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Massenmedien (Heft 260)
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Vielfalt und Aufgaben der Printmedien |
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Hanni Chill / Hermann Meyn
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Presseprodukte finanzieren sich, von Ausnahmen wie Anzeigenblättern abgesehen, aus zwei Einnahmequellen - den Erlösen aus dem Verkauf (im Abonnement oder Einzelverkauf) und den Anzeigen. Bei den Tageszeitungen stammen rund zwei Drittel der Erlöse aus dem Inseratengeschäft. Anders formuliert: Presseprodukte werden auf zwei verschiedenen Märkten abgesetzt - als publizistische Erzeugnisse auf dem Markt derjenigen, die das Produkt lesen, und als Werbeträger auf dem Anzeigenmarkt. Beide Märkte hängen gegenseitig voneinander ab, weil eine hohe Leserzahl Voraussetzung für einen hohen Anzeigenpreis ist.
Die Abhängigkeit der Tageszeitungen von Anzeigen birgt Gefahren in sich. Die meisten Blätter haben zwar auf dem Markt eine Position, die es ihnen gestattet, auf Konjunkturschwankungen durch eine Änderung der Vertriebspreise, der Anzeigenpreise oder der Leistung (verringerter Umfang) relativ kurzfristig zu reagieren, doch können Rezessionsphasen das Ende des Erscheinens oder der wirtschaftlichen oder redaktionellen Selbständigkeit bereits gefährdeter Zeitungen durchaus beschleunigen. Das gilt vor allem für die sogenannten Zweitzeitungen, das sind jene, die innerhalb eines bestimmten Verbreitungsgebietes die zweithöchste Auflage haben.
Im Zusammenhang mit der Anzeigenabhängigkeit der Presse wird immer wieder die Frage gestellt, ob Anzeigenkunden Einfluß auf den Inhalt der Zeitungen und Zeitschriften ausüben können. Die Antwort lautet: In vereinzelten Fällen sind in der Vergangenheit durchaus Druckversuche von Inserenten bekanntgeworden. Solche Pressionen haben deshalb wenig Aussicht auf Erfolg, weil zwischen Anzeigenkunden und Zeitung eine gegenseitige Abhängigkeit besteht. Ein Händler beispielsweise hat (zur Zeit) kaum eine Möglichkeit, auf seine Angebote aufmerksam zu machen, wenn er das einzige Lokalblatt boykottiert. Auflagenstärkere Zeitungen würden dem Druck häufig ohnehin nicht nachgeben, weil ein Anzeigenentzug einzelner Kunden die Rentabilität nicht gefährden würde. Häufig werden einzelne Seiten, sogenannte Service-Teile, und ganze Zeitschriften nicht in erster Linie mit Blick auf die Leserinnen und Leser, sondern auf die Anzeigenkundschaft produziert, die sich in der Regel dann schneller zu einem Inserat entschließt, wenn sie ein sogenanntes anzeigenfreundliches redaktionelles Umfeld vorfindet. So inserieren Reiseveranstalter lieber auf Reise-, Autohersteller eher auf Auto-Seiten.
So wichtig es auch ist, auf das Problem der Abhängigkeit der Presse von Anzeigen hinzuweisen - zwei Gesichtspunkte dürfen dabei nicht übersehen werden: Zum einen bieten Inserate den Leserinnen und Lesern selbstverständlich Informationen, denn sie ermöglichen ihnen Preisvergleiche, helfen ihnen, eine Stellung zu finden oder ein Auto zu verkaufen, kurzum, sie sind für sie nützlich; zum anderen sind sie von erheblicher volkswirtschaftlicher Bedeutung, denn immerhin betrugen die Gesamtausgaben für die Werbung in Tageszeitungen 1996 fast elf Milliarden DM. Sie übertrafen damit die Fernsehwerbung um das Vierfache.
Aus der Sicht der Werbung ist vor allem die Zielgruppe wichtig. Für einen Hersteller wertvoller Armbanduhren ist es lohnender, eine Anzeige in einer Publikation aufzugeben, die eine kleine kaufkräftige Leserschaft hat, als in einem Blatt mit einer wesentlich höheren Auflage und einem entsprechend höheren Anzeigenpreis, das aber an ein jugendliches Publikum geht, bei dem kein Interesse für wertvolle Uhren besteht. Im zuletzt genannten Fall wären die Streuverluste für den Anzeigenkunden viel zu groß. Das Beispiel verdeutlicht zugleich, daß nicht nur Zeitungen und Zeitschriften auf Anzeigen angewiesen sind, sondern daß umgekehrt die werbende Wirtschaft auch bestimmter Publikationen bedarf, um für ihre Produkte mit einem Höchstmaß an Wirksamkeit werben zu können. Viele Inserenten plazieren beispielsweise Anzeigen im "Spiegel", unabhängig davon, ob ihnen dessen politische Richtung gefällt oder nicht, weil der "Spiegel" ein kaufkräftiges Publikum mit vielen Entscheidungsträgern erreicht.
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Quellentext
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Werberichtlinien
Der Zentralverband der deutschen Werbewirtschaft (ZAW) hat Richtlinien herausgegeben, die dazu dienen sollen, Anzeigen für die Leserschaft klar erkennbar zu machen. In diesen Richtlinien heißt es unter anderem:
Ziffer 1:
Nicht erkennbarer Anzeigencharakter
Eine Anzeige in einem Druckwerk, die durch ihre Anordnung, Gestaltung oder Formulierung wie ein Beitrag des redaktionellen Teils erscheint, ohne den Anzeigencharakter, das heißt den Charakter einer entgeltlichen Veröffentlichung, für den flüchtigen Durchschnittsleser erkennen zu lassen, ist irreführend gegenüber Lesern und unlauter gegenüber Mitbewerbern.
Ziffer 2:
Kenntlichmachen einer Anzeige durch Gestaltung und Anordnung
Der Charakter als Anzeige kann durch eine vom redaktionellen Teil deutlich abweichende Gestaltung - Bild, Grafik, Schriftart und -grade, Layout und ähnliche Merkmale - und durch die Anordnung des Beitrages im Gesamtbild oder Gesamtzusammenhang einer Druckseite kenntlich gemacht werden.
Ziffer 3:
Kennzeichnungspflicht als Anzeige bei Verwechslungsgefahr
Hat der Verleger eines Druckwerks oder der für den Anzeigenteil Verantwortliche für eine Veröffentlichung ein Entgelt erhalten, gefordert oder sich versprechen lassen und reichen die in Ziffer 2 genannten Elemente nicht aus, den Anzeigencharakter der Veröffentlichung für den flüchtigen Durchschnittsleser erkennbar werden zu lassen, ist diese Veröffentlichung deutlich mit dem Wort "Anzeige" zu kennzeichnen. [...]
Ziffer 9:
Verbot von redaktionellen Zugaben
Redaktionelle Beiträge in Bild und Text außerhalb des Anzeigenteils einer Druckschrift, die
a) als zusätzliche Gegenleistung des Verlegers im Zusammenhang mit der Erteilung eines Anzeigenauftrages angeboten, gefordert oder veröffentlicht werden,
b) dabei in Form günstiger Beurteilung oder mit dem Anschein der Objektivität den Anzeigenauftraggeber, seine Erzeugnisse, Leistungen oder Veranstaltungen erwähnen und
c) hierdurch dem Erwerbsstreben dienen, ohne diese Absicht erkennen zu lassen,
sind unlauter und stellen außerdem einen Verstoß gegen die Zugabeverordnung dar. Diese Kopplungsangebote sind daher verboten.
ZAW, Bonn 1996.
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10. Februar 2012
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