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Nissan passenger cars are ready for shipping at the manufacturer’s pier in Yokosuka, southwest of Tokyo, May 19, 1995. Nissan keeps on exportation of their products to the United States in spite of a trade sanction on Japanese luxury cars by the United States.

27.6.2012 | Von:
Claus J. Tully

Nachhaltiger Konsum

Kommerzialisierung des Alltags

Medien und Werbung machten sich diese Umbruchsituation zunutze: Produkte, Musik oder auch Outfits standen für Stilangebote. So wurde (und wird nach wie vor) das passende Lebensgefühl, die richtige Wahrnehmung durch Dritte,[7] über den Markt organisiert: über das Kaufen der "richtigen Produkte“.[8] Die Mehrzahl der Heranwachsenden richtete sich, anders als es der Studentenbewegung vorschwebte, in der Konsumgesellschaft ein. Dies funktionierte auch deswegen, weil die sogenannte Nachkriegsjugend die erste Generation war, die über eigenes Geld verfügte. Ab dem 14. Lebensjahr bezog die Mehrzahl der Jugendlichen ein Lehrgeld. Mit diesem trugen die meisten zwar zum Haushaltseinkommen bei,[9] sie konnten es aber auch – abhängig von der sozialen Schicht – verkonsumieren für Kofferradios, Zigaretten oder Kinobesuche. Im Hinblick auf die seither andauernden Veränderungen des Konsums von Jugendlichen und jungen Erwachsenen waren folgende vier Trends maßgeblich:

Adressatenbezug. Ab dem Ende der 1950er Jahre setzte zunächst kaum merklich der Ausbau adressatenbezogener Werbung (für Kinder und Jugendliche, für Frauen, für Männer, für den Haushalt[10]) ein. Nach der Gründung der Jugendzeitschrift "Bravo“ 1958 gab es bereits erste Marketinguntersuchungen zu Konsumwünschen Jugendlicher. Später folgten weitere Zeitschriften, die sich nicht nur wie "Bravo“ an Teenies richteten, sondern auch an Twens. Beispiele waren Werbesprüche wie "Bauknecht weiß, was Frauen wünschen“; 1971 wurde von Opel erstmals ein "Junior Modell“ angeboten, in das "Spießer“ nicht passen würden, da sie zu dick seien um in das flaschenförmige Vehikel einzusteigen.

Verlängerung der Jugendphase und die damit verbundene Entkopplung von Konsum und eigenem Einkommen. Als Folge der Bildungsreform fand der Übergang von Schule in Beschäftigung zeitlich aufgeschoben statt. Viele Jugendliche lebten nun über das 16. und 18. Lebensjahr hinaus von Zuwendungen der Eltern. Obgleich die ökonomische Verselbstständigung aufgeschoben wurde, agierten Jugendliche und junge Erwachsene ökonomisch selbstständig und lebten ihre eigenen Stile. In den Folgejahren wurde das Konsumangebot für Jugendliche merklich ausgeweitet, und es entstanden neue Märkte, die sich explizit an Heranwachsende richteten. Die Kaufkraft der unteren Altersgruppen wurde nun von Seiten der Marktforschung systematisch erhoben.

Konsum als Stilisierung des Selbst. Konsum wird nun symbolisch aufgeladen und dient der Stilisierung des Selbst. Auch wurde Konsum gesellschaftlich reorganisiert, und die länderbezogene Koppelung von Konsum und Massenproduktion wurde passé: Heute verdanken Moden, Ästhetik und Stile ihre Ursprünge globalen Verhältnissen. Schon ab den 1990er Jahren wurden Produktion und Produktentwicklung über die Welt verteilt. Weltlabels (wie Adidas oder Nike) haben ihre Zentralen, aber diverse Designstudios und Trendscouts in verschiedenen Ländern, ihre Zulieferer und Produzenten sind über die Welt verteilt. Produktion und Konsum sind dadurch entkoppelt. Die Geschmacksbildung, die Produkte und die Stile werden internationalisiert.

Kommerzialisierung neuer Lebensbereiche. Die Geschäfte wurden größer, das Banken- und Versicherungsgewerbe wurde ausgebaut, und es kam zu einer radikalen Ausweitung des Dienstleistungsbereichs. Die Versorgung der Haushalte erfolgte bis in die 1970er Jahre bevorzugt über kleinere Lebensmittel- und Filialgeschäfte von überschaubarer Größe.

Jugend als Konsumenten

Im Grunde wurde erst ab den 1970er Jahren das Prinzip des Massenkonsums realisiert, da für unterschiedliche Gruppen der Gesellschaft Konsumartikel entwickelt und vermarktet wurden. Gekauft wird, was "in“ ist – während das früher der Walkman von Sony war, sind das heute der Apple und das iPhone. Kern dieser Ausweitung des Jugendmarktes ist die Jugend selbst. Dabei spielt neben der Verlängerung der Jugendphase die Eigenart von Jugend, sich von anderen unterscheiden zu wollen, eine maßgebliche Rolle: Zum Bedürfnis nach Differenzierung passen Produkte, die als jugendkulturelle Stilmittel fungieren.

Doch Konsum setzt Geld voraus. Die Daten zu den Einkünften der Jugendlichen fallen sehr unterschiedlich aus.[11] Das liegt unter anderem daran, dass wegen unregelmäßiger Geldzuwendungen (wie etwa Zuschüsse von den Eltern für größere Anschaffungen) genaue Angaben oft schwierig sind. Trotz dieser Erhebungsprobleme können die Angaben zum Budget der Jugendlichen helfen, den finanziellen Status verschiedener Gruppen darzustellen ( vgl. Tabelle 1 in der PDF-Version). Ausschlaggebend für die Höhe des Budgets ist das Alter. Der größte Sprung der Einkünfte erfolgt bei den 15- bis 16-Jährigen. Dies ist zum einen mit dem Übertritt eines Teils der Jugendlichen in die Ausbildung zu erklären,[12] zum anderen mit der Übernahme eines Nebenjobs: Ein Drittel aller Jugendlichen ab der 9. Jahrgangsstufe bessert so seine finanzielle Situation auf.[13] Dies dürfte zugleich auch den Zeitpunkt markieren, zu dem für Jugendliche eigene geldpflichtige Aktivitäten (wie etwa Kino- oder Kneipenbesuche) wichtig werden. Konsum kann auf rationale, kompensatorische und demonstrative Zwecke gründen.[14] Jugendliche konsumieren, um ihre Bedürfnisse zu befriedigen und sich selbst zu verwirklichen. Oftmals sind damit auch soziale Anerkennung und Statusverbesserung verbunden.[15]

Jugendliche leben in einer Welt, in der Konsum ebenso alltäglich ist, wie es die gewachsenen Risiken sind. Unter diesen Vorgaben gilt es, sie für zukunftsfähige Handlungsmöglichkeiten zu sensibilisieren. Dies zeigt sich deutlich, wenn Jugendliche danach befragt werden, wo sie selbst beim Konsum Einflussmöglichkeiten sehen ( vgl. Tabelle 3 in der PDF-Version). Ein großer Teil der Jugendlichen geht davon aus, Einfluss auf die angebotenen Produkte in den Bereichen zu haben, in denen sie auch beworben werden: Preis, Aussehen, Qualität und Funktionalität. Entsprechend ist es nicht ein genereller Mangel im Glauben an die Durchsetzungskraft von Konsumentenwünschen gegenüber den Herstellern, sondern vielleicht eher mangelndes Interesse und eben auch mangelndes Wissen um Handlungsoptionen, wenn dagegen für nachhaltige Produkteigenschaften kaum Einflussmöglichkeiten gesehen werden.

Fußnoten

7.
Vgl. Claus J. Tully, Jugendliche auf dem Weg zu nachhaltigerem Konsum, in: Michael Freytag (Hrsg.), Verbraucherintelligenz: Kunden in der Welt von morgen, Frankfurt/M. 2012, S. 212–216.
8.
Beispielhaft ist der Werbeslogan für den Weichspüler "Lenor“ aus den 1970er Jahren: "Jetzt hat sie (die "Hausfrau“, Anm. d. Red.) ein gutes Gewissen.“
9.
Vgl. Leopold Rosenmayr, Jugend, in: René König (Hrsg.), Handbuch der empirischen Sozialforschung, Bd. 6, 2. völlig neu bearbeitete Auflage, Stuttgart 1976, S. 218.
10.
Vgl. Christine Feil, Kinder, Geld und Konsum, Weinheim–München 2003, S. 113ff.
11.
Vgl. C.J. Tully/W. Krug (Anm. 6), S. 75f.
12.
Vgl. ebd., S. 76.
13.
Vgl. Claus J. Tully, Arbeitsweltkontakte von Schülerinnen und Schülern an allgemeinbildenden Schulen, in: Zeitschrift für Soziologie der Erziehung und Sozialisation, 24 (2004) 4, S. 414.
14.
Vgl. Elmar Lange, Jugendkonsum im 21. Jahrhundert, Wiesbaden 2004, S. 24.
15.
Vgl. Anja Langness et al., Jugendliche Lebenswelten, in: Shell Deutschland Holding (Hrsg.), Jugend 2006, Frankfurt/M. 2006, S. 76ff.; Karin R. Fries/Peter H. Göbel/Elmar Lange, Teure Jugend, Opladen–Farmington Hills 2007, S. 80; Medienpädagogischer Forschungsverbund Südwest (Hrsg.), JIM-Studie 1998–2011: Jugend, Information, (Multi-)Media, Stuttgart 2011.