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Aus Politik und Zeitgeschichte (B 26/2004)
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Mittendrin statt nur dabei? |
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Zur Entwicklungsdynamik von Fußball, Medien und Kommerz
Dirk Schindelbeck
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Obwohl der Fußball schon zu Zeiten der "Sieger von Bern" die denkbar attraktivste Massenunterhaltung überhaupt geboten hatte und sein Aufstieg überdies direkt mit der Verbreitung des neuen Mediums Fernsehen zusammenhing, sorgte der Rundfunkstaatsvertrag, welcher die Trennung von kommerziellen und redaktionellen Inhalten strikt vorschrieb, bis weit über das Ende der siebziger Jahre hinaus dafür, dass seine ökonomischen Entwicklungsmöglichkeiten an enge Grenzen stießen.
In der Folge spielten sich während des gesamten Jahrzehnts zum Teil listig geführte Grabenkämpfe zwischen denen ab, die direkt oder indirekt vom Spielgeschehen profitierten wie Trainer, Spieler, Vereine und deren Sponsoren und denjenigen, welche "das Produkt" Fußball über die engen Stadiongrenzen hinaus in die Öffentlichkeit transportierten wie die Fernsehanstalten, die ihnen zuarbeitenden Journalisten oder der DFB selbst. Je stärker von ökonomischer Seite der Druck auf die Attraktion Fußball wurde, desto schwieriger gestaltete sich für die öffentlich-rechtlichen Medien der Abwehrkampf - umso mehr, als sich nach dem Einbruch des Zuschauerinteresses infolge des Bundesligaskandals 1970/71 nicht nur der bundesdeutsche Fußball erstaunlich schnell erholte und an Attraktivität und Renommee gewann (Europameister 1972; Weltmeister 1974), sondern jetzt auch Vereinsmannschaften wie Mönchengladbach oder Bayern München beachtliche internationale Erfolge verbuchen konnten.
Immer dann erhielt der Argwohn der Medienvertreter neue Nahrung, wenn Fälle publik wurden, in denen Dritte sportliche Veranstaltungen als ihre Bühne missbraucht hatten. So berichtete der Reporter Rudi Michel auf einer Fachtagung, dass selbst bei einer so randständigen Sportart wie Springreiten der amtierende Weltmeister, der ein Jahr zuvor nahezu alle Konkurrenzen dominiert hatte, aus unerklärlichen Gründen mit seinem Pferd nicht zurechtgekommen sei. "So verweigerte das Pferd am Wassergraben, dann gab es Probleme am Oxer, dann wieder verhielt der Reiter sein Pferd an der Mauer. Mit Hilfe von Zeitlupenstudien wurde Ursachenforschung betrieben, bis jemand dem Geheimnis auf die Spur kam. Im Hintergrund der Szenen, in denen verweigert oder verhalten wurde, sei immer die gleiche Werbebande zu sehen gewesen. Dem Weltmeister war also die Prämie, die von der werbenden Firma dafür gezahlt wurde, dass ihr Namenszeichen möglichst lange auf dem Fernsehschirm erschien, wichtiger als der Sieg im sportlichen Wettbewerb."
Solchen Manipulationstendenzen entgegenzutreten, sahen die Mediengewaltigen als ihre vornehmste Aufgabe an. Immer wieder wurden Fußballübertragungen kurzfristig aus dem Programm genommen oder die Kameraleute angewiesen, Werbebanden auszublenden. Doch der Umgang mit kommerziellen Interessen Dritter war fortan als Thema ständig präsent. 1974 forderte der Deutsche Sportbund (DSB) in seinen "Leitlinien für die Werbung im Sport" entsprechend konzertierte Aktionen: "Die Werbung ist ein Teil unserer Marktwirtschaft. Die Werbung stellt den Sport in zunehmendem Maße vor besondere Aufgaben und Probleme. Um sie zu lösen, ist ein gemeinschaftliches Vorgehen der Turn- und Sportbewegung unabdingbar." So empfahl man "angemessene" Werbung zum Vorteil der Sportvereine und -verbände, stationäre Bandenwerbungen wurde geduldet, nichtstationäre - etwa auf Sportkleidung oder -geräten - hingegen verworfen.
Doch schon hier mochte der größte Verband - der DFB - nicht mitziehen. Schließlich hatte der Braunschweiger Unternehmer Günter Mast ("Ich trinke J., weil...") bereits 1973 eine für die zukünftige Entwicklung des Fußballs folgenreiche Bresche geschlagen - aufgrund seiner Doppelfunktion als Inhaber einer Likörfabrik und zugleich Präsident von Eintracht Braunschweig. Nur so war es ihm möglich gewesen, seine Spieler mit dem Logo des von ihm hergestellten Kräuterlikörs, einem Hirschgeweih, auflaufen zu lassen. Auch wenn sich der DFB zunächst noch als Bremser hervortat und nur 14 Zentimeter Werbefläche (im Durchmesser) "am Mann" zugestand, bedeutete dies doch einen Meilenstein auf dem Weg zum entfesselten Fußballmarkt heutiger Prägung: vom Vertragsamateur über den Angestellten zum selbstständigen Unternehmer mit eigenem Manager oder gar mit ins Trainingscamp der Nationalmannschaft mitreisendem "Berater". Die endgültige Freigabe der Spielergehälter 1974 war die logische Folge solcher Entwicklungen, ebenso wie auf der anderen Seite innerhalb von nur fünf Jahren die Trikotwerbung zum allgemeinen Standard wurde. Der letzte werbefreie deutsche Meister war der 1. FC Köln 1978/79.
Gleichwohl sah ZDF-Intendant Diether Stolte noch 1982 die "Ideale und Glaubwürdigkeit des Sports" in Gefahr und bezeichnete die Werbetreibenden als "Trittbrettfahrer" und "Schmarotzer", die sich "auf den Bildschirm schleichen", wohingegen Peter Krohn, Ex-Manager des HSV, bekundete, der Profi-Fußball in der Bundesrepublik sei ein "schlafender Riese", der geweckt werden müsse, womit er vor allem das wirtschaftliche Potenzial meinte, das noch längst nicht zur Entfaltung gebracht worden sei. |
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10. Februar 2012
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Aus Politik und Zeitgeschichte |
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Körperkult und Schönheitswahn
Körperkult und Schönheitswahn sind keine Erfindungen der modernen Gesellschaft. Aber heute bestimmt der Markt die Ideale - und der Körper verkommt zunehmend zum Objekt. |
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