10.4.2007 | Von:
Prof .Dr. Helmut Volpers

Trojanische Pferde im Radio

Wer interessiert sich für Schleichwerbung im Hörfunk?

Moderatoren plaudern über ihre Frühstücksgewohnheiten und erwähnen beiläufig eine Joghurt-Marke. Anrufer warnen vor Radarfallen, nicht ohne dabei ihr Taxiunternehmen zu nennen. Außenreporter testen Biergärten, Restaurants oder Boutiquen und loben dabei Preise und Qualität. Ein Fall von Schleichwerbung im Radio? Ergebnisse einer Studie im Auftrag der Landesanstalt für Medien Nordrhein-Westfalen.

"Public Relations und werbliche Erscheinungsformen im Radio", so lautet der Titel einer äußerst interessanten Studie des Institutes für Medienforschung Göttingen&Köln, die unter Leitung des Kommunikationsforschers Professor Dr. Helmut Volpers im Auftrag der Landesmedienanstalt Nordrhein-Westfalen (LfM) erstellt wurde.
Cover LFM-StudieCover LFM-Studie
Untersucht wurden die unterschiedlichen Erscheinungsformen von "persuasiven Kommunikationsangeboten" sowohl im öffentlich-rechtlichen als auch privaten Hörfunk.

Mit anderen Worten: Schleichwerbung & Co. im Radio.

Die blüht, auch wenn öffentlich ausgestrahlt und nach Lektüre der Studie unschwer erkennbar, weiterhin im Verborgenen; war in der kommunikationswissenschaftlichen Literatur bisher nur unzureichend aufgearbeitet und findet im öffentlichen Diskurs über Medien kaum Beachtung. Die von 80 Prozent der Bundesbürger täglich genutzten Hörfunkinhalte sind selten Gesprächsthema. Das ist um so erstaunlicher, da Reichweite und Nutzung des Radios seit Jahren stabil sind und kein anderes Medium, auch nicht das Fernsehen, im Medienmix eine herausragendere Stellung einnimmt, als das Radio.

Die vorliegende Studie beschränkt sich keinesfalls auf die Hörfunklandschaft in Nordrhein-Westfalen. 38 öffentlich-rechtliche und private Hörfunkprogramme im ganzen Bundesgebiet wurden mitgeschnitten und analysiert. Darunter u.a. der WDR, Hit Radio FFH, Antenne Bayern und der NDR.

Zahlreiche Verstöße gegen die Werberichtlinien wie vermeidbares Product Placement, "unterdrückte" Werbejingles und Sonderwerbeformen in der "legalen Grauzone" wurden dokumentiert. Fazit: Die Kommerzialisierung und die Einflussnahme von Public Relations auf den Journalismus schreitet voran. Immer mehr verschwimmen die Grenzen zwischen Werbung, journalistischen Inhalten und PR-Beiträgen.

Dabei hat der Gesetzgeber die Trennung von werblichen Botschaften und programmlichen Inhalten im Rundfunk eindeutig festgeschrieben. "Mit dem Ziel", so Norbert Schneider, Direktor der LfM, "Rundfunknutzern die Absichten, die mit einem kommunikativen Angebot verbunden sind, jederzeit deutlich zu machen."

Der Hörer soll also bewußt unterscheiden können, ob er Werbung hört oder einen journalistischen Beitrag. Und genau hier setzen Public Relations und Audio-PR-Beiträge an. Ein großer Verdienst der Studie liegt daher in der fast 100 Seiten umfassenden erstmaligen Dokumentation der Audio-PR-Landschaft sowie ihrer Mechanismen der Produktion und Verteilung von Audio-PR-Beiträgen, deren Sinn gerade darin liegt, dem Hörer zu verschleiern, dass er Werbung hört.

Quellentext

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Zum Selbstverständnis eines Audio-PR-Anbieters:

Mit Hörfunk-PR zum Erfolg

Screenshot PR-AgenturScreenshot PR-Agentur
Hörfunk-PR ist ein neues Medienformat, das sich in den letzten Jahren sehr erfolgreich auf dem deutschen Radiomarkt durchgesetzt hat.
Im Gegensatz zur traditionellen Radio-Spot-Werbung werden bei der Hörfunk-PR Beiträge mit spezifischen Themen ganz bewusst in einem redaktionellen Umfeld und nicht in Werbeblöcken platziert. Innerhalb dieser Beiträge werden dann der Kunde/das Unternehmen/das Produkt konkret genannt. Damit bekommen die Beiträge/Themen ein seriöseres Gewicht, verstoßen gegen keine Werberichtlinien und werden auch von den Hörern nicht als Werbung wahr genommen.


Quelle: my communications GmbH - Stand: April 2007

Bedauerlicherweise ist die Verwendung von PR-Materialien im redaktionellen Kontext im Medienrecht nicht geregelt. Die Autoren der Studie sehen hier dringenden rechtlichen Regelungsbedarf.

Gleichwohl, von "Schleichwerbung" mögen die Autoren selbst nicht reden. Der Begriff bewege sich auf einer anderen terminologischen Ebene als die vorgestellten Werbeformen. Eine systematisierende Beschreibung in der Praxis anzutreffender werblicher Erscheinungsformen wolle man leisten, "ohne dass hierbei deren Zulässigkeit in rundfunkrechtlicher Perspektive detailliert geprüft wird. Schleichwerbung ist indes bereits per Definition eine unzulässige Werbeform, wobei deren Unzulässigkeit objektiv nachweisbar sein muss. Eine derartige rundfunkrechtliche Würdigung einzelner Fallbeispiele kann im Kontext der vorliegenden Untersuchung nicht geleistet werden. "

Schade. Trotzdem meinen die Autoren, dass viele der beschriebenen Einzelbeispiele einen "Anfangsverdacht" aufkommen ließen, es könne sich um Schleichwerbung handeln.

In welchem Dilemma man sich befindet, zeigen auch die Abschlussworte:

Ob sich die exemplarisch vorgestellten programmintegrierten werblichen Erscheinungsformen mit dem Gebot der Trennung von Werbung und Programm vereinbaren lassen, sei medienrechtlich schwieriger zu beantworten, als dies auf den ersten Blick scheine. Rundfunkstaatsvertrag und Werberichtlinien der Landesmedienanstalten ließen Spielraum für Interpretationen und "legale Grauzonen". Allerdings zeigen sich die Autoren im Hinblick auf Erkenntnisse aus ihrer Studie um die Funktion des Hörfunks als wichtiges tagesaktuelles Medium mehr als besorgt:

"Der skizzierte Status quo widerspricht sowohl dem demokratischen Auftrag des Hörfunks als auch dem common sense über die Bedeutung des Trennungsgebots von Werbung und Programm."

Die Autoren wünschen sich eine Anschlusskommunikation, in der diese Problematik diskutiert werden solle.

Ein Termin für die Diskussion steht bereits fest: Am 23. April lädt die Landesanstalt für Medien Nordrhein-Westfalen zur Präsentation der Studie und einer Diskussionsrunde nach Düsseldorf. Jenseits der Frage, was gesetzlich erlaubt und was verboten ist, soll hierbei primär der Stellenwert ethischer und moralischer Standards in der Hörfunkpraxis im Mittelpunkt stehen. Ob ein Bedarf an zusätzlicher Sensibilisierung und Qualifizierung im Ausbildungsprogramm für angehende Journalisten notwendig ist, diskutieren u.a. Andreas Heine, Chefredakteur von Radio MK aus Iserlohn, Professor Horst Müller vom Fachbereich Medien der Hochschule Mittweida und Dr. Hans Paukens, Geschäftsführer der Deutschen Hörfunkakademie Oberhausen.

Kontakt bei Rückfragen:


Dr. Peter Widlok, Telefon (0211) - 7 70 07 - 1 41
E-Mail: pwidlok@lfm-nrw.de
Die LfM im Internet: www.lfm-nrw.de