Wegweiser zum Wahllokal in Berlin aus dem Jahre 2013

Wahlkampfmanagement


2.6.2017
In den Wahlkampfstrategien der Parteien unterscheidet man drei Abschnitte: Vorbereitungsphase, Vorwahlkampfzeit und Schlussphase. Dabei ist das Themenmanagement ebenso wichtig wie die Personalisierung.


Zeitplanung

"Der Wahlkampf beginnt mit dem Statement nach der ersten Hochrechnung", so der ehemalige FDP-Vorsitzende Guido Westerwelle. Die Mehrzahl der parteipolitischen Akteure wird sich wohl eher darauf verständigen können, dass der Wahlkampf am Tag nach der Wahl erneut beginnt. Wegen der bundespolitischen Bedeutung von Landtagswahlkämpfen wird die Abgrenzung von Wahlkampfphasen und wahlkampffreien Zeiten immer schwieriger. Die politische Auseinandersetzung um die Zustimmung der Wählerinnen und Wähler geht täglich weiter. In den Wahlkampfstrategien der politischen Parteien unterscheidet man drei Abschnitte: Vorbereitungsphase, Vorwahlkampfzeit und Schlussphase. Letztere beginnt in der Regel nach der Sommerpause und geht in den letzten sechs Wochen vor der Wahl in eine sogenannte heiße Phase über.

In der Vorbereitungszeit erarbeiten die Parteien eine eher allgemeine politisch-organisatorische Planung wie beispielsweise Terminierung der Parteitage oder innerparteiliche Wahlen. Etwa zwei Jahre vor dem Wahltag geht der Wahlkampf in eine aktivere Phase über. Die Parteispitzen stehen nun vor der schwierigen und anspruchsvollen strategischen Aufgabe, eine Grundphilosophie für den Wahlkampf zu entwickeln: Welche Sachthemen und welche Kommunikationsstrategie sollen die Auseinandersetzung bestimmen? In dieser Zeit halten die Parteien auch Ausschau nach einem möglichen Spitzenkandidaten. Die Werbeagenturen werden beauftragt, erste Ansätze einer Werbestrategie zu entwickeln. Der zeitliche Ablauf einer derartigen Werbekampagne kann folgendermaßen aussehen (Ulrich Sarcinelli, 2009):
  • Erarbeitung erster Überlegungen innerhalb des Parteiapparats,
  • Diskussion eines Entwurfspapiers in den Führungsgremien einschließlich der Wahlkampfkommission,
  • Ausgabe einer konzeptionellen Anweisung an Werbeagenturen,
  • Präsentation erster Entwürfe vor der Wahlkampfkommission,
  • Perfektionierung der Entwürfe,
  • Abstimmung mit den Führungsgremien,
  • Festlegung eines Zeitpunkts für den Beschluss über den zentralen Wahlslogan,
  • endgültiger Beschluss der zuständigen Gremien über Werbelinie und Slogan,
  • Produktionsfahrpläne für die Werbemittel,
  • Auslieferung der Materialien an nachgeordnete Parteigliederungen,
  • Belegplan für Anzeigen und für die kommerzielle Plakatierung,
  • Einsatz der Werbemittel.
Im letzten Drittel der Legislaturperiode erfolgt dann die detaillierte Planung des Wahlkampfs, das heißt, alle organisatorischen Termine werden festgelegt und Wahlkampfaktionen präzise geplant. Nach der Sommerpause läuft der Wahlkampf fast wie ein Ritual in gewohnten Bahnen ab. Die Parteien müssen bis dahin den Wählerinnen und Wählern die großen Linien ihrer Themen vermittelt haben. In der heißen Phase können angesichts der Emotionalisierung der politischen Stimmung kaum noch Korrekturen vorgenommen werden. Die Parteien konzentrieren sich nun darauf, die Wahlberechtigten zur Wahl zu bewegen. Das Hauptaugenmerk der Wahlkampfmanager richtet sich besonders auf die nochmalige Motivierung und Mobilisierung von Mitgliedern und parteinahen Gruppierungen.


Spitzenkandidatur

Peer Steinbrück nach seiner Wahl zum Kanzlerkandidaten der SPD auf einem Sonderparteitag am 9. Dezember 2012 in Hannover. picture alliance/ SVEN SIMON / Elmar KremserPeer Steinbrück nach seiner Wahl zum Kanzlerkandidaten der SPD auf einem Sonderparteitag am 9. Dezember 2012 in Hannover. Foto: Elmar Kremser (© picture-alliance/dpa)


Die Ergebnisse der Wahlforschung lassen für die Parteiführungen vor allem einen Schluss zu: Mit der werbewirksamen Vermarktung der Spitzenkandidatinnen und -kandidaten steht und fällt der Wahlkampf. Sie müssen Glaubwürdigkeit, Sachkompetenz und Vertrauen ausstrahlen. Als eine Art Werbesymbol erhöhen sie die Chancen, die Stammwählerschaft zu mobilisieren, und vergrößern die Einsatzbereitschaft der Anhängerschaft. Dennoch sollte nicht ausgeblendet werden, dass auch die Spitzenkandidaten den Wahlvorgang nicht allein entscheiden. Es geht immer noch um die Wahl einer politischen Partei. Wie wären auch sonst die Wahlerfolge von Helmut Kohl 1983 und 1987 zu erklären? Die Wahlforschung ermittelte damals, dass der Bundeskanzler keineswegs über einen Amtsbonus verfügte. Kohls Image und Popularität in der Öffentlichkeit waren bis zur Bundestagswahl 1990 nicht die eines strahlenden Siegertyps. Dass er dennoch die Wahlen gewann, hing mit dem gesamten Umfeld, der Mannschaft, dem Programm sowie dem jeweiligen Gegenkandidaten der SPD zusammen. Dies relativiert ein wenig die Personaldebatte. Deutlich werden dabei die Grenzen der Amerikanisierung von Wahlkämpfen. Nichts geht in Deutschland ohne die politischen Parteien, relativ wenig ohne ein dazugehöriges politisches Programm.

Bundeskanzler Helmut Kohl während einer Regierungserklärung im April 1989. Seine Wahlerfolge in den Jahren zuvor erklärt die Wahlforschung weniger mit seinem Amtsbonus als mit dem gesamten politischen Umfeld. picture-alliance/dpaBundeskanzler Helmut Kohl während einer Regierungserklärung im April 1989. Seine Wahlerfolge in den Jahren zuvor erklärt die Wahlforschung weniger mit seinem Amtsbonus als mit dem gesamten politischen Umfeld. (© picture-alliance/dpa)


Neben dem Image der Kandidatinnen und Kandidaten ist ihr Bekanntheitsgrad ein wichtiges Auswahlkriterium sowohl für die Spitzenkandidatur als auch für die Kanzlerkandidatur. Doch die Machtbalance zwischen Partei und Fraktion muss ebenfalls beachtet werden. Zumeist wird in hochrangigen informellen Zirkeln über die kandidierende Person verhandelt, bevor sie öffentlichkeitswirksam inszeniert wird. Als für dieses informelle Verfahren beispielhaft kann die Ernennung Frank-Walter Steinmeiers zum Kanzlerkandidaten der SPD gelten. Bereits Ende August 2008 wurde zwischen dem Vizekanzler und Außenminister Steinmeier und dem Parteivorsitzenden Kurt Beck vereinbart, Ersteren zum Kandidaten zu ernennen. Aber erst nach Abflauen der Georgien-Krise hätte sich diese Personalie inszenieren lassen. Allerdings wurde mit der Rückkehr Franz Münteferings auf die politische Bühne und dem damit verbundenen Rücktritt Becks vom Parteivorsitz dieses Ziel verfehlt. Dabei darf nicht außer Acht gelassen werden, dass die Kanzlerkandidatur das höchste Ehrenamt ist, das eine Partei zu vergeben hat, gleichzeitig aber auch das chancenloseste.

Nach der Kandidatenkür beginnt die Medienoffensive. Die Redaktionen möchten im Wettlauf mit der Zeit und der großen Konkurrenz möglichst vieles – politisch wie privat – über die Personen publizieren. Angesichts dieser Dynamik fällt es immer schwerer, künstliche Politikerimages mit modernen Werbemethoden aufzubauen.

Drei Wochen vor der Bundestagswahl treffen Bundeskanzlerin Angela Merkel (CDU) und ihr Herausforderer Peer Steinbrück (SPD) am 1. September 2013 in einem Fernsehduell auf- einander, das von ARD, ZDF, RTL, ProSieben und Phönix live übertragen wird. picture alliance / dpa / WDR PresseDrei Wochen vor der Bundestagswahl treffen Bundeskanzlerin Angela Merkel (CDU) und ihr Herausforderer Peer Steinbrück (SPD) am 1. September 2013 in einem Fernsehduell auf- einander, das von ARD, ZDF, RTL, ProSieben und Phönix live übertragen wird. Foto: WDR Presse (© picture-alliance/dpa, WDR Presse)


In der Schlussphasendramatisierung des Wahlkampfs spielt das Duell der Spitzenkandidaten in der Öffentlichkeit eine besondere Rolle. Es bietet für die Wählerinnen und Wähler eine weitere Möglichkeit der Bewertung. Dazu wurde bei den zurückliegenden Bundestagswahlen häufig eine große Fernsehdiskussion mit den Spitzenkandidaten wenige Tage vor der Wahl durchgeführt.

Zumeist umgibt sich der/die Spitzenkandidat/-in der Opposition mit einem sogenannten Schattenkabinett, neuerdings Kompetenzteam genannt. Damit wird der Blick auf die künftige Regierungsarbeit gelenkt und dokumentiert, dass man für alle wichtigen Sachbereiche über kompetente personelle Optionen verfügt. Für dieses Schattenkabinett organisiert die Partei gemeinsame Auftritte in verschiedenen Werbeträgern.


Wahlkampfthemen, Wahlprogramm und Slogans

Das Themenmanagement des Programmwahlkampfs ist ebenso wichtig wie die Personalisierung. Die Parteien können sich auch hierbei der Agenda-Setting-Funktion der Medien geschickt bedienen. Sie müssen äußere Stimuli zum richtigen Zeitpunkt aussenden, um ihre Themen ins Gespräch zu bringen. Durch intensive Vorbereitung kann es den Parteistrategen gelingen, dass ein Thema auch auf das Interesse der Medien stößt.

Das ist jedoch leichter gesagt als getan. Denn der Aktualitätszwang und unvorhergesehene Ereignisse machen häufig einen Strich durch die Themenplanung für den Wahlkampf. Die Themen sollten einen aktuellen zeitgeschichtlichen Hintergrund haben, die Sachkompetenz der jeweiligen Partei unterstreichen und als politisch spannend angesehen werden. Damit es möglichst dem Wahlkampfzweck dient, wird das aktuelle politische Tagesgeschehen von den Parteien aufbereitet.

Zunächst muss die Partei jedoch über ihre Kommunikationsfachleute herausfinden, was die Öffentlichkeit besonders interessiert. Danach ist zu prüfen, was die höchste Glaubwürdigkeit besitzt. Am besten ist es, wenn die Prioritätenliste der Wählerinnen und Wähler mit dem Kompetenzprofil der Partei übereinstimmt. Das ist eine der wichtigsten und zugleich schwierigsten Aufgaben, die bei einer Wahlkampagne zu erledigen sind.

Traditionell gibt es bei den bundesdeutschen Wahlkämpfen zwei große Themenbereiche: wirtschaftliche Entwicklung und soziale Sicherung. Seit den Achtzigerjahren spielt auch die Umweltpolitik für die Wahlkampfführung eine besondere Rolle.

Heute kann zudem niemand mehr Wahlkampf machen, ohne die Arbeitslosigkeit anzusprechen. Die Angst um den Arbeitsplatz sowie die Auseinandersetzungen um die wirtschaftliche und um die finanzielle Zukunft beherrschen die Wahlkämpfe. Zuweilen wird aber auch die Außenpolitik zu einem zentralen Wahlkampfthema wie etwa die neue Ostpolitik 1972 oder die deutsche Haltung zur amerikanischen Irak-Politik im Wahljahr 2002.

Nach den Erkenntnissen der empirischen Wahlforschung verfügen Volksparteien in den Augen der Wählerinnen und Wähler über jeweils typische Kompetenzvorsprünge. Damit ist gemeint, dass es einer Partei gelingt, bei einem bestimmten Programmpunkt nicht nur die eigene Anhängerschaft von der Leistungsfähigkeit zu überzeugen, sondern darüber hinaus auch die Anhängerschaft aus dem Lager des politischen Gegners. Diese Einstellungsmerkmale sind in aller Regel das Ergebnis langjähriger Erfahrungen der Wählenden mit der jeweiligen Partei. So gilt die SPD klassisch als Anwältin des "kleinen Mannes". Sie hat einen eindeutigen Kompetenzvorsprung bei den sozialen und umweltpolitischen Themen. Der CDU wird eher die Lösung ökonomischer und europapolitischer Probleme zugetraut.

Die Parteien beschränken sich in der Regel auf zwei bis drei zentrale Themen, um die Durchschlagskraft des Wahlkampfs zu erhöhen. Meist werden solche Themen gewählt, die über die Stammwählerschaft hinaus wirken. Sie finden Eingang in die Wahlprogramme. Beispiele hierfür sind etwa innere Sicherheit, europäische Integration oder Bekämpfung der Arbeitslosigkeit. Die Wahlprogramme enthalten darüber hinaus noch weitere Informationen. Sie dienen der Orientierung der Wählerinnen und Wähler und der Identifikation der Mitglieder. Wesentliche Zielvorstellungen und Handlungsperspektiven der nächsten Legislaturperiode sollen darin enthalten sein und sie müssen auch innerparteilich wirken: Möglichst viele verschiedene Strömungen sollen sich darin wiedererkennen können. Die Wahlprogramme – zumindest der Volksparteien – gleichen deshalb häufig unverbindlichen Warenkatalogen mit Absichtserklärungen zu einem ganzen Panorama von Politikbereichen, damit viele zustimmen können.

Entscheidender als die Programme selbst ist für die innerparteiliche Verständigung und den internen Interessenausgleich deren Entstehungskontext. Bis das Programm gedruckt vorliegt, haben zahlreiche innerparteiliche Abstimmungen und damit ein umfassender Diskussionsprozess stattgefunden. Das intensive Ringen um politische Inhalte mobilisiert die Mitglieder. Schließlich soll ein Höchstmaß an interner Integrationsleistung von diesem Programm ausgehen.

Eine empirische Analyse der programmatischen Entwicklung der Parteien zwischen 1998 und 2005 kam zu folgenden Ergebnissen (Marc Debus, 2007):
  • Die SPD versteht sich als Garantin des sozialen Ausgleichs, sie vertritt in der Wirtschaftspolitik linke Positionen, die sich seit dem Regierungsantritt 1998 kontinuierlich von der Mitte ausgehend in diese Richtung bewegten. Auch in der Gesellschaftspolitik lässt sich feststellen, dass die SPD – von einer moderaten Position der Mitte aus – deutlich progressiver wird.

  • Die CDU vertritt konsequent einen gemäßigt liberalen Kurs in der Sozial- und Wirtschaftspolitik, während sie sich in der Gesellschaftspolitik bis 2005 langsam, aber deutlich in eine "konservativere" Richtung bewegt.

  • Bei den Grünen fällt auf, dass sie – nachdem sie 2002 wirtschafts- und sozialpolitisch rechts von der SPD standen – nun einen leicht liberaleren Weg als diese beschreiten. Auch gesellschaftspolitisch schwächen die Grünen ihre äußerst progressiven Positionen leicht ab.

  • Die FDP bleibt wirtschafts- und sozialpolitisch rechts, während sie sich gesellschaftspolitisch in eine konservativere Richtung bewegt. Lediglich 2002 vertrat sie kurzzeitig progressivere gesellschaftspolitische Positionen aufgrund ihres von der CDU unabhängigen Wahlkampfs.

  • Wirtschafts- und sozialpolitisch verharrt Die Linke weit links, während sie gesellschaftspolitisch nach ihrem Zusammenschluss mit der WASG zur Bundestagswahl 2005 deutlich progressiver wird.

  • Insgesamt bleiben alle Parteien auf ihrer ideologisch vorgegebenen Linie. Tief greifende programmatische Einschnitte werden vermieden, um keine weitreichenden inhaltlichen Überschneidungen mit anderen Parteien zu verursachen. Lediglich SPD und Grüne machten seit ihrem Regierungsantritt bemerkbare programmatische Veränderungen durch, sie entwickelten sich in eine linke Richtung.
Betrachtet man sich den Bundestagswahlkampf 2009 nach seiner inhaltlichen Ausrichtung der Parteien etwas genauer, deckt sich dies weitgehend mit dem skizzierten langfristigen Trend der Parteiprogramme, wenngleich auch leichte Veränderungen erkennbar sind. Eine Studie untersuchte unter anderem die Wahlprogramme der sechs im Deutschen Bundestag vertretenen Parteien zur Bundestagswahl 2009 (Jan Treibel, 2010). Dazu wurden die politischen Aussagen der Parteien entlang der beiden Konfliktlinien "Marktliberalismus versus Sozialstaatlichkeit" und "Traditionalisierung versus Modernisierung" vermessen. Die Arbeit kam zu den folgenden Ergebnissen:
  • In der Verkehrs-, Gesundheits-, Finanz- und Wirtschaftspolitik, die entlang des Gegensatzes "Marktliberalismus vs. Sozialstaatlichkeit" codiert wurde, sind zwei Parteiblöcke erkennbar. SPD, Grüne und Die Linke positionieren sich mit Forderungen nach einer Bürgerversicherung und der Begrenzung von Managergehältern in Richtung Sozialstaatlichkeit. CDU/CSU und FDP sprechen sich für Steuersenkungen und gegen Mindestlöhne aus und verorten sich so in Richtung Marktliberalität. Lediglich im Feld der Arbeitsmarkt- und Sozialpolitik weist auch die Union Tendenzen zum Pol der Sozialstaatlichkeit auf, zentrale Begriffe im Wahlprogramm sind hier "Gerechtigkeit" und "Solidarität".

  • Ein komplett gegensätzliches Bild zeichnet die zweite Konfliktlinie "Modernisierung vs. Traditionalisierung": Generell stehen sich hier CDU/CSU als traditioneller Pol sowie SPD, FDP, Grüne und Die Linke mit unterschiedlich starken Tendenzen in Richtung Modernisierung gegenüber. Lediglich in der Außen- und Innenpolitik nehmen alle Parteien bezüglich Migration, Datenschutz und internationaler Zusammenarbeit Positionen in Richtung "Modernisierung" ein. Die Liberalen, die einzig in der Atomenergiefrage dem Pol Traditionalisierung zuneigen, stehen in den anderen untersuchten Politikfeldern SPD, Grünen und der Linken deutlich näher als der Union.

  • Bei Betrachtung beider Konfliktlinien zusammen in einer zweidimensionalen Matrix können alle Positionen zusammenfassend berücksichtigt werden: Hiernach liegen Grüne, SPD und Linke deutlich näher beieinander als Union und FDP.
Der Polarisierungsgrad, der von den Programmen ausgeht, ist relativ gering. Schwerpunktthema und Kandidat/-in sind möglichst durch eine griffige, leicht verständliche Formel zu charakterisieren. Ein guter Slogan steht im Zentrum der Wahlkampagne. Er muss besagen, worum es bei der Wahl gehen soll. Häufig präsentieren die Parteien Slogans mit unterschiedlicher Funktion, wie die Beispiele aus dem Bundestagswahlkampf im Jahr 2009 dokumentieren:
  • Mobilisierungsslogans CDU: "Wir haben die Kraft"; SPD: "Anpacken. Für unser Land"; FDP: "Unsere Stärke ist die Mitte"; Grüne: "Aus der Krise hilft nur Grün"; Die Linke: "Reichtum für alle"

  • Personalisierungsslogans CDU: Foto Merkel – "Wir wählen die Kanzlerin"; SPD: Foto Steinmeier – "Deutschland hat eine Perspektive"; FDP: Foto Westerwelle – "Arbeit muss sich wieder lohnen"; Grüne: –; Die Linke: Foto Oskar Lafontaine – "Damit es im Land gerecht zugeht"

  • Profilierungsslogans CDU: "Wir haben die Kraft für Sicherheit und Freiheit"/"Klug aus der Krise"; SPD: "Bildung darf nicht vom Konto der Eltern abhängen"; FDP: "Bildung ist ein Bürgerrecht"/"Freiheit stärken, Bürgerrechte schützen"; Grüne: "Wachstum durch Bildung. Aus der Krise hilft nur Grün"; Die Linke: "Mindestlohn gerade jetzt!"/"Gleicher Lohn für Frauen"/"Hartz IV abwählen!"

  • Provokationsslogans CDU: –; SPD: "CDU/CSU haben da ein Müllproblem: Haben Sie noch Platz im Keller? Atomkraft aus. Zukunft an!"; FDP: –; Grüne: "Schwarz-gelb – Nein danke!"(im Bild Fässer mit Atommüll)/ "Du bist verdächtig!" (Schäuble im Bild); Die Linke: "Millionäre zur Kasse"/"Raus aus Afghanistan!"

Plakate der Parteien im Bundestagswahlkampf 2013Plakate der Parteien im Bundestagswahlkampf 2013

Plakate der Parteien im Bundestagswahlkampf 2013Plakate der Parteien im Bundestagswahlkampf 2013


Die Wirkung derartiger Slogans sollte zwar nicht überschätzt werden, doch ist der gelungene Slogan in der Einschätzung des Wahlkampfteams geradezu ein Synonym für das, worüber im Wahlkampf gestritten wird. Ganz selten gelingen Slogans, die auch noch über den Wahltag hinaus eine prägnante Ausstrahlung besitzen.

Mit einer Multiplikatorenkampagne zielte die SPD im Bundestagswahlkampf 1998 auf eine visuell-inszenierte Verbindung von Slogan und Effekt. Vor der Partei- und Wahlkampfzentrale errichtete sie jeweils drei große Plakatflächen, die in unregelmäßigem Rhythmus originelle Plakate präsentierten. Die Vorgabe für die Werbeagentur bestand darin, zu einem bestimmten Termin die Plakate so interessant zu gestalten, dass die in Bonn versammelten Pressefotografen und Fernsehteams an einer Berichterstattung über diese Plakate nicht vorbeikamen.

Die Medienaufmerksamkeit wurde durch Unkonventionalität und Originalität erreicht. Mit geringem finanziellen Aufwand konnte so eine optimale Sekundärkommunikation erreicht werden. Die Print- und elektronischen Medien berichteten über rund 80 Prozent dieser Plakate.



 

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Wahlkabine ist der Podcast der Bundeszentrale für politische Bildung zur Bundestagswahl 2017. In jeder Folge bitten wir eine oder mehrere Expertinnen und Experten vor das Mikro und sprechen mit ihnen über zentrale Aspekte zum Thema Wahlen und der Bundestagswahl 2017. Weiter... 

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