|
|
 |
|
Massenmedien (Heft 260)
|
|
|
 |
|
Entwicklung des privaten Rundfunks |
 |
|
Hanni Chill / Hermann Meyn
|
 |
 |
 |
|
|
|
Private Veranstalter bieten seit dem Beginn des Kabelfernsehpilotprojekts in Ludwigshafen am 1. Januar 1984 Hörfunk- und Fernsehprogramme in der Bundesrepublik an. Die ursprünglich allein auf die Verbreitung im Kabel und durch Satelliten angewiesenen Neuankömmlinge auf dem Markt, den bis dahin die öffentlich-rechtlichen Rundfunkanstalten beherrscht hatten, erhielten nach und nach zum Teil auch die Möglichkeit, terrestrische Frequenzen, also Funkwellen im herkömmlichen Sinne, zu nutzen.
Abgesehen von der Sonderform des Abonnementfernsehens, auch Bezahlfernsehen genannt (Pay-TV), finanzieren sich die privaten Hörfunk- und Fernsehveranstalter ausschließlich durch die Einnahmen aus der Werbung. Das hat bei den Zuschauerinnen und Zuschauern gelegentlich zu der Annahme geführt, daß diese Programme kostenlos seien; deswegen sprechen deren Vertreter auch gerne von "Free-TV". Zu bedenken ist jedoch: Die Ausgaben der werbenden Wirtschaft, eben auch für das Fernsehen privater Veranstalter, sind in den Preisen enthalten, die alle für Waren der Werbenden bezahlen. Der Hamburger Medienwissenschaftler Hans J. Kleinsteuber hat anhand der Ausgaben für die Fernsehwerbung errechnet, daß jeder Haushalt dafür durchschnittlich im Monat 14 DM zahlt, also eine Werbegebühr, über die niemand klagt, weil sie nirgendwo als Belastung erscheint.
Kleinsteubers Werbesteuer-These halten Werbezeitenverkäufer wie Jean-Pierre Wilwerding von der Unternehmensgruppe IP Deutschland entgegen: Durch Werbung werden Produkte tendenziell preiswerter, da erst mit TV-Spots oder Anzeigen große Konsumentenkreise angesprochen und die Waren somit in hohen und preiswerteren Stückzahlen produziert werden könnten. Werbung, so argumentiert Wilwerding weiter, stimuliert den Wettbewerb, verringert die Spielräume für Preiserhöhungen und sorgt für Markenvielfalt. "Ohne Werbung wäre die deutsche Medienlandschaft eine öde Wüste - die Kioske und Bildschirme sähen ähnlich aus wie in Nordkorea."
Die beiden wegen ihrer Reichweite am stärksten untereinander und mit der ARD und dem ZDF konkurrierenden Anbieter sind RTL und SAT 1. Die 1984 gegründete RTL Deutschland Fernsehen GmbH & Co. KG ist Deutschlands erfolgreichster Sender. Er lag 1997 mit einem Marktanteil von 16,1 Prozent in der Gunst des Publikums vor der ARD, dem ZDF und SAT 1. Der mit rund zwei Milliarden DM Einnahmen größte Werbeträger Europas erkannte früh, wie man Zuschauer für sich gewinnt - mit spektakulären Sport- und Erotik-Sendungen, unterhaltenden Informationsangeboten und eigenen, also nicht in den USA gekauften Serien. Kritischen Einwänden begegnete RTL-Chef Helmut Thoma 1990: "Der Zuschauer darf sich seine Regierung wählen, also auch sein Fernsehprogramm. Ich wundere mich auch hin und wieder über die Wahl, aber der Wurm muß dem Fisch schmecken und nicht dem Angler. Und wir diskutieren aus der Angler-Perspektive. Es war das Mißverständnis in vielen öffentlich-rechtlichen Anstalten, daß sie glaubten, ihr eigener Geschmack müsse auch der der Masse sein." RTL gehört zu 89 Prozent CLT/ UFA, der Muttergesellschaft der RTL-Gruppe, die auch an RTL 2, Super RTL, VOX und Premiere beteiligt ist. CLT/UFA ist Europas größte Rundfunkgesellschaft, die 1996 aus einer Fusion der Bertelsmann-Tochtergesellschaft UFA mit der luxemburgischen CLT, der Compagnie Luxembourgeoise de Télédiffusion, hervorging. 1997 kaufte sich die "Westdeutsche Allgemeine Zeitung" mit einem Minderheitsanteil bei der CLT/UFA ein.
Einen Tag vor RTL ging SAT 1, die Satelliten Fernsehen GmbH, am 1. Januar 1984 an den Start. Hauptgesellschafter sind die Kirch-Gruppe und der Axel Springer Verlag. Der Münchner Filmrechtehändler Leo Kirch (Programmstock: rund 15000 Spielfilme und 50000 Stunden Fernsehprogramm) versorgt den Sender mit Serien und Spielfilmen, der Springer-Verlag liefert das Aktuelle. Ihm gehört auch fast hundertprozentig die an SAT 1 mit 20 Prozent beteiligte APF (Aktuell Presse-Fernsehen), in der sich zunächst über 100 Tageszeitungsverlage engagierten. Sie hatten jedoch, wie der "Kölner Stadt-Anzeiger"-Verleger Alfred Neven DuMont beklagte, bei SAT 1 "nichts zu sagen und nichts zu verdienen". Dies war der wichtigste Grund für die meisten, in den letzten Jahren aus dem verlustreichen TV-Geschäft auszusteigen und ihre APF-Anteile an den Springer-Konzern zu verkaufen. Wegen der hohen Anlaufverluste, wahrscheinlich auch wegen zu hoher Ausgaben für Lizenzen, schreibt SAT 1 weiterhin trotz Werbeeinnahmen von über 1,5 Milliarden DM jährlich insgesamt rote Zahlen.
Zu den Gewinnern der TV-Branche zählt Pro 7, ein Sender der Kirch-Gruppe, der 1997 als Aktiengesellschaft an die Börse ging. Der mit seinem Spielfilm- und Serien-Angebot vor allem bei Zuschauerinnen und Zuschauern unter 50 Jahren erfolgreiche Veranstalter erwirtschaftete 1996 zusammen mit dem Kanal Kabel 1 einen Gewinn von über 150 Millionen DM. Defizitär ist hingegen nach wie vor das ebenfalls von der Kirch-Gruppe beherrschte Deutsche Sportfernsehen.
Da offensichtlich der TV-Markt für Vollprogramme ausgereizt ist, sind die privaten Veranstalter - ähnlich wie die ARD und das ZDF - dazu übergegangen, zusätzlich Spezialprogramme anzubieten. Beispiele dafür sind der Nachrichtenkanal n-tv, der Frauenkanal tm 3 und der Musikkanal VIVA. Ferner wurden regionale Sender wie TV Baden in Karlsruhe, TV München und HH 1 in Hamburg gegründet. Der Berliner Ballungsraum-TV-Sender Plus TV stellte wegen Mangels an Zuschauern und Werbeeinnahmen seinen Betrieb wieder ein.
Fast anderthalb Jahrzehnte nach Einführung des privaten Fernsehens lautet eine vorläufige Bilanz: Von den 16 privaten deutschen Fernsehveranstaltern, die bundesweit ihre Programme verbreiten, haben sich vor allem zwei als wirtschaftlicher Erfolg erwiesen - RTL und Pro 7. Alle anderen können ihre Kosten nicht durch Werbeeinnahmen decken. Dies gilt vor allem auch für die regionalen Sender.
Neue Präsentationsformen
Die privaten TV-Veranstalter haben neue Formen der Präsentation (lockerer, sportlicher und dynamischer) und der Kombination von Werbung und Programm (Gewinnspiele) entwickelt. In ihren unterhaltungsbetonten Gesamtprogrammen kommen in zunehmendem Maße auch Informationssendungen vor, zumeist als Magazinsendungen ("Spiegel-TV" zum Beispiel) oder Talk-Shows. Einige von ihnen, die nachmittags ausgestrahlt werden, sind wegen der Bevorzugung sexueller Themen recht umstritten; andere, wie beispielsweise "Talk im Turm" (SAT 1), gelten als die besten dieser Sendeform.
Zunächst kauften die privaten Fernsehveranstalter vor allem Serien in den USA ein. Das hat sich geändert. Inzwischen produzieren RTL und SAT 1 viele eigene Reihen, die offensichtlich dem Geschmack des bundesdeutschen Publikums eher als die amerikanischen entsprechen. Zugleich haben damit die Sender im Wettbewerb mit dem Angebot der öffentlich-rechtlichen Anstalten programmlich an Profil gewonnen. Hinzu kommt, daß die ausführliche Übertragung spektakulärer Sportereignisse und die schnelle Übernahme viel beachteter Filme ("Schindlers Liste" in Pro 7) in das Programm dazu beitragen, die Werbeeinnahmen und die Attraktivität des privaten Fernsehens vor allem für das jüngere Publikum zu steigern.
Ohne Zweifel haben die hohen Einschaltquoten mancher Sendungen der privaten Veranstalter die ARD und das ZDF dazu veranlaßt, ihr Programm hier und dort zu ändern und es der Konkurrenz anzupassen. Umgekehrt haben auch die privaten Anbieter erfolgreiche Programmelemente der öffentlich-rechtlichen Sender übernommen. Sie haben sich beispielsweise in den Nachrichtensendungen der Seriosität der "Tagesschau" angepaßt.
Daß die Parteien sich weniger um RTL und SAT 1 als um die ARD und das ZDF kümmern, liegt daran, daß sie bei letzteren durch Gesetze und Staatsverträge ausdrücklich aufgerufen sind, an der gesellschaftlichen Kontrolle mitzuwirken; die anderen arbeiten jedoch ausschließlich nach wirtschaftlichen Gesichtspunkten. Die Anforderungen an das Programm sind nicht so hoch, weil die sogenannte Grundversorgung den öffentlich-rechtlichen Anstalten wegen ihrer Gebührenfinanzierung zufällt. Die Privatsender bieten vorwiegend Unterhaltung an.
|
|
Quellentext
|
 |
|
|
Kultureller Niedergang durch Fernsehen?
Soweit ich es beurteilen kann, gibt es Kindheit oder Jugend nicht mehr - zumindest nicht in den Vereinigten Staaten. Es gibt natürlich kleine Menschen von nur geringem Lebensalter, mittelgroße, etwas ältere Menschen sowie große Menschen mit ergrauenden oder gar keinen Haaren. Sie unterscheiden sich in ihrer Körperkraft, in einigen ihrer kognitiven Fähigkeiten und im Zustand ihres Hormonhaushalts und sind daher mit unterschiedlichen Problemen befaßt und von verschiedenen Ängsten geplagt. Aber bei der Mehrzahl der im nichtbiologischen Bereich angesiedelten Merkmale, die eine Gruppe von der anderen unterscheiden, - ihren Wertvorstellungen und Wünschen, ihren Geschmäckern und Vorlieben, ihren kognitiven Gewohnheiten und Neigungen - kann kaum noch behauptet werden, daß Kinder, Jugendliche und Erwachsene unterschiedliche Kulturen darstellen. [...]
Es wäre naiv, alleine den elektronischen Medien die Schuld zu geben. Sie haben jedoch eine führende Rolle bei der Neudefinition des Kindseins und des Erwachsenseins gespielt, so daß die Unterschiede zwischen beiden verschwanden. [...]
Fotografien und bewegte Bilder sind Verlängerungen unserer Augen, und was sie darstellen, ist Kindern genauso zugänglich wie alles andere, das sie sehen. [...] Und da die Bedienung des elektronischen Kastens, der solche Bilder ständig ins Haus liefert, schon leicht von Kindern vor ihrem zweiten Lebensjahr gemeistert wird, kann nur die kraftraubendste Wachsamkeit der Erwachsenen die Kinder vor diesen Geheimnissen beschützen. Dadurch werden Kinder schon in einem sehr frühen Alter in dieselbe Informationsumgebung eingeführt wie die Erwachsenen - oder zumindest in den Teil der Informationsumgebung, der in den leicht zugänglichen Bildern und der vereinfachten Sprache des Fernsehens kodiert ist.
Im Gegensatz zum Sehen ist das Lesen keine natürliche Reaktion bei Kindern. Man braucht Geduld, Ruhe, Zeit und die hingebungsvolle Zuwendung von Erwachsenen, um das Entziffern von Buchstaben zu lernen und Eingang in die Phantasiewelt der Bücher zu finden. Im rasenden Tempo des modernen Lebens werden jedoch Ruhe, Geduld und die Zuwendung Erwachsener seltener, während der Fernsehapparat immer zur Ablenkung, Unterhaltung und Gesellschaft bereitsteht. [...]
Schon vor einem Jahrzehnt verbrachten amerikanische Kinder mehr Zeit vor dem Fernsehapparat als mit ihren Eltern und brachten es auf mehr als 5000 Stunden Fernsehzeit, bevor sie in die Schule kamen und ihren ersten Unterricht im Lesen und Schreiben bekamen. [...] Nur wenige lesen mit Vergnügen oder nehmen gar freiwillig ein Buch zur Hand. Sie lesen nur, was sie lesen müssen oder wozu ihre Lehrer sie drängen. Und da ihre Lehrer mittlerweile selber Ergebnisse eines Lebens sind, das mit Fernsehen begann und später primär von audiovisuellen Medien geprägt wurde, sind sie dem Lesen nicht stark verpflichtet, nicht sonderlich kompetent darin und daher auch kaum geneigt, sich übermäßig lange mit einer Aufgabe abzumühen, die ihre Schüler ermüdend finden und die sie ebenfalls nicht besonders schätzen. [...]
Es ist die große amerikanische Tragödie, daß die elektronischen Medien, indem sie die Tür zum Lesen zugeschlagen haben, die Kinder und ihre Eltern dieses alternativen Weltbildes beraubt und sie schutzlos der erniedrigenden elektronischen Ideologie des Einkaufens und Ausgebens ausgesetzt haben, wonach alle Kulturen - einschließlich der Kultur der Kindheit - als Märkte und alle Menschen einfach als Marktteilnehmer definiert werden. Ich glaube nicht, daß die Tür zum Lesen und das Tor zu einem von Büchern übermittelten, alternativen Weltbild in Amerika noch einmal aufgestoßen werden kann.
Und schon warten die Computer, um die Tür für immer zuzunageln. Ihre graphischen Schnittstellen sind zwar benutzerfreundlich, aber bücherfeindlich.
Vielleicht steht an einem anderen Ort - möglicherweise an Ihrem in Deutschland - die Tür zu Büchern und zu ihrem lebensspendenden, alternativen Weltbild noch halb offen. Wenn dem so ist, dann müssen Sie sowohl um des Kindseins als auch um des Erwachsenseins willen darauf achten, daß diese Tür nicht leise ins Schloß fällt, während Ihre Kinder fasziniert auf Ihren Computer oder Fernsehapparat starren. [...]
Neil Postman, "Allein zu Haus. Kultureller Niedergang durch Fernsehen", in: Bertelsmann Briefe, Juni 1995, S. 4 ff.
Auch wenn mir der apokalyptische Ton von Postman nicht gefällt, auch wenn ich die Verklärung des Mediums Buch reichlich naiv finde (es gibt schließlich auch gedruckt und nicht nur elektronisch übermittelten Schwachsinn), möchte ich doch an seinem zentralen Gedanken anknüpfen, den ich in meinen Worten so formulieren möchte: Wer niveaulosen Medienimpulsen ausgesetzt ist, ist meist schon sozial schwach und wird hierdurch noch schwächer. Medienbotschaften, die die Phantasie und Kreativität von Kindern lahmlegen oder irreleiten, erzeugen definitiv bei denen eine negative Wirkung, die keine ausgleichenden Erfahrungen und Erlebnisse haben. [...]
Hier, bei den sozial, wirtschaftlich und kulturell Benachteiligten, liegen heute die eigentlichen Gefahren im Zusammenspiel von Medien, Kultur und Bildung. Wir haben es mit einer kumulativen Wirkung von Faktoren zu tun, die sich fatalerweise gegenseitig in die gleiche Richtung bestärken. [...]
Die prägende, stilbildende Wirkung der Medien ist nicht zu unterschätzen. Sie steigt dort an, wo andere gesellschaftliche Kommunikationsfelder, insbesondere Familie und Schule, ihre stilbildende Kraft verlieren, und wo Eltern und Lehrer als soziale Modelle für alltägliche, kulturelle und politische Verhaltensmuster ausfallen. Deswegen sind es diejenigen Kinder und Jugendlichen, die aus nicht intakten Familien kommen, bei denen die Medienbotschaft eine besonders intensive stilbildende Wirkung hat. Denn diese Kinder sind auf die Medien stärker als andere angewiesen, wenn sie ihr politisches und soziales Weltbild entwickeln, und sie wenden sich den Medien auch intuitiv stärker zu.
Das US-Horrorszenarium von Neil Postman kann auch für uns schnell Realität werden, und zwar bei einer erkennbar gefährdeten Teilgruppe von etwa 15 bis 20 Prozent der Kinder und Jugendlichen, die sozial isoliert und psychisch instabil sind. Deswegen können sich die Medien auch in Deutschland nicht aus ihrer Verantwortung herausstehlen, die sie für die Sicherung einer demokratischen und menschenwürdigen Kultur haben. Deshalb dürfen die Medienmacherinnen und Medienmacher nicht so tun, als gäbe es die Gruppe der schwachen, der sozial, leistungsmäßig und auch psychisch unterprivilegierten Kinder und Jugendlichen nicht, die mit äußerst geringer Lebens- und deshalb auch Medienkompetenz ausgestattet sind. [...]
Meiner Ansicht nach gibt es - neben der Verbesserung der Medienerziehung in Kindergarten, Schule und breiter Öffentlichkeit - nur eine Möglichkeit der Gegenstrategie: Qualitätskontrolle. Nur durch ein Medienangebot, das demokratisch ausgehandelte Mindeststandards erfüllt, kann die weitere Verwahrlosung der Benachteiligten vermieden werden. Neben dem Ausbau der freiwilligen Selbstkontrolle finde ich die Idee nicht schlecht, beim Bundespräsidenten einen Sachverständigenrat mit Kontrollfunktion einzusetzen. Ein solches unabhängiges Gremium könnte auch als Appellationsinstanz dienen, an das sich Kinder, Jugendliche, Eltern, Lehrer und Verbände wenden können, wenn sie Mißstände und Verletzungen von Mindeststandards beobachtet haben. Auf diese Weise würde eine ständige öffentliche Diskussion über Qualitätsmerkmale von Sendungen in Massenmedien stattfinden, die mit Sicherheit ihre Spuren hinterließe und den verantwortungslosen Medienanbietern hoffentlich kräftig einheizen würde.
Klaus Hurrelmann, "Qualitätskontrolle! Eine Entgegnung auf Neil Postman", in: a. a. O., S. 8 ff.
|
|
|
 |
|
|
|
|
10. Februar 2012
|
|
Bestellen
Themen
Publikationen
Veranstaltungen
Wissen
Lernen
