Der Deutsche Bundestag

Die Amerikanisierung der Wahlkämpfe


20.5.2009
Das Wahlverhalten wandelt sich: Die Frage der Vertrauenswürdigkeit der Spitzenkandidaten überwiegt das Interesse an den Programmen, die Stimmabgabe wird von spontanen Stimmungen beeinflusst. Die Parteien reagieren mit Personalisierung und Professionalisierung ihrer Kampagnen. "Amerikanisierung" des Wahlkampfs – ein Ausweg aus dem Dilemma?

CDU-WahlkampfCDU-Wahlkampf
Mit der Amerikanisierung der Wahlkämpfe ist dreierlei gemeint: Personalisierung, Mediatisierung, Professionalisierung. Alle drei Komponenten sind nicht völlig neu für die Bundestagswahlkämpfe, doch ihre Bedeutung ist in den neunziger Jahren dramatisch gewachsen.

Vieles wird dabei von Dick Morris, dem wohl bekanntesten amerikanischen Politikberater, abgeschrieben. In "Behind the Oval Office" hat er die Geheimnisse der erfolgreichen Clinton- Wahlkampagne gelüftet. Man verkürzt jedoch die so genannte Amerikanisierung der Wahlkämpfe, wenn man in ihr nur eine populistische Verflachung sieht.

Personalisierung



Wahlkämpfe werden zunehmend auf die Spitzenkandidatur einer Partei ausgerichtet. Die Sachthemen treten immer mehr in den Hintergrund. Strategisch ist hier die amtsinhabende Person im Vorteil. Sie steht stellvertretend für politische Botschaften. Je größer das Wechselwählerpotenzial ist, umso stärker ist der Drang zur Personalisierung. Das politische Spitzenpersonal steckt dabei in einer Doppelrolle: Es repräsentiert jeweils Zentralfigur und zugleich Inhalt der Kampagne.

Zu den strategischen Vorbedingungen gehört, dass der Kandidat oder die Kandidatin die geschlossene Unterstützung von Partei und Anhängerschaft besitzt. Zum ersten Mal kam es 2002 zu einem Fernsehduell zwischen dem amtierenden Bundeskanzler und seinem Herausforderer. Inzwischen werden diese Duelle auch auf Landesebene ausgetragen, in Nordrhein-Westfalen zuletzt je einmal im ZDF und im WDR zwischen dem damaligen Ministerpräsidenten Peer Steinbrück und seinem Gegner Jürgen Rüttgers, dem seit 2005 amtierenden Ministerpräsidenten.

Mediatisierung



Die Linke - WahlkampfDie Linke - Wahlkampf
Die meisten Bürgerinnen und Bürger erleben Politik nur noch in den Medien. Direkte Parteiwerbung wird kaum beachtet, und Wahlversammlungen erreichen zumeist nur eine kleine, ohnehin überzeugte Minderheit. Deshalb kommt dem Fernsehen eine besondere Bedeutung zu. 68 Prozent der Wählerinnen und Wähler beziehen ihre Informationen über Parteien und Kandidaten/Kandidatinnen aus der Tageszeitung, 88 Prozent aus den Fernsehnachrichten (Andreas Maurer, 2007).

Der Amtsinhaber, der Bundeskanzler, hatte bei der Mediatisierung stets einen Vorsprung. Media Control ermittelte, dass im Wahljahr 1994 Helmut Kohl 21 Stunden und Rudolf Scharping 13,5 Stunden im Fernsehen präsent waren: "Der Amtsbonus ist ein Fernsehbonus" (Peter Radunski).

2005 jedoch war die Herausforderin Angela Merkel im Fernsehen häufiger zu sehen als der Bundeskanzler, lässt man nicht-wahlbezogene Berichterstattung außer Acht. In den achtzehn Wochen des Wahlkampfes war Gerhard Schröder nur in sieben Wochen häufiger im Fernsehen als seine Herausforderin. Gleiches gilt auch für eine Analyse des Bildmaterials von Tageszeitungen. Vor allem in der Anfangsphase wurde Angela Merkel häufiger und positiver als der Bundeskanzler dargestellt, erst in der Endphase des Wahlkampfes glich sich die Darstellung beider Politiker an.

Der Fernsehwahlkampf beschränkt sich jedoch nicht nur auf Nachrichtensendungen und politische Magazine, erst recht nicht auf Wahlspots der Parteien. Wirkungsvoller ist der Auftritt in Unterhaltungssendungen, dort gilt das Motto: mehr Infotainment als seriöse Information. Bislang wird jedoch diese in den US-Wahlkämpfen bewährte Methode nur zögernd von den politischen Parteien in ihr Konzept aufgenommen.

Als neues Wahlkampfmedium entpuppt sich das Internet. Alle Parteien entwickeln Konzepte, wie sich das neue Medium strategisch in ihre Wahlkampagnen einpassen lässt. Schwer zugängliche Wählergruppen scheinen so leichter erreichbar zu sein.

Das Konrad-Adenauer-Haus zählte 2008 monatlich 370.000 Aufrufe der Seite des CDU-Bundesverbandes. Die Linke verzeichnete im ersten Halbjahr 2008 pro Monat etwa 120.000 Besuche, die CSU circa 65.000 Besuche auf ihrer Homepage. Diese Zahlen steigen kurz vor einer Wahl um mehr als das Doppelte an. 348.000 Zugriffe registrierten die Grünen 2007 monatlich auf ihre Homepage. Der SPD liegen bisher nur die Zahlen von 2007 vor, im Schnitt besuchten 285.000 Nutzer pro Monat die Seite der Bundespartei.

Abrufen kann man neben Veranstaltungsterminen auch aktuelle Reden und Parteiprogramme. Die Mehrheit der Internetbesucher ist jedoch daran interessiert, mit den politischen Akteuren zu kommunizieren. Deshalb sind besonders die Diskussionsforen der Parteien erfolgreich, die sich zu Wahlkampfzeiten auch auf den beliebten Seiten der Spitzenkandidaten finden.

Neben klassischen Internetformaten gewinnen aber auch immer mehr Web 2.0-Formate (interaktive und kooperative Elemente des Internets) an Bedeutung. Hier muss unterschieden werden zwischen Diskussionsforen, den Blogs (Abkürzung für Weblog, öffentlich einsehbares Tagebuch oder Journal), und Podcasts (Zusammensetzug von iPod und Broadcasting), kleinen Videobotschaften, die von den Parteien und Kandidaten zur Gewinnung von Wählerstimmen ins Netz gestellt werden, und zum anderen zwischen solchen Blogs und Podcasts, die von parteiungebundenen Bürgerinnen und Bürgern verfasst werden. Bei letzteren besteht die Chance, Ideen und Sachverhalte interaktiv zu diskutieren, die in den klassischen Massenmedien keinen Raum finden.

Trotzdem werden auch in Zukunft diese neuen Instrumente "klassische" Wahlkampfarbeit und -techniken nicht verdrängen, sondern allenfalls ergänzen.

Professionalisierung



SPD-WahlkampfSPD-Wahlkampf
Wahlkampf ist nicht mehr allein Sache der Partei oder der Parteizentralen, die eine Wahlkampfkommission einsetzen. Die Parteien ziehen Fachleute hinzu, die ihnen und ihren Kandidaten beratend zur Seite stehen. Neben der Demoskopie und der Sozialwissenschaft kommen sie zunehmend aus Werbung, Journalismus und Management.

Diese Entwicklung eines eigenen Dienstleistungsmarktes zur Unterstützung von Wahlkämpfen führte in den USA zur Herausbildung von Wahlkampfberatern, die spin doctors ("Hexenmeister") genannt werden. Sie stellen ein Team im professionellen Wahlkampfmanagement zusammen. Sie sind die "Einflüsterer", die den Reden und den Ereignissen im Umfeld des Spitzenkandidaten oder der Spitzenkandidatin einen bestimmten Drall geben, in der Tennissprache einen "spin". Spin doctors kommen von außen, sind nicht Teil der Parteien.

Aus deutscher Sicht liegt hier das Problem: Parteien sind in Deutschland, anders als in den USA, nicht ausschließlich Wahlmaschinen, sondern wichtige Trägerinnen der politischen Willensbildung in einer Parteiendemokratie. Einen Wahlkampf in Deutschland zu führen, ohne innerparteiliche Tuchfühlung zu halten und die Strömungen innerhalb der Parteien zu kennen, ist bislang problematisch.

Tony Blair verzichtete bei seinem Wahlkampf in Großbritannien monatelang darauf, den Parteivorstand einzuberufen. Unbürokratisch und schnell entschied Blair alleine mit seinem externen Wahlkampfteam. Auch die deutschen Parteien sind dazu übergegangen, PR-Agenturen zu beauftragen, um den Wahlkampf zu steuern, konkret: um das Image der Kandidatinnen und Kandidaten sowie die Kontakte zu den Medien zu verbessern.

Aber nicht nur organisatorisch gibt es hierzulande immer mehr Anleihen aus dem US-Wahlkampf. Die Parteien gehen dazu über, Hoffnung und Angriff zugleich als Leitthema anzubieten. Einer Person, die in der Politik vertrauenswürdig ist, traut man auch zu, dass sie bessere ökonomische Verhältnisse schaffen wird. Entscheidend ist der positive Kontrast zum politischen Gegner, da dies eine Atmosphäre der Hoffnung entstehen lässt. Das Negative Campaigning, den Angriffswahlkampf, konnte man beispielsweise bei Tony Blair beobachten: Zweifel sind am Gegner zu wecken, da bekanntlich nicht nur für etwas, sondern auch gegen eine Partei oder einen Spitzenkandidaten votiert wird.

Grundsätzlich muss eine Partei für die Durchführung eines professionellen Wahlkampfes über die folgenden Möglichkeiten verfügen:
  • Strukturelle, finanzielle und personelle Ressourcen für ein dauerhaft geplantes und kapitalintensives Kommunikationsmanagement,

  • professionelles Kampagnenmanagement, welches die Beteiligung wahlkampfspezifischer Politikvermittlungsexperten und externer, kommerzieller Agenturen beinhaltet,

  • Planung und Durchführung der Kampagne, basierend auf Situations- und Presseanalysen, Meinungsumfragen und ständiger Selbst- und Gegnerbeobachtung,

  • Nutzung der Berichterstattung der Massenmedien, vor allem der vielfältigen Fernsehformate, basierend auf einem professionellen, medienwirksamen Ereignis- und Newsmanagement,

  • begleitende Nutzung massenmedialer Plattformen, um der Öffentlichkeit die jeweilige Parteienwerbung in Form von Anzeigen, Spots u.ä. nahezubringen,

  • Unterteilung der Wählerinnen und Wähler in für die jeweilige Partei relevante Zielgruppen und Ansprache derselben durch geeignete Kommunikationsinstrumente,

  • Zuschnitt der Kampagne auf die jeweilige Person für die Spitzenkandidatur.

Auszug aus: Karl-Rudolf Korte: Wahlen in Deutschland, Zeitbilder. Bundeszentrale für politische Bildung, Bonn 2009



 

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