Emma Maersk Klasse

Was ist "Made in Germany" noch wert?


15.12.2006
Das Gütesiegel "Made in Germany" wurde in den letzten Jahren eher mit Pannen in Verbindung gebracht. Vielleicht verhilft die Fußball-WM dem Label zu neuen Ehren.

Das schwarz-rot-goldene Sommermärchen 2006 hat den deutschen Patriotismus wieder salonfähig gemacht. Und der ist vielleicht das richtige Mittel, um dem Gütesiegel "Made in Germany" neuen Glanz zu verleihen. Denn das Label hat schwere Kratzer bekommen.

Statt mit deutscher Qualitätsarbeit wurde "Made in Germany" in den letzten Jahren mit einer Reihe von Pleiten, Pech und Pannen in Verbindung gebracht.
(© Mick Vincenz)
Die Deutsche Telekom und DaimlerChrysler vermasselten gemeinsam das Maut-Projekt, während zeitgleich in der Schweiz die drahtlose Maut schon tadellos erhoben wurde. Der ICE mit Neigetechnik musste nach zwei pannenreichen Jahren aus dem Verkehr gezogen werden, in Italien neigt sich der "Pendolino" bereits seit Jahren sanft in den Kurven.

Auch der Automobilindustrie, einst Sinnbild deutscher Qualität, geht es nicht viel besser. Deutsche Autos sind im Ranking des Consumer Reports, dem amerikanischen Pendant zur Stiftung Warentest, nur noch auf den hinteren Plätzen zu finden. Die Konkurrenz aus Asien, sprich Honda und Toyota, ist in punkto Verlässlichkeit an Volkswagen & Co vorbeigezogen.

Trau keinem Teutonen!



Die Pannenserie erinnert unangenehm an die Anfänge von "Made in Germany". 1887 hatten die Briten das Gütesiegel eingeführt, um minderwertige Importe aus Deutschland zu kennzeichnen. Damals war die vorherrschende Meinung, dass Deutschland nur mit den Kanonen von Krupp glänzen konnte; "Buy British" war die Devise.

Doch der Schuss ging nach hinten los: Schon bald übertraf die Qualität der deutschen Produkte die der britischen derart, dass "Made in Germany" zur Kaufempfehlung wurde. Mit dem nach dem Zweiten Weltkrieg einsetzenden Wirtschaftswunder festigte sich das Image der besten Autos, Waschmaschinen, Staubsauger oder Fernseher. Der Deutsche mochte in den Augen der Welt überkorrekt, streberhaft und humorlos sein, aber von guten, langlebigen Qualitätsprodukten verstand er etwas.

Seit einigen Jahren beginnen jedoch die den deutschen Produkten zugeschriebenen Eigenschaften Zuverlässigkeit, Genauigkeit und Pünktlichkeit zu bröckeln. Gleichzeitig werden Produkte aus Billiglohnländer qualitativ immer hochwertiger. Da erscheint es manchmal, als ob "Made in Germany" mit einer Verspätung von gut 120 Jahren doch noch zu dem Brandzeichen wird, als das es ursprünglich gedacht war. Umfragen zufolge glaubt bereits mehr als die Hälfte der Bundesbürger, dass das Label in den letzten zehn Jahren an Wert verloren hat.

Besser als der heimische Ruf



Vielleicht hat aber diese Einschätzung mehr mit der allgemein trüben Stimmung in Deutschland und dem Medienrummel um den "Murks in Germany" zu tun, als mit einem realen Qualitätsverlust des Gütesiegels. Denn im Ausland ist das Image von "Made in Germany" deutlich besser als hierzulande.

Das US-Marktforschungsinstitut GMI fand 2005 in einer Befragung von 18.000 Verbrauchern aus 18 Ländern heraus, dass Produkte mit deutscher Herkunftsbezeichnung immer noch mit hoher Qualität in Verbindung gebracht werden. In dem Ranking zum Image von 25 verschiedenen Ländern hinsichtlich der Aspekte Bevölkerung, Kultur, Politik, Wirtschaft, Investitionspotenzial und touristische Anziehungskraft erreichte Deutschland Rang Sieben und verwies damit Frankreich, USA und Spanien auf die Plätze.

Dass die überschwänglichen sommerlichen Gefühle die deutsche Wirtschaftsdepression zeitweise vertrieben haben, kann der angeschlagenen Marke also nur gut tun. Umso mehr, als sich so manch einer seitdem fragt, ob er nicht wieder mehr auf einheimische Produkte zurückgreifen sollte, um seinen neuen Patriotismus auszuleben.

Was ist überhaupt noch "Made in"?



Dabei stellt sich jedoch die Frage, was das Gütesiegel in Zeiten der Globalisierung überhaupt noch kennzeichnet. Die komplette Produktion in Deutschland? Mitnichten. "Entscheidend für das Gütesiegel ist, dass die Produkte in Deutschland entwickelt wurden, also das deutsche Know How darin steckt", erklärt Michael Schwartz vom Verein Deutscher Ingenieure, VDI.

Die für die Produkte verwendeten ausländischen Komponenten dürften sich zudem in der Qualität nicht von den inländisch gefertigten Komponenten unterscheiden, so Schwartz. Eine autonome Produktion in Deutschland kann man laut dem VDI-Sprecher nicht mehr erwarten. Sie würde die Produkte so enorm verteuern, dass sie preislich nicht mehr konkurrenzfähig wären.

Das lässt sich besonders gut in der deutschen Automobilbranche sehen. Eine Studie der Fachhochschule Gelsenkirchen zufolge bauen deutsche Hersteller ihre Autos nur noch etwa zur Hälfte in Deutschland. Bei den verschiedenen Audi-Modellen werden zwischen 30 und 55 Prozent der Komponenten tatsächlich in Deutschland gefertigt, bei den BMW-Modellreihen liegt der Made-in-Germany-Anteil zwischen 25 und 55 Prozent. Selbst der Volkswagen kommt im Schnitt nur noch auf 50 Prozent.

Neue Zeiten, neues Label



Wenn jedoch klar ist, dass etwa Kühlschränke von Bauknecht in Wahrheit zum größten Teil aus Italien kommen, was für ein Sinn macht dann noch ein "Made in Germany"? Wäre dann ein "Made in EU" nicht sinnvoller? 2004 regte die Europäische Union eine solche Kennzeichnung an und stieß damit auf ein sehr gespaltenes Echo.

Für Länder, deren Marken nicht so stark etabliert sind, wie etwa Portugal, kann es durchaus attraktiv sein, unter das Dach der EU zu schlüpfen. Gleichzeitig wehren sich Länder mit einem starken Gütesiegel dagegen, mit den anderen in einen Topf geworfen zu werden. Wer wolle schon Schuhe "Made in EU", statt "Made in Italy", schimpfen Kritiker. Und ehrlich gesagt: Schmeckt ein Camembert "Made in France" nicht einfach besser als ein EU-Einheitskäse?

"Made in Germany ist eine Marke und Marken soll man behalten", meint Marlies Schäfer vom Verband Deutscher Maschinen- und Anlagenbau, VDMA. Neue Labels wie "Made in EU" haben aus ihrer Sicht wenig Aussicht auf Erfolg. Für ihren Kollegen vom VDI, Michael Schwartz, kann so ein Label dagegen durchaus sinnvoll sein, etwa wenn ein Produkt ausdrücklich in mehreren EU-Ländern konzipiert und hergestellt wird, wie etwa der Airbus.

Angesichts des Proteststurms hat die EU ihren Plan "Made in EU" als Kennzeichnung für europäische Produkte vorzuschreiben, erstmal auf Eis gelegt. Stattdessen wird eine freiwillige Kennzeichnung erwogen. Vielleicht sollten es die europäischen Unternehmen einfach halten wie beim Fußball: Nachdem sich jeder sein "Made in" auf die Wange geklebt hat, könnten sie gegeneinander in der Champions-League antreten.

GMI-Ranking von 25 Länder-Marken



  1. Australien
  2. Kanada
  3. Schweiz
  4. Großbritannien
  5. Schweden
  6. Italien
  7. Deutschland
  8. Holland
  9. Frankreich
10. Neuseeland
11. USA
12. Spanien
13. Irland
14. Japan
15. Brasilien
16. Mexiko
17. Ägypten
18. Indien
19. Polen
20. Süd-Korea
21. China
22. Südafrika
23. Tschechien
24. Russland
25. Türkei


Quelle: GMI (Global Market Insite, Inc), 2005



 

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