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Aus Politik und Zeitgeschichte (B 12-13/2004)
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Der Fernsehmarkt in Deutschland - Turbulenzen und Umbrüche |
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Marie Luise Kiefer
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Seit der Zulassung des privatwirtschaftlichen Rundfunks in Deutschland Mitte der achtziger Jahre war die Fernsehwirtschaft erfolgsverwöhnt. Nimmt man die Entwicklung der Programmangebote und Werbeeinnahmen als Indikator, wird die Wachstumsdynamik deutlich. So stieg die Zahl der Programme zwischen 1986 und 1998 von 22 auf 103; allein die Zahl der bundesweit ausgestrahlten privaten Programme erhöhte sich von 3 auf 23, wobei die Pay-TV-Plattform "Premiere" hier als ein Programm gerechnet wird. Die Zahl der privaten Fernsehveranstalter lag im Jahr 2000 bei 94.
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Zur Person |
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Marie Luise Kiefer
Dr. rer. pol.; Honorarprofessorin für Kommunikationsökonomie und Medienforschung an der Universität Wien; bis 1992 Leiterin der Fachzeitschrift Media Perspektiven, Frankfurt/M.
Anschrift: Giselherstr. 16, 80804 München.
Zahlreiche Veröffentlichungen zu Rezeptionsforschung, Medienökonomie, Medienpolitik, u. a.: Medienökonomik, Einführung in einen ökonomische Theorie der Medien, München-Wien 2001; (Hrsg. zus. mit Klaus Berg) Massenkommunikation V. Eine Langzeitstudie zur Mediennutzung und Medienbewertung 1964-1995, Baden-Baden 1996.
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Auch die vom Zentralverband der deutschen Werbewirtschaft (ZAW) erfassten Nettowerbeeinnahmen markieren eine Erfolgsgeschichte. Die Werbeeinnahmen im Fernsehbereich haben demnach von 0,7 Milliarden Euro im Jahr 1985 auf 4,5 Milliarden im Jahr 2001 zugenommen; zugleich erhöhte sich der Anteil des Werbefernsehens am Gesamtwerbemarkt von acht auf 21 Prozent, allein der Anteil des Privatfernsehens stieg auf rund 19 Prozent. Dieses jahrelange Wachstum wurde durch zwei Zäsuren nun jäh unterbrochen: die im Frühjahr 2002 einsetzende Insolvenz der Kirch-Gruppe sowie deutliche Umsatzrückgänge bei den werbefinanzierten Sendern seit 2001. Diese beiden Entwicklungen stehen zwar nicht in einem unmittelbaren Zusammenhang in dem Sinne, dass Kirch das erste prominente Opfer der anhaltenden Werbeflaute wäre. Sie zeigen aber doch eines: die Grenzen des Marktes. |
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10. Februar 2012
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