Wegweiser zum Wahllokal in Berlin aus dem Jahre 2013

Die Amerikanisierung der Wahlkämpfe


2.6.2017
Wahlkämpfe werden zunehmend auf die Spitzenkandidatur einer Partei ausgerichtet. Die meisten Bürger erleben Politik nur noch in den Medien. Als zentrales Wahlkampfmedium entpuppt sich das Internet.

Einen Ausweg aus diesem Dilemma bietet eine stärkere Amerikanisierung der Wahlkämpfe. Gemeint ist damit dreierlei: Personalisierung, Mediatisierung, Professionalisierung. Alle drei Komponenten sind nicht völlig neu für die Bundestagswahlkämpfe, doch ihre Bedeutung ist seit den Neunzigerjahren dramatisch gewachsen.

Vieles wird dabei von Dick Morris, dem wohl bekanntesten amerikanischen Politikberater, abgeleitet. In "Behind the Oval Office" hat er die Geheimnisse der erfolgreichen Clinton-Wahlkampagne gelüftet. Man verkürzt jedoch die sogenannte Amerikanisierung der Wahlkämpfe, wenn man in ihr nur eine populistische Verflachung sieht.

Personalisierung

Bundeskanzlerin Angela Merkel stellt sich am 9. September 2013 in der Fernsehsendung "Wahlarena"Personalisierung des Wahlkampfs in den Medien: Neben Zeitungen kommt dem Fernsehen bei der Vermittlung von Politik und vor allem im Vorfeld von Wahlen eine besondere Bedeutung zu: Bundeskanzlerin Angela Merkel stellt sich am 9. September 2013 in der Fernsehsendung "Wahlarena" live den Fragen der Studiogäste in Mönchengladbach. Foto: Stefan Sauer (© picture-alliance/dpa)


Personalisierung des Wahlkampfs in den Medien: Neben Zeitungen kommt dem Fernsehen bei der Vermittlung von Politik und vor allem im Vorfeld von Wahlen eine besondere Bedeutung zu: Bundeskanzlerin Angela Merkel stellt sich am 9. September 2013 in der Fernsehsendung "Wahlarena" live den Fragen der Studiogäste in Mönchengladbach. picture-alliance/dpa – Arno BurgiPersonalisierung des Wahlkampfs in den Medien: Neben Zeitungen kommt dem Fernsehen bei der Vermittlung von Politik und vor allem im Vorfeld von Wahlen eine besondere Bedeutung zu: Bundeskanzlerin Angela Merkel stellt sich am 9. September 2013 in der Fernsehsendung "Wahlarena" live den Fragen der Studiogäste in Mönchengladbach. Foto: Arno Burgi (© picture-alliance/dpa)


Wahlkämpfe werden zunehmend auf die Spitzenkandidatur einer Partei ausgerichtet. Die Sachthemen treten immer mehr in den Hintergrund. Strategisch ist hier die amtsinhabende Person im Vorteil. Sie steht stellvertretend für politische Botschaften. Je größer das Wechselwählerpotenzial ist, desto stärker ist der Drang zur Personalisierung. Das politische Spitzenpersonal steckt dabei in einer Doppelrolle: Es repräsentiert jeweils Zentralfigur und zugleich Inhalt der Kampagne. Zu den strategischen Vorbedingungen gehört, dass der Kandidat oder die Kandidatin die geschlossene Unterstützung von Partei und Anhängerschaft besitzt. Zum ersten Mal kam es 2002 zu einem Fernsehduell zwischen dem amtierenden Bundeskanzler und seinem Herausforderer. Inzwischen werden diese Duelle auch auf Landesebene ausgetragen wie beispielsweise in Mecklenburg-Vorpommern 2016 zwischen Ministerpräsident Erwin Sellering (SPD) und seinem Herausforderer Lorenz Caffier (CDU).

Mediatisierung

Wie kaum ein anderer Bundeskanzler inszenierte sich Gerhard Schröder (SPD) als "Medienkanzler". Das Bild zeigt ihn am Morgen nach der Bundestagswahl vom 22. September 2002 bei einer Pressekonferenz in der Berliner SPD-Zentrale. picture-alliance / (c) dpa – FotoreportWie kaum ein anderer Bundeskanzler inszenierte sich Gerhard Schröder (SPD) als "Medienkanzler". Das Bild zeigt ihn am Morgen nach der Bundestagswahl vom 22. September 2002 bei einer Pressekonferenz in der Berliner SPD-Zentrale. (dpa–Fotoreport) (© picture-alliance/dpa)


Die meisten Bürgerinnen und Bürger erleben Politik nur noch in den Medien. Direkte Parteiwerbung wird kaum beachtet und Wahlversammlungen erreichen zumeist nur eine kleine, ohnehin überzeugte Minderheit. Deshalb kommt dem Fernsehen eine besondere Bedeutung zu. 39 Prozent der Wählerinnen und Wähler nutzten im Bundestagswahlkampf 2013 TV-Nachrichten als Informationsquelle, rund 26 Prozent Zeitungsartikel (Westle / Begemann / Rütter, 2015).

Der Amtsinhaber, der Bundeskanzler, hatte bei der Mediatisierung stets einen Vorsprung. Media Control ermittelte, dass im Wahljahr 1994 Helmut Kohl 21 Stunden und Rudolf Scharping 13,5 Stunden im Fernsehen präsent waren: "Der Amtsbonus ist ein Fernsehbonus" (Peter Radunski, 1996). 2005 jedoch war die Herausforderin Angela Merkel im Fernsehen häufiger zu sehen als der Bundeskanzler, lässt man nichtwahlbezogene Berichterstattung außer Acht. In den 18 Wochen des Wahlkampfs war Gerhard Schröder nur in sieben Wochen häufiger im Fernsehen als seine Herausforderin. Gleiches gilt auch für eine Analyse des Bildmaterials von Tageszeitungen. Vor allem in der Anfangsphase wurde Angela Merkel häufiger und positiver als der Bundeskanzler dargestellt, erst in der Endphase des Wahlkampfs glich sich die Darstellung beider Politiker an (Moritz Ballensiefen, 2009).

Der Fernsehwahlkampf beschränkt sich jedoch nicht nur auf Nachrichtensendungen und politische Magazine, erst recht nicht auf Wahlspots der Parteien. Wirkungsvoller ist der Auftritt in Unterhaltungssendungen, dort gilt das Motto: mehr Infotainment als seriöse Information. Bislang wird jedoch diese in den US-Wahlkämpfen bewährte Methode nur zögernd von den politischen Parteien in ihr Konzept aufgenommen.

Vor allem durch interaktive Angebote werden die Wahlberechtigten mit dem neuen Wahlkampfmedium Internet angesprochen. www.cdu.de / www.csu.de / www.spd.de / www.fdp.de / www.gruene.de / www.die-linke.de / www.piratenpartei.de / www.alternativefuer.deVor allem durch interaktive Angebote werden die Wahlberechtigten mit dem neuen Wahlkampfmedium Internet angesprochen. www.cdu.de / www.csu.de / www.spd.de / www.fdp.de / www.gruene.de / www.die-linke.de / www.piratenpartei.de / www.alternativefuer.de


Als zentrales Wahlkampfmedium entpuppt sich das Internet. Alle Parteien entwickeln Konzepte, wie sich das Medium strategisch in ihre Wahlkampagnen einpassen lässt. Das Internet dient den Parteien im Wahlkampf als Informations-, Mobilisierungs- und Debattenplattform. Seit Mitte der 1990er-Jahre betreiben die Parteien eigene Webseiten. Inzwischen ergänzen vielfache Formate den Onlinewahlkampf: Neben Wahlkampfblogs, die erstmals im Bundestagswahlkampf 2005 eingerichtet worden sind, spielen dabei vor allem Social-Media-Kanäle eine wichtige Rolle. Sie erlauben einen direkten und interaktiven Austausch mit den Wählerinnen und Wählern. Spätestens seit der Bundestagswahl 2013 ist ihre Nutzung zum festen Bestandteil der Wahlkampagnen geworden. Ob Facebook, Twitter, YouTube oder Instagram – alle Parteien waren auf diesen Plattformen im Wahlkampf präsent.



 

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