6.3.2008 | Von:
Inge Seibel-Müller

Zahlenspiele zur MA Radio

Klärungsbedarf im Begriffswirrwarr

Am 5. März 2008 gab es mit der ma 2008 Radio I wieder Zeugnisse für die Radiobranche. Erhoben wurden die Daten per Telefonbefragung bei rund 64.000 Deutschen allerdings schon im Frühjahr und Herbst des vergangenen Jahres. Die mangelnde Aktualität der Ergebnisse bei deren Veröffentlichung ist jedoch nicht die einzige Schwäche der Untersuchung. Die verwirrende Darstellung der Ergebnisse bietet vielfach Anlass zur Kritik und lässt große Spielräume für die unterschiedlichsten Interpretationen.

Für Radiomacher ist die Veröffentlichung der Media-Analyse Hörfunk, kurz ma Radio, so etwas wie ein Zeugnistag. Schließlich gilt die von öffentlich-rechtlichen und privaten Radiosendern gemeinsam mit der Werbewirtschaft finanzierte Untersuchung über die Hörfunknutzung als die wichtigste Währung der Branche. Am 5. März gab's zuletzt die Zeugnisse. Erhoben wurden die Daten per Telefonbefragung bei rund 64.000 Deutschen, allerdings schon im Frühjahr und Herbst des vergangenen Jahres. Die mangelnde Aktualität der Ergebnisse bei deren Veröffentlichung ist jedoch nicht die einzige Schwäche der Untersuchung. Die verwirrende Darstellung der Ergebnisse bietet vielfach Anlass zur Kritik und lässt große Spielräume für die unterschiedlichsten Interpretationen.

Überall nur Jubelmeldungen

Kein Wunder, dass Geschäftsführungen und PR-Abteilungen der Sender immer wieder Ansatzpunkte zur Verbreitung von Jubelmeldungen finden, selbst wenn das eigene Programm deutlich an Zuspruch verloren hat. Hantiert wird dabei mit unterschiedlichen Werten wie "Hörer pro Durchschnittsstunde", "Tagesreichweiten" und "Weitestem Hörerkreis", mit Radio-Kombis, Einzelsendern und Mantelprogrammen.

Die Hörer pro Durchschnittsstunde sind im Vergleich zur zuletzt im Juli 2007 veröffentlichten ma 2007 Radio II gesunken? Kein Problem, beispielsweise für MAIN FM aus Frankfurt. Der Sender bescheinigt sich trotzdem deutliche Zugewinne und verweist auf den Anstieg der Hörer pro Tag (Tagesreichweite). Selbst der Verlust der Hörer pro Durchschnittsstunde lässt sich wettmachen, indem MAIN FM die aktuellen Zahlen einfach mit der vorletzten - im März 2007 - veröffentlichten Media-Analyse vergleicht. Branchenüblich ist allerdings der Abgleich mit der jeweils zuvor veröffentlichten Analyse.

Gleich zwei bundesweite Spitzenreiter im Radio

"Mit 7,04 Millionen Hörern montags bis freitags ist der WDR weiterhin der meistgehörte Radiosender in NRW", vermeldete die Presseabteilung des Westdeutschen Rundfunks. Der Onlinebranchendienst DWDL.de legt diese Meldung ab unter "Radio-Comedy à la NRW". Völlig realitätsfremd bezeichne sich der WDR einmal mehr als "meistgehörter Radiosender" in NRW - und addiere dafür die Reichweite aller seiner einzelnen Sender. Für DWDL sind die Ergebnisse der ma Radio denn auch "die vielleicht fragwürdigsten Reichweiten-Daten der Medienbranche".
Trotz Gegenwind: Valerie Weber und Karlheinz Hörhammer von Antenne Bayern sind weiterhin Deutschlands erfolgreichstes Radio-Paar. Foto: Antenne BayernTrotz Gegenwind: Valerie Weber und Karlheinz Hörhammer von Antenne Bayern sind weiterhin Deutschlands erfolgreichstes Radio-Paar. Foto: Antenne Bayern (© Weber+Hoerhammer )
Gleich zwei Kandidaten gibt es für die bundesweite Spitzenposition: Antenne Bayern reklamiert für sich, mit 956.000 Hörern in der Durchschnittsstunde Deutschlands meistgehörter Radiosender "vor allen privaten und öffentlich-rechtlichen Programmen" zu sein. Das wiederum kollidiert mit der Pressemitteilung von radio NRW: "Zum 16. Mal hintereinander beanspruchen radio NRW und die NRW-Lokalradios den vielumkämpften Platz 1 des bundesweiten Reichweitenrankings im Hörfunk." Seit dem Jahr 2000 sei es keinem anderen Hörfunkanbieter in Deutschland gelungen, an dieses Reichweiten-Niveau heranzukommen. Dass die Radiomacher in Oberhausen ein Mantelprogramm für 45 private Lokalsender in Nordrhein-Westfalen sind, zudem im bevölkerungsreichsten Bundesland allein technisch viel mehr Hörer erreichen können, als die Kollegen in Bayern oder gar in Mecklenburg-Vorpommern, spielt bei solchen Jubelmeldungen offenbar keine Rolle.

Kleinkrieg in bayerischen Radios

Aber auch in regionalen Verbreitungsgebieten bietet die Media-Analyse immer noch Spielraum für unterschiedlichste Interpretationen der Ergebnisse. Beispielsweise in Bayern. Am 5. März konnten Wechselhörer im Freistaat einen "Kleinkrieg" live im Radio mitverfolgen. Antenne Bayern bedankte sich bei 956.000 Hörern pro Durchschnittsstunde für die Treue und verwies darauf, dass Konkurrent Bayern 3 im gleichen Segment jetzt "nur noch 560.000 Hörer" aufweisen könne.

Bayern 3 parierte mit dem Tagesreichweitenvergleich: 278.000 bayerische Hörer weniger als vor einem Jahr schalteten täglich das Programm der Antenne ein. Da zeige sich doch, dass die Hörer fundierte Informationen mehr zu schätzen wüssten als kostenpflichtige Gewinnspiele. Experten dürften daraus allerdings andere Rückschlüsse ziehen: Ein hoher Hörer-Gestern-Wert bei sinkender durchschnittlicher Stundenreichweite ist ein Beleg dafür, dass es einem Programm nicht gelingt, Hörer über einen längeren Zeitraum an das Programm zu binden.

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WHK (Weitester Hörerkreis): Alle Personen, die im ma-Interview angeben, einen oder mehrere Sender in den letzten 14 Tagen gehört zu haben, bilden den WHK dieses Senders/dieser Sender.

Tagesreichweite (Hörer Gestern): Dazu zählen alle Personen, die in der Tagesablaufabfrage angeben, während mindestens eines vorgegebenen Zeitabschnitts (15 Minuten) zwischen 5:00 und 24:00 Uhr Radio gehört zu haben.

Hörer pro Durchschnittsstunde: Entspricht dem Mittelwert aller Hörer zwischen 6 und 18 Uhr im Zeitraum Montag - Samstag. Ist die "härteste" Währung der ma Radio und wird nur für werbetragende Programme ausgewiesen.

Wie kommen solche Widersprüche bei Interpretation der MA-Ergebnisse zu Stande? Der Bayerische Rundfunk pickte sich aus dem Datenmaterial den Wert der "Tagesreichweite" und freute sich über "deutliche Reichweitengewinne bei Bayern 3, Bayern 2 und Bayern 4 Klassik" im Vergleich zur ma 2007 Radio I. Diese Werte sind allerdings bis zu zwei Jahren alt und wurden schon im Frühjahr und Herbst 2006 erhoben.

Da wirkt es schon vermessen, wenn es dann weiter heißt: "Auch Bayern 2 bleibt auf Erfolgskurs." Tatsächlich hat der Sender im Vergleich zur Media-Analyse im Herbst 2007 (ma 2007 Radio II) ein Viertel seiner Hörerschaft verloren.

Antenne Bayern, privater und beliebtester bayerischer Sender aus Ismaning, findet solche Zahlenspiele offenbar wenig hilfreich, da die Media-Analyse schließlich eine Werbeträgeranalyse sei: "Der relevante Wert für den Werbemarkt sind die Hörer in der durchschnittlichen Stunde von Montag bis Samstag von 6 bis 18 Uhr. Alle Rangreihenzählungen sowie Planevaluierungen basieren ebenfalls auf diesem Wert. Im bundesweiten Vergleich stellen die Werte Tagesreichweite (Hörer Gestern) oder der WHK (Weitester Hörerkreis) keine sogenannten 'harten Werte' dar." Pech für die öffentlich-rechtlichen Programme, die gar keine Werbung ausstrahlen. Kultur-, Jugend- und einige landesweite Regionalprogramme der ARD-Anstalten werden bei den Reichweiten pro Durchschnittsstunde überhaupt nicht ausgewiesen. Dazu zählt beispielsweise NDR Radio Niedersachsen - das gemessen an der Tagesreichweite mit Abstand beliebteste Hörfunkprogramm zwischen Ostfriesland und Harz.

Foto: Ant. NiedersachsenFoto: Ant. Niedersachsen (© PR Antenne Niedersachsen )


Kai Fischer, Geschäftsführer des privaten Konkurrenten Hit-Radio Antenne Niedersachsen sieht den von den Sendern selbst entfachten PR-Rummel am Tag der MA-Veröffentlichung eher locker: "Die Pressemitteilungen zur Radioanalyse sind ein Marketinginstrument. Natürlich ist es legitim, dass jeder sich das Beste raussucht und überlegt, für wen er das schreibt." Fischer hat gut lachen. Sein Programm konnte diesmal immerhin 21,6% gegenüber der ma 2007 Radio II dazu gewinnen - wohlgemerkt, bei den Hörern pro Durchschnittstunde.

Kratzen am Image der Media-Analyse

Verlierer der Radio-MA kratzen dagegen schon mal am Image der Reichweitenanalyse und verweisen auf das bei den Veröffentlichungen veraltete Datenmaterial. "Die Media-Analyse hat Radio Regenbogen leichte Hörerverluste in Höhe von 5 Prozent beschert", kommentiert der Mannheimer Radio Regenbogen-Chef Klaus Schunk. Im Dezember letzten Jahres habe der Sender "den größten Programmrelaunch in der 20-jährigen Geschichte des Hauses" auf den Weg gebracht. "Da die MA im Jahr 2007 erhoben wurde", so Schunk weiter, "bildet das jetzt veröffentlichte Ergebnis das neue Programm von Radio Regenbogen noch gar nicht ab."

Kristian Kropp von BigFM. Foto: RADIOSZENE.deKristian Kropp von BigFM. Foto: RADIOSZENE.de (© radioszene )
Kristian Kropp, Geschäftsführer des jugendlich ausgerichteten Programms bigFM, das mittlerweile in den drei Bundesländern Baden-Württemberg, Saarland und Rheinland-Pfalz ausgestrahlt wird, denkt schon in anderen Dimensionen. Für ihn hören die Nutzer jetzt länger Webradio. Und da sieht man sich trotz Reichweitenverlusten gut aufgestellt: "bigFM und bigFM.de sind in der Vernetzung aus Radio und Online die führende crossmediale Kontaktfläche für junge, konsumstarke Zielgruppen. Medienmarken, die Online, Offline und On Air verankert sind, werden zu Schlüsselmedien. Der Werbemarkt sucht immer stärker nach individuellen Vermarktungskonzepten auf vernetzten Medienplattformen", so bigFM-Geschäftsführer Kristian Kropp.

Mag sein, dass die ma Radio bald zum Auslaufmodell wird, spätestens dann, wenn Radio technisch vermehrt über andere Wege verbreitet wird - beispielsweise über das Internet, können Nutzungsdaten sofort erfasst und ausgewertet werden. Bis dahin werden die Zahlenspiele nach Veröffentlichung der ma Radio wohl noch weitergehen.