30.3.2013

Sportler als Idole und Ikonen für Werbung und Lifestyle

Eine der ersten Werbe-Ikonen im deutschen Sport war Sepp Herberger, der von der Sportartikelfirma Adidas ausgerüstet wurde und den man in Trainingsanzügen und Sportschuhen dieser Marke sehen konnte. Mit der Kommerzialisierung des Sports in den 1980er und 1990er Jahren wurden erfolgreiche Sportler zunehmend als Stars vermarktet, die zugleich Werbe-Ikonen wurden. 1984 nahm der damals noch ebenso unbekannte wie unbedeutende amerikanische Sportartikelhersteller Nike den noch jungen Basketballstar Michael Jordan unter Vertrag. Seitdem wurde jedes Jahr zu dessen Geburtstag ein neuer Sportschuh seiner Modelinie auf den Markt gebracht. Zwischen 1986 und 1998 erzielte Nike mit Michael-Jordan-Produkten einen Umsatz von 2,3 Milliarden US-Dollar.

Deutsche Fußballer als Werbeträger

In Deutschland wurden vor allem die Fußballstars zu Werbeträgern, allen voran Franz Beckenbauer, der seit den 1970er Jahren in der Werbung präsent ist. Vor allem die Nationalspieler sind durch die Verträge mit den Sponsoren der Nationalelf auch verpflichtet, Werbung für sie zu machen. Daneben werben Firmen wie Ferrero mit jungen Spielern wie Manuel Neuer, Mesut Özil, Mats Hummels und Benedikt Höwedes.

Einer der erfolgreichsten deutschen Werbeträger zu Beginn des 21. Jahrhunderts war Michael Ballack. Er hatte neben anderen Werbeverträgen bis 2012 einen Vertrag mit Adidas, der ihm allein 12 Millionen Euro einbrachte. Welche Auswirkungen das über den einzelnen Spieler hinaus hatte, zeigte sich, als Ballack 2006 zum FC Chelsea in die englische Premier League wechselte. Adidas machte auch einen Ausrüstervertrag mit dem englischen Klub, der bis 2014 gültig ist und bis dahin 150 Millionen Euro in die Kassen des Vereins spült. Wie sehr Adidas an dem Vertrag gelegen war, zeigt die Tatsache, dass sie den Verein aus dem Vertrag mit dem damaligen Ausstatter Umbro für weitere 30 Millionen Euro herauskauften. Adidas schuf ein "Rundum-Wohlfühl-Paket" für Ballack und seinen neuen Klub. Der ehemalige deutsche Nationalspieler besaß außerdem Werbeverträge mit Coca Cola, McDonalds, Sony und T-Com.

Die Medienfigur Boris Becker

Am Beispiel von Boris Becker lässt sich zeigen, wie mit der durch die Sporterfolge begründeten Prominenz weiterhin eine Karriere als öffentliche Medienfigur möglich ist.

Boris Becker hechtet durch die Luft um seinen Rückstand gegen seinen Gegner Joakim Nyström von Schweden in der dritten Runde im Herreneinzel im London` s Wimbledon Stadion auf zu holen. Am Ende des spannenden Matches gewinnt Becker mit 3-6; 7-6; 6-1; 4-6; 9-7.Boris Becker (© AP)
Der Erfolg von Becker als Tennisstar gründete sich zunächst auf seine Erfolge beim Tennisspiel. So wurde er nach einer beispiellosen Karriere in den Jugendturnieren 1985 als erster ungesetzter Spieler in Wimbledon Sieger und gewann damit als erster deutscher und als jüngster Spieler aller Zeiten das wichtigste Tennisturnier der Welt. Damit machte er in Deutschland Tennis zum populärsten Sport nach dem Fußball. Er wurde dann mehrfach zum Sportler des Jahres gewählt, feierte zahlreiche weitere Siege und gewann schließlich 1987 den Davis Cup. Ab 1989 verlor er auch mehrfach Spiele, was seiner Popularität keinen Abbruch tat. 1997 wurde er zum Teamchef der deutschen Davis-Cup-Mannschaft gewählt. Er zeichnete sich durch eine besonders robuste Spielweise aus, vor allem durch emotionale Auftritte, die ihn weltweit populär machten. Willenskraft, Nervenstärke und die nach dem Sieg gereckte 'Becker-Faust' wurden zu seinen Kennzeichen.

Karriere nach dem Sport

Frühzeitig wurde er auch als Werbeträger vermarktet. Berühmt wurde der – allerdings nach dem Ende seiner sportlichen Karriere produzierte – zweideutige Werbespruch für den Internet-Anbieter AOL "Bin ich schon drin?". Er wurde dann auch zusätzlich als Tennis-Experte und Kommentator für TV-Sender (BBC) und für Zeitungen (Handelsblatt u. a.) tätig und hielt sich dadurch als "Tennis-Crack" in der Erinnerung der Zuschauer. Das Publikum interessierte sich rasch auch für sein Privatleben: Seine Familiengründung, die Scheidung und die Seitensprünge machten und machen ihn zu einer immer wieder in den Boulevardmedien erörterten Medienfigur. Er veröffentlichte schon 2003 eine Biografie und 2007 einen Ratgeber für Kindererziehung. Ein Prozess wegen Steuerhinterziehung – Becker lebte zeitweilig in Monaco – führte nicht zum Ende seiner Popularität.

David Beckham – Popstar und Lifestyle-Ikone

Auf die Spitze getrieben wurde die Star-Entwicklung allerdings von einem englischen Fußballer, der als Popstar und Lifestyle-Ikone vermarktet wird: David Beckham. Durch seine Heirat mit der Popsängerin Victoria Adams, bekannt als "Posh-Spice" der Mädchenband "Spice Girls", erweiterte und veränderte sich das Image Beckhams beträchtlich. Die Hochzeit fand am 4. Juli 1999 unter Ausschluss der Öffentlichkeit auf einem irischen Schloss statt. Die Fotos wurden exklusiv an das Boulevardblatt OK verkauft. Beckhams Starruhm erreichte Dimensionen, von denen Fußballer zuvor nur zu träumen wagten. Sein Trikot von Manchester United mit der Nummer 7 und dem Namen des damaligen Sponsors Vodafone verkaufte sich mehrere Millionen Mal. Im Jahr 2003 wechselte er nach Spanien zu Real Madrid. Sein Real-Trikot mit der Nummer 23 war binnen eines Tages ausverkauft und brachte dem Verein ca. 600.000 Euro Einnahmen. In den folgenden Monaten ging das Trikot weltweit noch mehr als eine Million Mal über den Ladentisch. Allein dadurch konnte der Verein die Transfersumme von 36 Millionen Euro wieder hereinspielen.

Verträge und Einkünfte

Zudem unterschrieb Beckham im Jahr 2004 einen 5-Jahres-Vertrag mit dem Sportartikelhersteller Adidas, der ihm insgesamt 40 Millionen Euro einbrachte. Im Jahr 2007 wechselte der Fußballer für ein garantiertes Gehalt von 25,8 Millionen britischen Pfund für fünf Jahre in die Major Soccer League (MSL) der USA zu den Los Angeles Galaxy. Beckham hat neben Adidas Werbeverträge mit Armani, Gillette, Pepsi, Sony, Vodafone und weiteren Firmen. Er hat sein eigenes Parfüm "Instinct" auf den Markt gebracht und sorgt immer wieder durch seine Frisuren und Tattoos für Aufsehen. Sein Jahreseinkommen wird 2011 auf 31,5 Millionen Euro geschätzt, davon allein 26 Millionen Euro aus Werbeverträgen.

Weltweit sind etwa 60.000 Websites nur ihm gewidmet, die internationale Boulevardpresse stürzt sich auf jede noch so unbedeutende Neuigkeit aus dem Privatleben der Beckhams und berichtet genüsslich über Trennungsgerüchte, Affären und das Familienleben. David Beckham ist die Werbe-, Stil- und Lifestyle-Ikone unter den Sportlern zu Beginn des 21. Jahrhunderts. Er ist ein Popstar. Sein Beispiel zeigt, dass der kommerzialisierte Profisport zu einem Teil der weltweiten Unterhaltungsindustrie und Konsumwelt geworden ist.