Wegweiser zum Wahllokal in Berlin aus dem Jahre 2013

2.6.2017 | Von:
Karl-Rudolf Korte

Professionalisierung

Neben der Wahlkampfmaschine Partei spielen externe Wahlkampfberater eine immer größere Rolle. Und auch das negative campaigning, den Angriffswahlkampf, konnte man immer wieder auch in deutschen Wahlkämpfen beobachten.

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I. Kampagne der SPD im Bundestagswahlkampf 2013

Grundkonzeption

Slogan: "Das WIR entscheidet"

Organisation: Für die Planung und Leitung der Wahlkampagne zeichnete Generalsekretärin Andrea Nahles verantwortlich. Wie bei den vorausgegangenen Bundestagswahlen richtete die SPD eine Wahlkampfzentrale ("Kampa 2013") ein, die im Willy-Brandt-Haus angesiedelt war. Erstmals setzte die SPD in jedem Wahlkreis sogenannte Campaigner als Schnittstelle zwischen der Zentrale und der Partei vor Ort ein. Die Agenturen Johanssen + Kretschmer sowie Super verantworteten die Kampagne. Der Onlinewahlkampf wurde von D64 Media betreut. Der Etat der SPD-Bundestagswahlkampagne belief sich auf ca. 23 Millionen Euro.

Personalisierung: Im Mittelpunkt des Wahlkampfs stand Spitzenkandidat Peer Steinbrück. Ein zwölfköpfiges "Kompetenzteam" fungierte als sein Schattenkabinett.

Themen: Im Wahlkampf präsentierte sich die SPD als Partei der sozialen Gerechtigkeit, indem sie unter anderem für eine Mietpreisbremse, einen gesetzlichen Mindestlohn in Höhe von 8,50 Euro, einen abschlagsfreien Zugang zur Rente mit 63 Jahren nach 45 Arbeitsjahren, eine stärkere Regulierung der Finanzmärkte sowie Steuerbelastungen für Vermögende eintrat.

Straßenwahlkampf

Plakatierung: Mit rund 900.000 kleinflächigen Straßenplakaten und 8.000 Großflächenplakaten war die SPD im Straßenwahlkampf präsent. Hinzu kamen 7.000 kommerzielle Flächen und weitere 1.000 Großflächen der Wahlkreiskandidaten. Das farbliche Design der Plakatserie war von einem satten Rotviolett geprägt. Wiederkehrendes Element der Themen- und Motivplakate war der zentrale SPD-Wahlkampfslogan "Das WIR entscheidet". Für die Motivserie sollten einerseits Bürger als authentische "Testimonials" wirken, andererseits setzte die Partei auf großformatigen Kandida-tenplakaten ihren Spitzenkandidaten Steinbrück in Szene. Eine Negative-Campaigning-Plakatserie zielte darauf ab, die Kanzlerin und ihre Partei in ein schlechtes Licht rücken.

Haustürwahlkampf: Die SPD konzipierte ihre Kampagne als Mobilisierungswahlkampf, dessen Herzstück das sogenannte Canvassing bildete. Als Ziel gab die Wahlkampfleitung rund 5.000.000 Hausbesuche von SPD-Wahlkämpfern aus, deren Koordination in der Verantwortung der jeweiligen Campaigner vor Ort lag.

TV-Wahlkampf

Die SPD inszeniert in ihrem Spot ein "Rednerpult des Volkes". Nacheinander kamen in wechselnden Szenerien verschiedene Personen als "Testimonials" zu Wort, die typische SPD-Positionen vertraten. SPD-Spitzenkandidat Steinbrück tauchte erst nach einer Minute für wenige Sekunden mit einem abschließenden Statement im Bild auf.

Onlinewahlkampf

Zur Einbindung und Mobilisierung von Freiwilligen richtete die SPD die Unterstützerplattform "mitmachen.spd.de" ein. Das kampa.netz sprach hingegen explizit Funktionäre an und diente in erster Linie der Kampagnenorganisation. Die SPD bot außerdem eine Wahlkampf-App an. Der Spitzenkandidat präsentierte sich den Wählerinnen und Wählern auf peer-streinbrueck.de. Die SPD bespielte Social-Media-Kanäle wie Facebook, Twitter und YouTube.


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II. Kampagne der CDU im Bundestagswahlkampf 2013

Grundkonzeption

Slogan: "Gemeinsam erfolgreich für Deutschland"

Organisation: Generalsekretär Hermann Gröhe oblag die Planung und Durchführung des CDU-Bundestagswahlkampfs 2013. Die Unterstützungskampagne teAM Deutschland war in den Räumlichkeiten der Bundesgeschäftsstelle vertreten. Die Agentur Blumberry entwarf und betreute die Kampagne. Für den Wahlkampf der CDU stand ein Etat von ca. 20 Millionen Euro zur Verfügung.

Personalisierung: Die CDU schnitt ihre Kampagne konsequent auf die Kanzlerin und CDU-Spitzenkandidatin Angela Merkel zu.

Themen: Als Regierungspartei hob die CDU in erster Linie die aus ihrer Sicht gute Leistungsbilanz von Kanzlerin Merkel hervor. In ihrem gemeinsamen Regierungsprogramm warben CDU und CSU für die Fortsetzung ihres Kurses in der Eurorettungspolitik. Steuererhöhungen erteilten die Parteien eine Absage, stattdessen sollte der Haushalt weiter konsolidiert werden. Mit der Einführung einer Mütterrente, der Reform des Familiensplittings, einer Lohnuntergrenze und einer Mietpreisbremse versuchten die Unionsparteien soziale Akzente zu setzen, gleichzeitig stellten sie viele ihrer Versprechen unter einen Finanzierungsvorbehalt.

Straßenwahlkampf

Die CDU nutzte für ihre aus Themen- und Merkel-Serien gestaltete Plakatkampagne rund 8.200 Großflächenplakate sowie weitere 500 Flächen für Hochkantmotive in Großstädten. In der Kampagne kam die CDU-Identitätsfarbe Orange zum Einsatz. Die Motivserie porträtierte Alltagsszenen, die von Slogans ergänzt wurden (z. B. "Gute Arbeit und neue Ideen. So bleibt Deutschland stark.", "Wachstum braucht Weitblick. Und einen stabilen Euro."). Als "Kanzlerin für Deutschland" wurde Merkel in zwei Plakatserien präsentiert. Überregionale Beachtung fand ein riesiges, fast 2.400 m² großes Plakat in der Nähe des Berliner Hauptbahnhofs, das eine aus über 2.000 Handmotiven zusammengesetzte "Merkel-Raute" zeigte.

TV-Wahlkampf

Der Hauptspot der CDU rückte Kanzlerin Merkel konsequent in den Mittelpunkt. Der Clip zeigt beinahe durchgängig die in einem roten Blazer gekleidete Spitzenkandidatin, die die positive Leistungsbilanz ihrer Kanzlerschaft hervorhob und für eine Fortsetzung ihrer Arbeit warb.

Onlinewahlkampf

Der Onlinewahlkampf der CDU setzte auf die inzwischen obligatorische Begleitung auf der Parteihomepage (www.cdu.de) sowie auf der Internetpräsenz der Spitzenkandidatin (www.angela-merkel.de). Erstmals gab es eine App, mit der Nutzer dem CDU-Wahlkampf folgen konnten. Als Dreh- und Angelpunkt der Beteiligungskampagne diente die Onlineplattform "Was mir am Herzen liegt", auf der Mitglieder und Nichtmitglieder an der Erstellung des CDU-Wahlprogramms mitwirken konnten. Ergänzend wurden Social-Media-Kanäle wie Facebook, Twitter und YouTube bespielt.


Wahlkampf ist nicht mehr allein Sache der Parteien oder der Parteizentralen, die eine Wahlkampfkommission einsetzen. Die Parteien ziehen Fachleute hinzu, die ihnen und ihren Kandidaten beratend zur Seite stehen. Neben der Demoskopie und der Sozialwissenschaft kommen sie zunehmend aus Werbung, Journalismus und Management. Diese Entwicklung eines eigenen Dienstleistungsmarktes zur Unterstützung von Wahlkämpfen führte in den USA zur Herausbildung von Wahlkampfberatern, die spin doctors ("Hexenmeister") genannt werden. Sie stellen ein Team im professionellen Wahlkampfmanagement zusammen. Sie sind die "Einflüsterer", die den Reden und den Ereignissen im Umfeld des Spitzenkandidaten oder der -kandidatin einen bestimmten Drall geben, in der Tennissprache einen "spin". Spin doctors kommen von außen, sind nicht Teil der Parteien.

Aus deutscher Sicht liegt hier das Problem: Parteien sind in Deutschland, anders als in den USA, nicht ausschließlich Wahlmaschinen, sondern wichtige Trägerinnen der politischen Willensbildung in einer Parteiendemokratie. Einen Wahlkampf in Deutschland zu führen, ohne innerparteiliche Tuchfühlung zu halten und die Strömungen innerhalb der Parteien zu kennen, ist problematisch. Tony Blair verzichtete seinerzeit bei seinem Wahlkampf in Großbritannien monatelang darauf, den Parteivorstand einzuberufen. Unbürokratisch und schnell entschied Blair allein mit seinem externen Wahlkampfteam. Auch die deutschen Parteien sind dazu übergegangen, PR-Agenturen zu beauftragen, um den Wahlkampf zu steuern, konkret: um das Image der Kandidatinnen und Kandidaten sowie die Kontakte zu den Medien zu verbessern.

Kampagnenmanagement AfDProfessionelles Kampagnenmanagement: Um ihre Bekanntheit zu steigern, veranstaltet die junge Partei Alternative für Deutschland vor der Bundestagswahl 2013 eine Demonstration vor dem Brandenburger Tor mit Akrobaten in der Parteifarbe Blau. (© picture-alliance, R4200)


Aber nicht nur organisatorisch gibt es hierzulande immer mehr Anleihen aus dem US-Wahlkampf. Die Parteien gehen dazu über, Hoffnung und Angriff zugleich als Leitthema anzubieten. Einer Person, die in der Politik vertrauenswürdig ist, traut man auch zu, dass sie bessere wirtschaftliche Verhältnisse schaffen wird. Entscheidend ist der positive Kontrast zum politischen Gegner, da dies eine Atmosphäre der Hoffnung entstehen lässt. Das negative campaigning, den Angriffswahlkampf, konnte man immer wieder auch in deutschen Wahlkämpfen beobachten: 2013 versuchten sowohl SPD wie auch Grüne mit kritischen Wahlplakatmotiven Zweifel an der Kompetenz der Union und ihrer Kanzlerin zu wecken.

Grundsätzlich muss eine Partei für die Durchführung eines professionellen Wahlkampfs über die folgenden Möglichkeiten verfügen (Jens Tenscher, 2007):
  • Strukturelle, finanzielle und personelle Ressourcen für ein dauerhaft geplantes und kapitalintensives Kommunikationsmanagement,

  • professionelles Kampagnenmanagement, das die Beteiligung wahlkampfspezifischer Politikvermittlungsexperten und externer kommerzieller Agenturen beinhaltet,

  • Planung und Durchführung der Kampagne, basierend auf Situations- und Presseanalysen, Meinungsumfragen und ständiger Selbst- und Gegnerbeobachtung,

  • Nutzung der Berichterstattung der Massenmedien, vor allem der vielfältigen Fernsehformate, basierend auf einem professionellen, medienwirksamen Ereignis- und Newsmanagement,

  • begleitende Nutzung massenmedialer Plattformen, um der Öffentlichkeit die jeweilige Parteienwerbung in Form von Anzeigen, Spots und Ähnliches nahezubringen,

  • Unterteilung der Wählerinnen und Wähler in für die jeweilige Partei relevante Zielgruppen und Ansprache derselben durch geeignete Kommunikationsinstrumente,

  • Zuschnitt der Kampagne auf die jeweilige Person für die Spitzenkandidatur.


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