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30.8.2012

Modelle der Zielgruppendefinition

Im Fernsehen spielen solche Zielgruppendefinitionen erst nach Einführung des Privatfernsehens eine Rolle. Die privaten Sender müssen mit ihren Programmen spezifische Zielgruppen mit besonderem Konsumverhalten ansprechen. Sie müssen ihre Werbestrategien optimieren. Allerdings ist man davon abgekommen, Typen nur nach deren Konsumverhalten zu bilden. Typen werden jetzt nach Werten und Lebenseinstellungen, zu der auch das Konsum- und Medienhandeln gehört, gebildet. Das bekannteste Modell sind die sogenannten Sinus-Milieus. Danach werden zehn Milieus unterschieden:

Sinus-Milieus in Deutschland 2010Bevölkerungsanteil
Traditionelles Milieu
(Die Sicherheit und Ordnung liebende Kriegs- / Nachkriegsgeneration)
15,3 %
Hedonistisches Milieu
(Die spaßorientierte moderne Unterschicht / untere Mittelschicht)
15,1 %
Bürgerliche Mitte
(Der leistungs- und anpassungsbereite bürgerliche Mainstream)
14 %
Konservativ-etabliertes Milieu
(Das klassische Establishment)
10 %
Prekäres Milieu
(Die Teilhabe und Orientierung suchende Unterschicht mit starken Zukunftsängsten und Ressentiments)
8,9 %
Adaptiv-pragmatisches Milieu
(Die mobile, zielstrebige junge Mitte der Gesellschaft mit ausgeprägtem Lebenspragmatismus und Nutzenkalkül)
8,9 %
Sozialökologisches Milieu
(Idealistisches, konsumkritisches /-bewusstes Milieu mit ausgeprägtem ökologischen und sozialen Gewissen)
7,2 %
liberal-intellektuelles Milieu
(Die aufgeklärte Bildungselite mit liberaler Grundhaltung und postmateriellen Wurzeln)
7,2 %
Milieu der Performer
(Die multi-optionale, effizienzorientierte Leistungselite mit global-ökonomischen Denken und stilistischen Avantgarde-Anspruch)
7 %
Expeditives Milieu
(Die stark individualistisch geprägte digitale Avantgarde)
6,3 %

Unterscheidungskriterien und weitere Typologien

Diese Milieus unterscheiden sich nicht nur nach Werten, sondern auch nach Lebens- und Konsumstil sowie Mediennutzung. Seit dem Jahr 2001 sind die Sinus-Milieus in das sogenannte AGF/GfK-Fernsehpanel integriert, mit dem die Einschaltquoten der deutschen Sender ermittelt werden.

Neben den Sinus-Milieus gibt es weitere Typologien, die Zielgruppen bestimmen, z. B. die Euro-Socio-Styles, die Semiometrie-Zielgruppen, die Zielgruppen-Galaxie der GIM, die Medien-Nutzer-Typologie der ARD, die Typologie kindlicher Mediennutzer usw. Diese Typologien gehen alle davon aus, dass es zwar 'das' Publikum nicht gibt, aber auch nicht jeder Zuschauer einen ganz individuellen Lebens-, Konsum- und Mediennutzungsstil pflegt, sondern es letztlich in der Gesellschaft größere Gruppen gibt, die sich durch gemeinsame Wertvorstellungen, Einkommens- und Bildungsniveaus sowie Konsummuster auszeichnen.


Materialien zu "Das Publikum als Summe von Zielgruppen"

PDF-Icon Zielgruppen, Nutzertypologien