30.3.2013

Finanzierung durch Sponsoring

Oft heißt es im Fernsehen: "Diese Sendung wurde Ihnen präsentiert mit freundlicher Unterstützung von ...". Dann haben sich Werbekunden dafür entschieden, nicht etwa traditionelle Werbespots zu schalten, sondern einzelne TV-Sendungen finanziell oder in anderer Weise zu unterstützen. In solchen Fällen muss zu Beginn und/oder am Ende der Sendung in vertretbarer Länge auf die Finanzierung durch den Sponsor hingewiesen werden. Dies ist zum Beispiel häufig im Umfeld von Sport-Sendungen im Fernsehen der Fall, bei denen dann vor und nach Live-Übertragungen die Logos bekannter Bier-Sorten oder Automobilfirmen eingeblendet werden. Der Fachbegriff für diese Form der Zusammenarbeit von TV-Programmanbietern und Werbekunden heißt Sponsoring.

Sponsoring – beliebtes Werbemittel

In Deutschland fließen jährlich etwa eine Milliarde Euro in das Medien-Sponsoring, davon kommt ein Großteil den TV-Programmen zugute. Sponsoring ist sowohl privatwirtschaftlichen als auch öffentlich-rechtlichen Anbietern von TV-Programmen erlaubt und macht bei den privatwirtschaftlichen Anbietern etwa ein halbes Prozent ihrer Erlöse aus. Bei Sponsoring handelt es sich um einen direkten oder indirekten Beitrag zur Programmfinanzierung, auf den durch die Nennung von Marken- oder Firmennamen hingewiesen wird. Ursprünglich sollten die Sponsoren-Hinweise bewirken, dass Zuschauer erkennen können, wenn einzelne Sendungen in Kooperation oder mit finanzieller Unterstützung von externen Unternehmen entstehen. Sollten die Kooperationspartner in solchen Fällen beispielsweise positiv in objektiv anmutenden TV-Beiträgen erwähnt werden, würde das Publikum skeptisch reagieren. Was aber ursprünglich der Herstellung von Transparenz dienen sollte, hat sich längst als beliebtes Werbemittel etabliert. Auf diese Weise ist es zum Beispiel auch ARD und ZDF möglich, jenseits der Werbeeinnahmen Einnahmen zu erzielen, die nicht von den Gebührenzahlern stammen.

Mit Inkrafttreten des 15. Rundfunkänderungsstaatsvertrages am 1. Januar 2013 wurden die Möglichkeiten des Sponsorings im öffentlich-rechtlichen Rundfunk jedoch eingeschränkt. Werktags nach 20 Uhr sowie an Sonntagen und bundesweiten Feiertagen ist Sponsoring bei ARD und ZDF nun nicht mehr erlaubt. Ausgenommen von den Einschränkungen ist die Übertragung von Großveranstaltungen wie den Olympischen Spielen oder der Fußball-Weltmeisterschaft. Nach Schätzungen der KEF muss die ARD im Zeitraum von 2013 bis 2016 dadurch auf rund 60 Millionen Euro verzichten, das ZDF auf ca. 30 Millionen Euro.

Weitere Beschränkungen und Effekte des Sponsorings

Nachrichten und Sendungen zum politischen Zeitgeschehen dürfen gemäß Rundfunkstaatsvertrag nicht gesponsert werden. Außerdem sind Kooperationen mit Unternehmen verboten, "deren Haupttätigkeit die Herstellung von Zigaretten oder anderen Tabakerzeugnissen ist". Sponsoring-Hinweise dürfen eine Sendung zwar nicht unterbrechen, allerdings werden Sponsoren-Logos bei Shows, Gewinnspielen oder Live-Übertragungen häufig so ins TV-Bild gerückt, dass sich auch dadurch Werbeeffekte erzielen lassen. Ein nach außen sichtbarer Auftritt von Marken kann die Bekanntheit steigern oder das unternehmerische Ansehen von Sponsoren sichern oder erhöhen. Gelingt es einem Unternehmen durch sein Sponsoring oft positiv oder zumindest wertneutral in den Medien zu erscheinen, kommt dieses einem positiven Werbeeffekt gleich. Im Einzelfall sind die Grenzen zwischen Werbung und Sponsoring fließend und werden von den Zuschauern kaum erkannt.