30.3.2013

Werbung und Sponsoring

Die Präsenz im Fernsehen erhöht auch die Attraktivität des Sports für Sponsoren und andere Arten der Vermarktung von Werbung. So gibt es in den Hallen und Stadien die sogenannte Bandenwerbung, d. h. Werbebanner werden so in den Mittelpunkt gerückt, dass sie bei einer Fernsehübertragung nicht zu übersehen sind. Daneben gibt es das Wettkampf-Sponsoring von Veranstaltungen. So wurde z. B. die Tischtennis-Mannschaftsweltmeisterschaft 2012 von der Elektronik-Firma Liebherr gesponsert. Die German Open im Golf werden von BMW und der Deutschen Bank gefördert. Zahlreiche Sportverbände haben sich unabhängig von konkreten Veranstaltungen sogenannte Hauptsponsoren gesichert, die dafür mit ihren Logos auf allen Sportereignissen präsentiert werden. Eine beliebte Methode des Sponsorings ist das Trikotsponsoring bei einzelnen Vereinen.

Trikotsponsoring als Werbemethode

Das Jahr 1973 war gewissermaßen der Urknall für diese Werbemethode. Nachdem die Fußball-Elf von Eintracht Braunschweig am 27. Januar des Jahres gegen Kickers Offenbach mit dem Jägermeister-Logo auf der Brust angetreten war, verbot der Deutsche Fußball-Bund (DFB) zunächst diese Form der Werbung. Nach einem Rechtsstreit wurde das Trikotsponsoring im Fußball seit Ende Februar 1973 erlaubt. Braunschweig kassierte dafür von dem Likörhersteller 100.000 DM pro Saison. Seitdem sind die Einnahmen aus dem Sponsoring stark gestiegen. In der Saison 2011/12 kassierten Borussia Dortmund vom Sponsor Evonik bis zu 15 Millionen Euro, der FC Bayern München von der Deutschen Telekom bis zu 25 Millionen Euro und der VfL Wolfsburg von Volkswagen sogar bis zu 30 Millionen Euro.

Allerdings zeigt sich auch hier ein Gefälle, denn je öfter ein Verein im Fernsehen und anderen Medien präsent ist (z. B. durch die Teilnahme an internationalen Wettbewerben wie der Champions League), desto höher sind die Einnahmen aus dem Trikotsponsoring. So kassierte der FSV Mainz 05 lediglich 3,5 Millionen Euro in der Saison 2011/12 vom Energieversorger Entega, und der SC Freiburg kam auf 2,5 Millionen Euro von der Molkerei Ehrmann. Entsprechend geringer werden die Summen in der Zweiten Bundesliga, und in den Landes- und Bezirksligen sind dann in der Regel lokale Sponsoren für viel weniger Geld auf den Trikots präsent. Die anderen Sportverbände haben nach dem Fußball ebenfalls diese Werbeform erlaubt, so dass Trikotsponsoring in allen Sportarten üblich ist.