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Massenmedien (Heft 260)
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Vielfalt und Aufgaben der Printmedien |
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Hanni Chill / Hermann Meyn
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Während einzelne alternative Publikationen auf der lokalen Ebene häufig schnell erblühen und ebenso schnell wieder verschwinden, haben sich die Anzeigenblätter zu einem beachtlich stabilen wirtschaftlichen Faktor entwickelt. 1997 erschienen von diesen gratis verteilten, allein durch Inserate finanzierten Blättern an die 1300 Titel mit einer Auflage von über 80 Millionen Exemplaren. Rund ein Drittel ist im Verlegerverband Deutscher Anzeigenblätter (VVDA) organisiert, die Mehrheit in der Arbeitsgemeinschaft Anzeigenblätter der Zeitungen (ADZ) im Bundesverband Deutscher Zeitungsverleger (BDZV).
Daß die von den Neuverlegern, also den VVDA-Mitgliedern, produzierten Blätter, die nach Angaben des Verbandes durchschnittlich 71 Prozent Werbung vorwiegend in Form von Geschäftsanzeigen enthalten, zu keiner wirtschaftlichen Gefahr für die Lokalpresse wurden, lag vor allem an der vorherrschenden Stellung der etablierten Zeitungsverlage im Anzeigen- und Vertriebsgeschäft. Diese konnten die meisten von ihnen dazu nutzen, aufkommende Konkurrenz klein zu halten, zu verdrängen oder - durch die rechtzeitige Herausgabe eines eigenen Blattes - am Eintritt in den Markt zu hindern.
Geringer als ihre wirtschaftliche wird die publizistische Bedeutung der Anzeigenblätter eingeschätzt - mit einer gewichtigen Einschränkung: Wenn Anzeigenblätter in der Region neben dem lokalen Monopolblatt als einziges gedrucktes Medium regelmäßig erscheinen, nutzen sie Behörden, Organisationen und Vereine gerne als weiteres oder gar alleiniges Veröffentlichungsorgan für Bekanntmachungen und Mitteilungen, da sie bei regulärer Verteilung eine fast hundertprozentige Haushaltsabdeckung erreichen - bei Tageszeitungen liegt der Verbreitungsgrad allgemein zwischen 50 und 60 Prozent.
Zeitungsbeilagen
Eine ähnliche Abwehrstrategie wie bei den Anzeigenblättern entwickelten die westdeutschen Tageszeitungsverleger auch, um die Markenartikelwerbung, die ihnen an die Illustrierten in der Region verlorenzugehen drohte, durch die Herausgabe von farbigen Rundfunkprogrammillustrierten als Beihefte zu Zeitungen (Supplements), zurückzugewinnen oder zu behalten. Den Anfang mit diesem neuen Werbeträger machte 1962 in Nürnberg die Programm-Beilage "rtv" (radiotelevision). 1973 folgte die Stuttgarter Zeitungsverlags GmbH mit der "Illustrierten Wochenzeitung" (IWZ). Später brachten auch die Verlagsgruppe der "Westdeutschen Allgemeinen Zeitung" mit der "Bunten Wochen-Zeitung" (BWZ) und die mit ihr in Nordrhein-Westfalen konkurrierende Gruppe der ACN-Zeitungen mit "Prisma" Supplements auf den Markt, um das Unterhaltungsbedürfnis des Publikums und die Wünsche der Werbung zu befriedigen. Der Erfolg dieser Beilagen ist darauf zurückzuführen, daß sie
- Möglichkeiten zur farbigen Werbung im Gesamtprodukt der Tageszeitung bieten,
- eine hohe Haushaltsabdeckung in genau umrissenen Gebieten garantieren,
- wegen des im Vergleich zu den Illustrierten geringeren Heftumfangs und des Programmteils (Fernsehen und Hörfunk) hohe Nutzungswerte in der Leserschaft erwarten lassen und
- insgesamt vom positiven Image der Tageszeitung profitieren.
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10. Februar 2012
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