Veranstaltungen: Dokumentation

12.10.2006 | Von:
Thomas Pleil

"Weblogs sind Konversationen"

Thomas Pleil über Unternehmensstrategien, Spezialthemen und Service

Thomas Pleil über Unternehmensstrategien, Spezialthemen und Service

bpb: Warum können die klassischen Medien Web 2.0-Formate nicht einfach ignorieren?

Pleil: Man muss sehen, dass die etablierten Massenmedien nicht mehr über die alleinige Deutungshoheit für öffentlich diskutierte Themen verfügen. Sie werden zwar ihre große Rolle auch in Zukunft behalten, aber ihnen erwächst in gewisser Weise Konkurrenz durch das "Social Web". Die ist zwar nicht beängstigend, sondern noch eine zarte Pflanze, aber die klassischen Medien müssen in den neuen Strukturen zunächst ihre Position finden, ihre Ankerpunkte setzen.

bpb: Wie kann das gelingen?

Pleil: Es kristallisieren sich in den Web 2.0-Formaten neue Meinungsführer heraus, beispielsweise viel gelesene Blogger mit unterschiedlichem Hintergrund. Das können Privatleute oder Journalisten sein, im Einzelfall auch Unternehmen. In den USA gibt es das geflügelte Wort: "Weblogs sind Konversationen." An diesen Konversationen müssen die Massenmedien zum einen teilhaben, zum anderen aber auch selbst Kommunikation initiieren.

bpb: Welche Konsequenzen ergeben sich daraus?

Pleil: Viele Medien müssen ihre Online-Strategien überdenken. Wir wissen, dass der Konsum klassischer Medien zurückgeht. In Großbritannien beispielsweise beobachten wir das Phänomen quer durch alle Altersgruppen. Ich habe das Gefühl, dass es sich bei uns ähnlich entwickelt. Und schon heute haben manche Weblogs weit mehr Leser als einige Zeitungen im Netz.

bpb: Welche Strategien könnten Erfolg versprechend sein?

Pleil: Eine einzelne Vorgehensweise wird da nicht helfen, es ist ein Bündel verschiedener Maßnahmen erforderlich. Die Präsenz im Netz ist wichtig, das Angebot muss gut auffindbar und gut zu verlinken sein. Die Zahl der Besucher gilt als Leitwährung im Netz. Man muss die Einzelnen immer wieder auf die eigenen Leistungen aufmerksam machen, etwa durch RSS-Feeds oder eine Verschlagwortung, wie sie etwa "Spiegel Online" betreibt. Wichtig ist auch die Suchmaschinenoptimierung. Die Nutzer kommen nicht automatisch wieder, man muss jedesmal neu um sie kämpfen. Aber es stellt sich zum Beispiel auch die Frage, wie man die Online-Welt und die Offline-Welt intelligent verknüpft – Kommunikation initiieren kann man als Medium im Lokalen auch in der Stadthalle und dies online gut begleiten.

bpb: Können Medienunternehmen in diesem Fall von Industrieunternehmen lernen?

Pleil: Grundsätzlich geht es darum, gegenseitig voneinander zu lernen. Medien werden merken, dass Firmen bei Spezialthemen viel zu bieten haben und daraus auch Konkurrenz erwachsen kann. In den nächsten zwei bis drei Jahren werden sich Unternehmen einer Branche verstärkt in einer Art Themendienst zusammentun, wie das jetzt bereits in der PR-Szene mit dem "media coffee blog" passiert. So kann Konkurrenz für Fachzeitschriften entstehen.

bpb: Wie soll eine Redaktion reagieren, wenn das Publikum über mehr Fachwissen als sie selbst verfügt?

Pleil: Man darf das nicht überspitzen. Aber eine Frage ist: Wo kann man das Wissen des Publikums sinnvoll einbinden? Die Kernkompetenzen des Journalismus stehen weiterhin im Vordergrund, also kontinuierliche Berichterstattung, professionelle Recherche. Auch die Medienmarke bedeutet einen großen Vorteil. Es stellt sich von Fall zu Fall aber die Frage nach dem Ausspielkanal: Soll ein Thema nun per Text, Video oder Audio publiziert werden?

bpb: Sollten klassische Medien das Publikum enger einbinden?

Pleil: Hier bietet der Long-Tail-Ansatz einen möglichen Weg: Eine Lokalredaktion zum Beispiel wuchert weiterhin mit ihrer Nachrichtenkompetenz, bietet aber "Long-Tail-Plattformen", auf denen Nischenthemen publizierbar werden. Abgekoppelt vom redaktionellen Teil könnten etwa Vereine "User-generated Content" liefern, indem sie intensiv von ihrer Vereinsarbeit berichten, auch über Dinge, die journalistisch uninteressant erscheinen. Oder Nutzer stellen online einen eigenen Veranstaltungskalender zusammen. Hier können Stadtportale als Vorbild dienen.

bpb: Das ist dann noch nicht der große Wurf?

Pleil: Nein, das sind alles kleine Bausteine. Derzeit entwickelt sich sehr viel. Jeder, der mit Social Software arbeitet, befindet sich in einem Lernprozess. Wichtig für die Medien ist aber, die grundsätzlichen Trends zu beobachten und Strategien zu entwickeln, damit umzugehen.

bpb: Ohne die Möglichkeiten von Social Software gäbe es diese ganze Bewegung nicht?

Pleil: Sie sind der Ausgangspunkt für veränderte Öffentlichkeiten. Redaktionen müssen aber nicht gezwungenermaßen selbst gleich mit Social Software arbeiten. Es würde oft schon helfen, im Rahmen der bestehenden Content-Management-Systeme beispielsweise weitere Zugänge zu Artikeln zu schaffen, also etwa die meistgelesenen oder Artikel mit einem ähnlichen Thema aufzulisten. Und eine weitere effektive Maßnahme wäre, in den online publizierten Artikeln Links zu setzen. Ich verstehe nicht, wieso viele Redaktionen davor Angst haben. Das Argument lautet, die Leser entfernen sich über die Links vom Angebot der Verlage. Aber für die Netz-User ist die Verlinkung eindeutig ein Zeichen von Qualität und Service.

bpb: Können die in den USA verbreiteten "Reporter-Blogs" die Bindung der Leser an die Zeitung erhöhen?

Pleil: Wenn sie gut gemacht sind: ja. Man kann aber Blogs schlecht von oben verordnen. Das Verfassen eines Blogs verlangt eine bestimmte Schreibe und ist daher auch eine Mentalitätsfrage. Das muss jede Redaktion im Einzelnen klären. Besonders spannend sind aus meiner Sicht zeitlich befristete Reporterblogs, etwa zu Wahlen, Naturkatastrophen oder Reisen von Reportern.

Interview und Foto: Volker Dick


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