Der Deutsche Bundestag

9.9.2009 | Von:
Daniel Roleff

Online-Wahlkampf international

Frankreich und die USA haben im modernen Online-Wahlkampf neue Standards gesetzt. Kommunizieren, organisieren, finanzieren – im Web lassen sich viele Wahlkampfschwerpunkte digital spiegeln oder günstig ergänzen. Deutsche Parteien und Politiker machen in diesem Sinne vieles richtig, allerdings noch nicht so erfolgreich wie ihre internationalen Vorbilder.

Im Internet lassen sich viele Wahlkampfschwerpunkte setzen - die USA und Frankreich machen es vor.Im Internet lassen sich viele Wahlkampfschwerpunkte setzen - die USA und Frankreich machen es vor. (© Susanne Müller)
Der Online-Wahlkampf (auch eCampaigning) nimmt in der modernen Wahlkampfführung eine immer wichtigere Funktion ein. Dabei hat sich der Stil des eCampaigning in den zurückliegenden zehn Jahren von der reinen Präsenzpflicht hin zur echten Kommunikations- und Mobilisierungsstrategie entwickelt. Die Wahlkämpfe in den USA 2008 und in Frankreich 2006/2007 haben in dieser Hinsicht neue Meilensteine gesetzt. In der allgemeinen Debatte über den Wahlkampf in Deutschland geben deutsche Parteien und Politiker dagegen im internationalen Vergleich meist ein schlechtes Bild ab. Zu langsam, zu einfallslos, zu reserviert, lauten häufig die Vorwürfe.

Inwieweit diese berechtigt sind, hängt immer von der Betrachtungsweise ab. Denn viele Faktoren, die Online-Wahlkampf in einem nationalen Umfeld beeinflussen, sind feste Variablen. Dazu gehören etwa die rechtlichen Rahmenbedingungen, die digitale Infrastruktur und Verbreitung von Netzzugängen sowie die Netzaffinität der Zielgruppen. Auf solche Faktoren können Wahlkampfmanager nur reagieren, was wiederum den potentiellen Gestaltungsspielraum begrenzt. Darüber hinaus wirken sich das Wahlkampfbudget, die Strahlkraft der Kandidaten oder die parteiinterne Organisationsstruktur entscheidend auf die Online-Wahlkampfstrategie und deren Wahrnehmung aus.

Beispiel USA

Das schillerndste Beispiel für erfolgreiches eCampaigning ist in der aktuellen Debatte immer noch der vergangene Präsidentschaftswahlkampf von Barack Obama. Der Ausdruck "Obama-Wahlkampf" entwickelte sich in der allgemeinen Berichterstattung zu einem Schlagwort, das – oftmals wenig differenziert – alles umschloss, was mit Internet und politischen Mobilisierungsansätzen zu tun hatte.

Trennt man diesen Mythos von den real messbaren Ergebnissen, offenbart die Online-Kampagne des US-Präsidenten in der Tat einige historische Resultate. So wurden zum Beispiel mit Hilfe des Internets so viele Spenden von Unterstützern für einen Kandidaten gesammelt wie nie zuvor, insgesamt rund 745 Millionen US-Dollar. Das Geheimnis des Spendenerfolges lag vor allem in der Adressierung der Arbeiter- und Mittelschicht. Laut der Analyse "The Buying of the President" von Charles Lewis, Professor an der American University School of Communication, wurden bisherige US-Wahlkämpfe zu 80 Prozent von nur einem Prozent der reichsten Amerikaner – zumeist offline – mitfinanziert. Barack Obamas Wahlkampfteam dagegen nutzte digitale Bezahlpraktiken, an die sich amerikanische Konsumenten durch Amazon, iTunes & Co. schon längst gewöhnt hatten. Das Ziel war es, in der breiten Masse per Mausklick Mikro-Spenden zu generieren. Die Fundraising-Maschine funktionierte nach dem Prinzip "Kleinvieh macht auch Mist" – und zahlte sich im wahrsten Sinne des Wortes aus.

Ein zweites wichtiges Standbein war Obamas Präsenz auf den Plattformen, die einen direkten Kommunikationskanal zu seinen Unterstützern bildeten. Auf Facebook, Twitter, MySpace oder YouTube sammelten sich Millionen von Freunden, Followern und Zuschauern, die mit wenigen Klicks persönlich angesprochen werden konnten. Die dritte Erfolgskomponente bestand in der internen Kommunikation mit Wahlkampfhelfern und deren Organisation über digitale Netzwerke. Über MyBarackObama.com konnten sich Freiwillige in der Unterstützerdatenbank registrieren. Die Software hinter dem Netzwerk, originär entwickelt von der amerikanischen Software-Firma Blue State Digital für Howard Deans Nominierungswahlkampf 2003/2004, erlaubte per Mausklick die gezielte Mobilisierung von Wahlhelfern in auswählbaren geografischen Einheiten. Das verkürzte erheblich die Distanz zwischen den Freiwilligengruppen vor Ort und dem Kampagnen-Hauptquartier, das in der Regel durch District-Monitoring und Meinungsumfragen den Überblick über den Einsatzbedarf von Wahlhelfern besitzt. Dadurch konnte der Straßenwahlkampf schnell und flexibel koordiniert werden. Darüber hinaus bestand auch für die einzelnen Wahlkampfteams die Möglichkeit, sich untereinander zu vernetzen und auszutauschen. Diese Dezentralisierung bedeutete gleichzeitig einen bewusst herbeigeführten Kontrollverlust in bestimmten Koordinierungsbereichen.

Beispiel Frankreich

Von der deutschen Öffentlichkeit nur sehr marginal wahrgenommen wurde der Online-Wahlkampf 2007 in Frankreich, in dem der konservative Nicolas Sarkozy gegen die Sozialistin Marie-Ségolène Royal um das Präsidentenamt konkurrierte. In deren digitalen Duell waren viele Online-Merkmale schon ansatzweise vertreten, die im Nachhinein an Obamas Wahlkampf besonders herausgestellt wurden. Zum Beispiel rückte die Visualisierung der Kandidaten durch Videokommunikation immer mehr in den Vordergrund. Sowohl Sarkozy wie auch Royal benutzten trendaktuelle Plattformen für die Darstellung der persönlichen Modernität und die damit verbundene Erschließung neuer Wählergruppen: Während im französischen Wahlkampf 2007 die virtuelle Welt "Second Life" eine wichtige Rolle spielte, nahm in den USA 2008 der Mikro-Blog-Dienst Twitter eine ähnliche Position ein. Und auch bereits 2007 konzentrierten sich beide französische Kandidaten beim Fundraising auf das Sammeln von Mikro-Spenden über das Netz. Allerdings erlaubte schon allein das strenge Wahlkampffinanzierungsgesetz in Frankreich nicht, die Spendensumme in US-astronomische Höhe steigen zu lassen.

Überhaupt untersagten die zum Teil sehr restriktiven staatlichen Regelungen zur Wahlkampfführung Möglichkeiten der Ansprache und Kommunikation, die durch das Netz und die Web 2.0-Tools eigentlich möglich gewesen wären. So war es den Kandidaten zum Beispiel nicht gestattet, durch Massen-E-Mails Unterstützer und Sympathisanten anzuschreiben, solang keine ausdrückliche Erlaubnis der Mail-Empfänger vorlag. Jedem Kandidaten stand nur eine staatlich finanzierte Massen-E-Mail im Wahlkampf zu, den Kandidaten einer eventuellen Stichwahl noch eine zweite.

Die Summen, die von den Kandidaten für den Online-Wahlkampf investiert wurden, lagen mit vier Millionen (Sarkozy) bzw. zwei Millionen Euro (Royal) weit unter dem Budget von Barack Obama. Die inhaltlichen Schwerpunkte des eCampaining, abseits des Fundraisings, waren die Vernetzung der Unterstützergruppen und die medienwirksame Außendarstellung der Kandidaten und ihrer Positionen. Die Vernetzung fand größtenteils zwischen Unterstützern und dem Kampagnenteam statt. Eine Vernetzung unter den Freiwilligen gab es kaum.

Eine wichtige Rolle im französischen Präsidentschaftswahlkampf spielten die Blogs der jeweiligen Kandidaten. In Frankreich gab es im November 2006 laut einer Studie geschätzte 3,5 Millionen Blogs, in Deutschland waren es zur selben Zeit gerade mal 350.000. Es existierte demnach bereits ein vitaler Markt für authentische Kampagnenkommunikation, in den sich die Kandidaten nur noch einklinken mussten. Sarkozy legte als erster Spitzenkandidat einen Blog an und schuf gleichzeitig ein weit verzweigtes Netzwerk von gesinnungsfreundlichen Bloggern. Er intensivierte damit seine Möglichkeiten des Agenda-Settings. Themen, die durch die gut verlinkte konservative Blogosphäre aufgegriffen wurden, schafften nicht selten auch den Sprung in die klassische Nachrichtenberichterstattung.

Deutscher Online-Wahlkampf im Vergleich

Die Situation im Wahlkampf 2009 spiegelt von den angewandten Instrumenten her die Vorbilder aus Frankreich und den USA fast deckungsgleich wider. Die deutschen Parteien und Politiker sind stark in sozialen Netzwerken vertreten, sammeln Mikro-Spenden über "Donate"-Buttons und pflegen Unterstützernetzwerke zur internen Kommunikation und Koordination. Politisch interessierte Nutzer können sich online über Kandidaten genauso informieren wir über politische Inhalte. Und außer Second Life, das rapide an Popularität abgenommen hat, findet so ziemlich jedes Web 2.0-Tool in irgendeiner Weise Anwendung im deutschen eCampaigning.

Was jedoch fehlt, ist die Intensität, die Faszination, die emotionale und inhaltliche Qualität des Wahlkampfes insgesamt. Die Unterstützerzahlen für Politiker und Parteien liegen nicht nur nominal, sondern auch im Verhältnis gesehen jenseits von Barack Obama oder Nicolas Sarkozy: Obama hat bei Facebook über 6,5 Millionen Freunde bei gut 75 Millionen registrierten Nutzern in den USA; Nicolas Sarkozy kommt auf knapp 150.000 Befürworter (13,6 Mio. insgesamt in Frankreich). Bundeskanzlerin Angela Merkel versammelt auf derselben Plattform gerade mal 14.000 Unterstützer (3,4 Mio. insgesamt in Deutschland) auf ihrem Profil. Dabei muss man allerdings auch beachten, dass bedingt durch die ausgeprägte nationale Konkurrenz, insbesondere die VZ-Netzwerke der Holtzbrinck Verlagsgruppe, die Nutzer sich stärker auf unterschiedliche Plattformen verteilen als in den USA oder Frankreich.

Auch die Online-Spendenbereitschaft der Partei-Unterstützer ist im Vergleich sehr gering ausgeprägt. Dabei spielt allerdings die staatliche Parteienfinanzierung und die daraus resultierende konservative Spendentradition in der Bundesrepublik eine Rolle.

Ein dritter Punkt, der den deutschen Parteien noch schwer fällt, sind die messbaren Offline-Ergebnisse des Online-Wahlkampfes. Die Verknüpfung des eCampaignings mit dem Straßenwahlkampf ist bei der Mehrzahl der Mandats-Bewerber noch nicht gegeben. Das mag zum einen an den zum Teil schwerfälligen Parteistrukturen liegen, denen der Mut zur Aufgabe von Kontrolle noch fehlt. Das spiegelt sich auch in den internen Netzwerken wider. Generell aber trägt der Bundestagswahlkampf 2009 auch nicht die emotionale Strahlkraft und die Perspektive des Neuanfangs der französischen und amerikanischen Kandidaten. Sowohl Frank-Walter Steinmeier als auch Angela Merkel stehen für eine Teil-Kontinuität der vergangenen vier Regierungsjahre. Die fehlende Polarisierung setzt sich auch im Netz fort und kann sicherlich als eine Erklärvariable für die stockende Online-Wahlkampfmaschinerie stehen.


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