatz 2002).

Literatur

Bertelsmann Stiftung (Hrsg.) 1996: Politik überzeugend vermitteln. Wahlkampfstrategien in Deutschland und den USA. Gütersloh.

Brettschneider, Frank 2002: Spitzenkandidaten und Wahlerfolg. Personalisierung – Kompetenz – Parteien. Ein internationaler Vergleich. Wiesbaden.

Dörner, Andreas/Vogt Ludgera (Hrsg.) 2002: Wahl-Kämpfe. Betrachtungen über ein demokratisches Ritual. Frankfurt a. M.

Falter, Jürgen W./Gabriel, Oscar W./Weßels, Bernhard (Hrsg.) 2005: Wahlen und Wähler. Analysen aus Anlass der Bundestagswahl 2002. Wiesbaden.

Falter, Jürgen W./Schoen, Harald (Hrsg.) 2005: Handbuch Wahlforschung. Wiesbaden.

Holtz-Bacha, Christina/Kaid, Linda Lee (Hrsg.) 1996: Wahlen und Wahlkampf in den Medien. Opladen/Wiesbaden.

Hönemann, Stefan/Moors, Markus 1994: Wer die Wahl hat ... Bundestagswahlkämpfe seit 1957. Muster der politischen Auseinandersetzung. Marburg.

Kindelmann, Klaus 1994: Kanzlerkandidaten in den Medien. Opladen.

Klingemann, Hans-Dieter/Katrin Voltmer 1998: Politische Kommunikation als Wahlkampfkommunikation, in: Jarren, Otfried/Sarcinelli, Ulrich/Saxer, Ulrich (Hrsg.): Politische Kommunikation in der demokratischen Gesellschaft. Ein Handbuch mit Lexikonteil. Opladen/Wiesbaden, S. 396-405.

Noelle-Neumann, Elisabeth/Kepplinger, Hans Mathias/Donsbach, Wolfgang (Hrsg.) 1999: Kampa. Meinungsklima und Medienwirkung im Bundestagswahlkampf 1998. Freiburg i. Br./München.

Radunski, Peter 1980: Wahlkämpfe. Moderne Wahlkampfführung als politische Kommunikation. München.

Reiser, Stefan 1994: Parteienkampagne und Medienberichterstattung im Europa-Wahlkampf 1989. Eine Unterrichtung zu Dependenz und Autonomieverlust im Verhältnis von Massenmedien und Politik. Konstanz.

Sarcinelli, Ulrich 1987: Symbolische Politik. Zur Bedeutung symbolischen Handelns in der Wahlkampfkommunikation der Bundesrepublik Deutschland. Opladen.

Sarcinelli, Ulrich 32011: Politische Kommunikation in Deutschland. Medien und Politikvermittlung im demokratischen System. Wiesbaden.

Sarcinelli, Ulrich/Schatz, Heribert (Hrsg.) 2002: Mediendemokratie im Medienland? Inszenierungen und Thematisierungsstrategien im Spannungsverhältnis von Medien und Parteieliten am Beispiel der nordrhein-westfälischen Landtagswahl im Jahr 2000. Opladen.

Schmitt-Beck, Rüdiger (Hrsg.) 2000: Politische Kommunikation und Wählerverhalten. Ein internationaler Vergleich. Wiesbaden.

Schoen, Harald 2005: Wahlkampfforschung. In: Falter, Jürgen W./Schoen, Harald (Hrsg.): Handbuch Wahlforschung. Wiesbaden. S. 503-542.

Schulz, Winfried 32011: Politische Kommunikation. Theoretische Ansätze und Ergebnisse empirischer Forschung. Wiesbaden.

Steinseifer-Papst, Anita/Wolf, Werner 1990: Wahlen und Wahlkampf in der Bundesrepublik Deutschland. Heidelberg.

Swanson, David L./Mancini, Paolo 1996: Politics, Media and Modern Democracy: An International Study of Innovations in Electoral Campaigning and their Consequences. Westport/CT-London.

Wilke, Jürgen 2000: Kanzlerkandidaten in der Wahlkampfberichterstattung. Eine vergleichende Studie zu den Bundestagswahlen 1949- 1998. Köln u. a.

Zittel, Thomas 2010: Mehr Responsivität durch neue digitale Medien? Die elektronische Wählerkommunikation von Abgeordneten in Deutschland, Schweden und den USA. Baden-Baden.

Quelle: Andersen, Uwe/Wichard Woyke (Hg.): Handwörterbuch des politischen Systems der Bundesrepublik Deutschland. 7., aktual. Aufl. Heidelberg: Springer VS 2013. Autor des Artikels: Ulrich Sarcinelli


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