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Frank Hermann: Jeder Rechner eine Werbefläche

Wie vermarktet man ein Videospiel?

Die Vermarktung eines neuen Videospiels kann bis zu zehn Prozent des gesamten Umsatzes verschlingen. Frank Hermann, deutscher Marketingchef bei Electronic Arts, führt in die Welt von Community Management, PR und viralem Marketing ein.



Was wir und natürlich jeder größere Publisher versuchen, ist, neue Bevölkerungsgruppen anzusprechen. Das kann man nur mit Spielkonzepten, aber auch mit einem Marketing, die eine große Breite besitzen. Wenn wir ein Produkt haben, das sich mehr an Vielspieler richtet, die schon sehr vertraut mit dem Produkt sind, dann werden wir natürlich nicht ganz so massiv kommunizieren. Wir werden das sicher online tun und PR-technisch, und dann liegen wir in einer Größenordnung von drei, vier, fünf Prozent des Gesamtumsatzes an Marketingbudget. Für ein Spiel, das vollkommen neu herauskommt, mit dem wir ein großes Publikum ansprechen wollen, können wir aber auch schon einmal 10 bis 11 Prozent des Gesamtumsatzes an Marketingbudget rechnen.

Wir glauben, ein Teil unseres Erfolges liegt darin, dass wir einige Spielserien, die wir schon einige Zeit herausgeben, wie "FIFA" oder "Die Sims", durch Communities begleiten. Communities, das sind eine Anzahl von Spielern, die das gleiche Hobby haben und sich untereinander austauschen. Sozusagen Fangruppen, so könnte man das auch nennen, die aber eben ihre eigenen Webseiten im Netz haben, über die sie sich austauschen, wo sie sagen: "Guck mal hier, hier habe ich einen neuen Gegenstand für 'Die Sims' erstellt", oder: "Schau mal hier, in 'FIFA' habe ich das geschlagen".

Communities sind teilweise sehr groß in Deutschland. Für "Die Sims" haben wir 350.000 individuelle Spieler, die registriert sind, für ein Spiel wie den FIFA-Fußballmanager haben wir 150.000 Spieler. Das ist für uns eine ganz wichtige Informationsquelle, denn das sind diejenigen, die uns sagen, was sie vom nächsten Spiel erwarten, die uns sagen, was ihnen an diesem Spiel gefallen hat und was ihnen nicht gefallen hat.

Die meisten Communities sind gar keine Communities, die wir selber als Webmaster steuern, sondern die von Externen ehrenamtlich gesteuert werden. Wir unterstützen diese Webmaster natürlich in ihren Bemühungen, das heißt, das sind diejenigen, die wir auch einmal ins Studio einladen. Wenn die einmal Unkosten haben für einen Event oder wenn sie etwas organisieren, unterstützen wir sie in ihrer Arbeit, aber sie erhalten jetzt kein reguläres Gehalt von uns, sondern wir unterstützen sozusagen ihre Fernarbeit damit. Sie sind dafür aber frei in der Art, wie sie ihre Community führen und gestalten, solange unser Produkt jetzt nicht in irgend einer schädigenden Weise dargestellt wird.

Ganz entscheidend neben der Community-Arbeit, die zu den frühesten Aktivitäten gehört, ist dann die Öffentlichkeitsarbeit: Das heißt, dass man zu den entsprechenden Fachmedien fährt, früh über das Spiel informiert, die Redakteure vielleicht auch einmal ins Studio einlädt, auch versucht, das Feedback der Redakteure mit in die Spielentwicklung einfließen zu lassen. Das ist neben dem Feedback der Communities sehr wichtig. Zu einem späteren Zeitpunkt sucht man dann Kontakt zu Publikumsmedien, also den ganzen Lifestyle-Medien, den politischen Magazinen, etc.

Daneben ist dann zum Zeitpunkt des Launches natürlich die Kampagne selber ganz wichtig: Dass wir für wichtigere Spiele TV-Spots haben, Printwerbung haben, dass wir gegebenenfalls auch eine Veranstaltung, einen Event machen, und das ganze auch noch viral begleiten.

Das Spannende an viralem Marketing ist, dass man nicht nur das Netz selbst und die Communities benutzt, sondern auch versteht, dass jeder Rechner in einem Büro – und davon haben wir ja sehr sehr viele –, eine virtuelle Werbefläche ist. Viele Menschen von uns erhalten täglich auch am Arbeitsplatz witzige Filme oder kleine Präsentationen, die wir uns auch gern anschauen und die teilweise auch einen werblichen Hintergrund haben. Wo eben meistens in anderen Ländern ein Produkt beworben wird. Und das ist ein Weg, den wir auch stärker gehen wollen, um im Vorfeld stärker das Bewusstsein für das Produkt zu entwickeln.

Redaktion: Sebastian Deterding
Kamera und Schnitt: Jovan Arsenic
Das Interview entstand auf dem 10. Bundeskongress für politische Bildung in Mainz vom 2. bis 4. März 2006.