Der Deutsche Bundestag

Massenmedien und Wahlkampf


20.5.2009
Politik findet für die allermeisten Wählerinnen und Wähler ausschließlich in den Medien statt. Welche Wirkung die Darstellung von Politik und Parteien konkret hat, darüber wird in der Meinungs- und Medienforschung heftig gestritten. Klar ist: Die Massenmedien bestimmen, worüber diskutiert wird. Ein Ansatzpunkt für die Kampagnen der Parteien.

Wie beeinflussen die Medien das politische Verhalten von Wählerinnen und Wählern?Wie beeinflussen die Medien das politische Verhalten von Wählerinnen und Wählern? (© Presse- und Informationsamt der Bundesregierung)
Zwei Funktionen soll der Wahlkampf besonders gut erfüllen: Information und Mobilisierung. Beides ist mit Hilfe der Massenmedien erreichbar. Die Informationsflut der Parteien über ihre Leistungsbilanz, ihre Kandidatinnen und Kandidaten sowie ihre Programmatik scheint uferlos zu sein. In den Fußgängerzonen der Einkaufsviertel ist die Vielfalt der Informationsangebote wenige Wochen vor dem Wahltag nicht zu übersehen. Hier trifft das persönlich erlebbare Bild der Partei in der Realität auf das Bild der Partei in den Massenmedien. Doch gemessen an der möglichen Informationsleistung des Fernsehens ist die der lokalen Einzelveranstaltungen eher gering.

Darüber hinaus sollen die Wählerinnen und Wähler mobilisiert werden, vorzugsweise in den eigenen Hochburgen. Den Mitgliedern der Parteien und deren Sympathisanten sollen durch die verstärkte Außendarstellung der Parteien weitere Identifikationsmöglichkeiten geboten werden. Auch dabei kann das Medium Fernsehen eine Leitfunktion ausüben. Massenmedien nehmen deshalb in der modernen Wahlkampfplanung einen zentralen Platz ein.

WahlverhaltenWahlverhalten
Die große Mehrheit der Bevölkerung sieht täglich fern, liest Zeitung und hört Radio. Politische Botschaften erreichen die Menschen daher vor allem über diese Medien in der genannten Reihenfolge. Dass sich die Medienberichterstattung infolgedessen auch auf die Wahlentscheidung auswirkt, ist unbestritten.

Zu den wichtigsten Hilfen für die Wahlentscheidung zählen jedoch nicht vorrangig die speziellen Informationsbeiträge zur Wahl (beispielsweise Fernsehwerbespots der Parteien) oder zum Wahlkampf. Wichtiger sind die langfristigen Wirkungen, die von den Massenmedien auf die politischen Einstellungen der Wählerinnen und Wähler ausgehen. Sie sagen jedoch nichts über die Richtung der Entscheidungsfindung aus. Langfristig hat das Fernsehen eine indirekte Wirkung auf das Wahlkampfgeschehen. Angesichts der selektiven Wahrnehmung der Zuschauenden kann es, wie die Kommunikationsforschung herausgefunden hat, die vorhandenen Meinungen verstärken, aber nur in seltenen Fällen die politischen Einstellungen verändern.

Die öffentlich-rechtlichen Medien sind gesetzlich verpflichtet, den Parteien im Wahlkampf Sendezeit zur Verfügung zu stellen, in der sie mit Hilfe eigener Spots für sich werben können. Deren Wirkung ist in der Wissenschaft sehr umstritten. Die Fernsehanstalten haben dabei keinerlei Einfluss auf den Inhalt, sodass selbst extremistische Parteien mit ihren Aussagen werben können. Solche Spots sind zudem nur in den letzten Wochen vor der Wahl erlaubt. Für die Parteien ist das Fernsehen ein günstiges Vermittlungsmedium: Es hat eine konkurrenzlose Reichweite; image- und zielgruppengerecht lässt es Selbstdarstellungen mittels szenischen Bildmaterials zu; es erreicht auch die Gruppen, die sich den traditionellen politischen Wahlkampfstrategien entziehen.

Doch welche Wirkung üben die Medien auf das politische Verhalten von Wählerinnen und Wählern sowie Eliten konkret aus, einmal abgesehen von der allgemeinen Verstärkung von vorhandenen Einstellungen? Über die Antwort wird in der Wahl- und Medienwirkungsforschung heftig gestritten. Es ist auch verwunderlich, dass in dem individualpsychologischen Erklärungsansatz des Wahlverhaltens der Faktor "Kommunikationsverhalten" keine Rolle spielt. Denn Partei-, Kandidaten- und Themenpräferenzen werden durch die Medienberichterstattung wahrgenommen. Die Wählerinnen und Wähler informieren sich in den Medien über die Themen und die Personen, die sich zur Wahl stellen. Dazu gehören heute auch wie selbstverständlich die Berichte über Beliebtheit von politischem Spitzenpersonal sowie über die Zufriedenheit mit der Arbeit von Regierung und Opposition.

Daneben spielen die Prozesse der interpersonalen Kommunikation eine wichtige Rolle: Im persönlichen Austausch über politische Themen und Personen mit Familienangehörigen, im Freundes- und Kollegenkreis findet die Koordinierung von Meinungsbildung statt. Alles, was die weitaus meisten Menschen über die Politiker/innen zu wissen glauben, beruht auf Gesprächen und auf der Darstellung in den Massenmedien. Doch die meisten Wählerinnen und Wähler nehmen die Informationen durch die Brille ihrer eigenen Werte und Kenntnisse wahr.

Während die Wissenschaft noch über die politische und die öffentliche Wirkung von Medien und Wahlforschung streitet, haben sich die Parteistrategen längst darauf eingestellt. Die Parteien gehen vom Einfluss dieser Informationen auf die politischen Einstellungen der Zuschauer aus. Sozialwissenschaftliche Planungsstäbe in den Parteizentralen greifen die Erkenntnisse über angenommene Medieneffekte auf das Wahlverhalten auf und setzen sie in Wahlkampfstrategien um.

Trotz der kontroversen Diskussion über den Zusammenhang zwischen Medien und Wahlverhalten liegen einige gesicherte Ergebnisse vor:
  • Die entscheidende Wirkung der Massenmedien liegt in der Bestätigung des gesellschaftlichen Status quo. Dabei spielt besonders das Gespräch im Freundes- und Kollegenkreis sowie in der Familie eine verstärkende Rolle. Aber welche Themen dort aktuell erörtert werden, hängt durchaus mit den Medien zusammen, wie der zweite Befund deutlich macht.

  • Einer der bekanntesten Ansätze in der Medienwirkungsforschung ist der Agenda-Setting-Ansatz. Hierbei steht die Thematisierungsfunktion der Medien bei der Informationsvermittlung im Mittelpunkt. Die Massenmedien bestimmen, über was wann diskutiert wird. Aufgrund seiner Reichweite spielt bei der Informationsvermittlung das Fernsehen die größte Rolle. In jedem Wahlkampf, aber auch in der Zeit dazwischen, legen die Medien die Themen fest, die einen politischen Handlungsbedarf begründen. Damit ist nicht gesagt, dass die Medien in jedem Einzelfall politische Einstellungen individuell beeinflussen. Doch sie erzielen Wirkungen, indem sie über die öffentliche Bedeutung von Themen entscheiden. Die Parteien versuchen deshalb, in der Wahlkampfzeit ihre Anliegen in die Medien zu bringen. Dabei nützt es den Parteien, wenn es genau jene Themen sind, bei denen sie einen Vertrauensvorsprung bei den Wählerinnen und Wählern besitzen, beispielsweise Wirtschaftsthemen bei den Unionsparteien und gesellschaftspolitische Themen bei der SPD. Was in den Medien nicht präsent ist, kann nicht wirken. Das besagt nicht, dass sich dadurch Einstellungen ändern, aber es kann für die Wahl ausreichend sein, wenn überhaupt etwas Bestimmtes aktualisiert wird.

  • Die Aussagen über die Medieneffekte bei der Berichterstattung über Kandidaten und Kandidatinnen sind weniger deutlich. Die Spanne zwischen Medienliebling und Medienopfer ist groß. Der Ex-Bundeskanzler Helmut Kohl war hierfür ein gutes Beispiel. Wurde er noch 1989 "unbeholfen, provinziell" genannt, so pries man ihn ein Jahr später als Staatsmann und Vollender der deutschen Einheit. Daraus kann man aber keine Motive für das Wahlverhalten ableiten. Allgemein lässt sich sagen, dass Einstellungen zu Politikern über die Medien leichter zum Schlechteren als zum Besseren verändert werden können. Auch scheint bewiesen zu sein, dass das Fernsehen erfolgreicher Charaktereigenschaften der kandidierenden Personen vermittelt als die Tageszeitungen. Die Printmedien stehen dagegen im Vergleich zum Fernsehen bei den Wählerinnen und Wählern für mehr Sachkompetenz.

  • Grundsätzlich bleibt noch die zum Teil sehr unterschiedliche Mediennutzung zu berücksichtigen, was auch die Aussagen über die Eindeutigkeit der Wirkungsrichtung zusätzlich erschwert. Tendenziell werden beispielsweise in den neuen Bundesländern die Massenmedien häufiger genutzt als in den alten Bundesländern.
Wenngleich die Auswirkungen der Medien auf das konkrete Wahlverhalten nicht in allen Facetten messbar sind, ergibt sich für die Parteien dennoch ein schlüssiges Bild: Die Parteizentralen müssen an Stelle eines traditionellen Parteienwahlkampfes auf einen Medienwahlkampf abzielen. Wer keinen Fernsehwahlkampf organisieren kann, ist relativ chancenlos.

Quellentext

Wahlumfragen und Wahlkampf

""Wen würden Sie wählen, wenn am nächsten Sonntag Bundestagswahlen wären?" - Nie zuvor ist diese Frage häufiger an die Wählerinnen und Wähler gestellt worden als im Wahlkampf 2002. Im Wochentakt präsentierten die führenden Demoskopieinstitute ihre neuesten Zahlen, und kaum eine Zeitung oder ein Fernsehsender mochte auf Veröffentlichung und Kommentierung der aktuellen politischen Stimmungslage verzichten. Unabhängig von der Prognosefähigkeit hat das Interesse an den so genannten Sonntagsfragen stetig zugenommen. Stellvertretend für seine Zunft bekannte Gerhard Schröder, dass Politiker allesamt "Umfrage-Junkies" seien. Aber auch das Wahlvolk schenkt der Demoskopie immer größere Aufmerksamkeit. Hatten 1965 erst 35 Prozent der Wähler die Frage bejaht, ob man vor dem Urnengang Ergebnisse aus Meinungsumfragen gelesen oder gehört habe, waren es 1990 bereits über 80 Prozent."

Quelle: vgl. Brettschneider, Frank: Demoskopie im Wahlkampf - Leitstern oder Irrlicht? in: Markus Klein u. a. (Hrsg.): 50 Jahre empirische Wahlforschung in Deutschland. Entwicklung, Befunde, Perspektiven, Daten, Wiesbaden 2000, S. 491.

"Ob und inwieweit der Umfrage-Marathon vor Wahltagen das Wahlergebnis beeinflusst, ist in der Forschung umstritten. Verursacht ein Kopf-an- Kopf-Rennen einen "Mobilisierungseffekt", der die Wahlbeteiligung erhöht, weil die einzelne Stimme entscheidend sein könnte? Gibt es einen "Defätismus-Effekt", wenn der Sieger bereits festzustehen scheint und deswegen die Anhänger des vermeintlich Unterlegenen gar nicht erst zur Wahl gehen? Vielleicht verhält es sich auch umgekehrt, und der "Lethargie-Effekt" stellt sich ein, der beinhaltet, dass die Sympathisanten des vorrausichtlichen Siegers zu Hause bleiben, da das gewünschte Ergebnis sich sowieso einstellen wird. Eine weitere Variante der Auswirkungen von Wahlumfragen ist die These vom "Bandwagon- Effekt". Sie unterstellt, dass Wähler von ihrer ursprünglichen Wahlabsicht abrücken und sich auf die Seite der erwarteten Sieger schlagen. Die Gegenthese wird von den Anhängern des "Underdog-Effekts" vertreten: Aus Mitleid oder Trotz votieren Wähler für die vermeintlichen Verlierer der anstehenden Wahl. Keine dieser Thesen ist bis heute empirisch belegt worden. Darum wäre auch ein schon öfter gefordertes Verbot von Sonntagsfragen vor Wahlen gar nicht zu rechtfertigen. Umso wichtiger ist es daher, das Hintergrundwissen über Wahlumfragen zu stärken. Demoskopieinstitute veröffentlichen in der Regel nicht die gemessenen Wahlabsichten der repräsentativ Befragten. Sie unterziehen diese Daten einer nachträglichen Gewichtung, die je nach Institut unterschiedlich ausfällt und selten transparent gemacht wird. Hinzu kommt eine statistische Fehlermarge, die von den Instituten zwar angegeben, aber von den Medien oft nicht veröffentlicht wird. Die Fehlertoleranz liegt bei den großen Parteien bei bis zu drei und bei den kleinen Parteien bei bis zu 1,5 Prozent. Wie wenig aussagekräftig eine Wahlprognose gerade in einem unterstellten Kopf-an-Kopf- Rennen ist, verdeutlicht folgendes Beispiel: Das Forsa-Institut veröffentlichte am 17. September 2002 folgende Umfrage:
  • SPD: 40 Prozent
    (soll heißen zwischen 37 und 43 Prozent)
  • CDU: 39 Prozent
    (soll heißen zwischen 36 und 42 Prozent)
  • Grüne: sieben Prozent
    (soll heißen zwischen 5,5 und 8,5 Prozent)
  • FDP: acht Prozent
    (soll heißen zwischen 6,5 und 9,5 Prozent)
  • PDS: vier Prozent
    (soll heißen zwischen 2,5 und 5,5 Prozent)
Mit anderen Worten: Das Wahlergebnis ist in jeder Hinsicht vollkommen offen."

Quelle: vgl. Gallus, Alexander: Demoskopie in Zeiten des Wahlkampfs - Wirkliche Macht oder Faktor ohne politische Bedeutung?, in: Aus Politik und Zeitgeschichte, 15-16/2002



Auszug aus: Karl-Rudolf Korte: Wahlen in Deutschland, Zeitbilder. Bundeszentrale für politische Bildung, Bonn 2009




 

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