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Nicht nur Kochtopfsets!

Dr. Uwe Vorkötter über redaktionelles Marketing

Dr. Uwe Vorkötter über redaktionelles Marketing

bpb: Herr Vorkötter, was ist eigentlich eine Qualitätszeitung?

Vorkötter: Qualitätszeitungen gibt es in allen unterschiedlichen Genres: Es müssen nicht zwangsläufig überregionale Blätter sein, die ein hohes intellektuelles Niveau aufweisen. Auch Boulevard- oder Regionalzeitungen können durchaus Qualitätszeitungen sein. Qualität kann man nicht absolut setzen.

bpb: Und wie würden Sie das Profil der Berliner Zeitung beschreiben?

Vorkötter: Ich rechne uns in die Kategorie der großen Regionalzeitungen. Aufgrund der Tatsache, dass wir in der Hauptstadt erscheinen, haben wir natürlich ein deutlich politisches Profil. Wir wollen die Nummer Eins in Berlin und die modernste Hauptstadtzeitung sein.

bpb: Auf dem Forum Lokaljournalismus in Pforzheim haben Sie gesagt, es sei wichtig, die Mauern zwischen Marketing und Redaktion einzureißen. Warum?

Vorkötter: Es gibt das gemeinsame Interesse der Marketingabteilung und der Redaktion, nämlich Leser an die Zeitung heranzuführen. Dieses Ziel müssen wir zusammen anpacken. Das Wichtigste ist die Vermarktung redaktioneller Inhalte, damit können wir werben. Beim Marketing sollte es nicht in erster Linie um Kochtopfsets oder andere Geschenke für Neu-Abonnenten gehen.

bpb: Ganz konkret: Was macht die Berliner Zeitung?

Vorkötter: Wie viele andere Zeitungen auch, machen wir vier Mal im Jahr eine große Mailing-Aktion, bei der wir Nicht-Leser anschreiben, um sie für ein Probe-Abo zu gewinnen. In unserem Schreiben werben wir dann für eine Serie, die wir als Teil dieser Abonnentenwerbung starten. Das sind Artikelreihen, die sich vier Wochen lang mit einem großen Thema beschäftigen, etwa Gesundheit, Familie oder Geld und Steuern. Die Reaktionen darauf sind sehr positiv. Ich bin fest davon überzeugt, dass Leserwerbung mit redaktionellen Inhalten viel erfolgreicher ist als normale Werbung.

bpb: Welche weiteren Aktionen planen Sie?

Vorkötter: Leser erwarten von ihrer Zeitung heute auch einen Zusatznutzen. Der muss allerdings redaktionsnah sein. Wir wollen also nicht wie in Italien im Sommer Flip Flops mit der Zeitung verschenken. Aber wir machen jetzt eine Aktion, bei der wir der Berliner Zeitung vier Wochen lang insgesamt acht eigens konzipierte Stadtpläne beilegen. Da geht es zum Beispiel um das kulturelle oder historische Berlin. Natürlich fangen wir das auch in Serviceartikeln innerhalb der Zeitung auf.

bpb: Denken Sie, dass redaktionelles Marketing von vielen Zeitungen bisher vernachlässigt wurde?

Vorkötter: Wir machen das sicher verstärkt, weil wir in Berlin in diesem Wettbewerb stehen. Andere Regionalblätter erscheinen in einem Monopolgebiet, da denkt man vielleicht, dass das weniger nötig sei. Allerdings haben wir generell in Deutschland damit zu kämpfen, dass die Auflage tendenziell sinkt und gerade auch zu wenig junge Leute Zeitung lesen. Da müssen wir was tun und können nicht darauf warten, dass die Leser auf uns zukommen. Hier ist redaktionelles Marketing gefragt.

Interview: Barbara Lich